H000720 Курсовая работа Теоретические аспекты обоснования выхода предприятия на внешний рынок

Курсовая работа

Тема: Теоретические аспекты обоснования выхода предприятия на внешний рынок

1.1 Характеристика основных стратегий выхода предприятия на внешний рынок

1.2 Мотивы и стратегия выхода предприятия на внешний рынок

1.3 Методы и инструменты продвижения продукции

Введение.

Внешняя торговля является важным элементом мирового хозяйства, в настоящее время глобализация и интернационализация мировой экономики ведут к пересмотру стратегии развития для большинства компаний, подталкивают предприятия к выходу на международные рынки. Практически нет отраслей, которые прямо или косвенно не имели бы отношение с внешними рынками. В связи с растущей конкуренцией, фирмы предпринимают попытки выхода на зарубежные рынки, которые становятся наиболее привлекательными для предприятий, так как представляют новые возможности для сбыта продукции. Следовательно, главной задачей для компании становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок.

Однако при выходе на международный рынок, компании испытывают определенные затруднения: начиная с исследования внешней среды для выхода на рынок и выбора страны выхода, заканчивая определением стратегии выхода и работы на внешнем рынке, концепцией развития продукции, так как большинство зарубежных рынков товаров и услуг имеют высокую степень насыщения и не нуждаются в новых экспортерах. Также, отсутствие необходимых практических и теоретических знаний в области сложного механизма выхода компании на зарубежный рынок влечет за собой существенные убытки фирм, а иногда и банкротство.

Поэтому при выходе предприятия на международный рынок необходимо целенаправленное планирование и практическая продуманность выбранного направления, а также углубленный анализ конъюнктуры потенциального рынка и своей продукции и принятия решения о целесообразности выхода на внешний рынок.

Рассматриваемая тема является недостаточно разработанной в связи с тем, что обеспечение выхода компании на зарубежные рынки сложно поддается комплексному анализу, а также в силу того, что сложно получить информацию о рынке вообще и о том, какой стратегии придерживается та или иная компания при выходе на рынок, а также каковы перспективы ее успешной деятельности на данном рынке.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время, при выходе на зарубежный рынок предприятие сталкивается с принципиально новой ситуацией, характеризующейся заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений, следовательно, разработка эффективных способов выхода предприятий на внешние рынки, снижает потенциальные риски, связанные с проникновением, и повышает вероятность успеха компании на зарубежном рынке.

Цель выпускной квалификационной работы - рассмотреть возможные пути расширения деятельности компании на внешнем рынке и выбрать наиболее перспективные из них.

Для решения поставленной цели были определены следующие задачи:

1. Изучить мотивы выхода компании на зарубежный рынок.

2. Оценить конкурентоспособность предприятия.

3. Проанализировать основные стратегии и методы проникновения фирмы на зарубежный рынок.

4. Выявить оптимальную стратегию выхода и разработать способы улучшения и совершенствования продукции на внешнем рынке.

Объект исследования - компания ООО «Алкогольная Сибирская Группа».

Предмет исследования – обоснование стратегии продвижения продукции предприятия на внешний рынок.

Проблема выхода компании на внешние рынки была рассмотрена в трудах многих исследователей. Значительный вклад в ее решение внесли отечественные авторы: О.В. Вьюгин, Я.М. Миркин, В.А. Галанов, Б.И. Алехин, Т.В. Решетникова.

В качестве инструментария исследования применялись общенаучные методы познания: сравнительный анализ, группировка данных, обобщение теоретического и фактического материала, сравнение, прогнозирование.

В первой главе «Теоретические аспекты выхода предприятия на внешний рынок» рассмотрены пути выхода компании на международный рынок, разнообразные методологические подходы к выбору зарубежного рынка, а также различные стратегии и концепции выхода фирмы на внешний рынок.

Во второй главе «Анализ ООО Алкогольная Сибирская Группа и рекомендации по расширению деятельности на внешнем рынке» дается оценка эффективности деятельности компании, анализу ее финансового состояния, исследованию внешней среды и разработке возможности выхода компании на рынки зарубежных стран, а также представлены рекомендации по улучшению качества продукции и ассортимента предоставляемых услуг.

В заключении систематизированы и объединены выводы, сделанные в двух главах, с учетом цели и задач выпускной квалификационной работы.

1. Стратегии выхода компании на зарубежный рынок.

1.1. Характеристика основных стратегий выхода на зарубежный рынок

Участвующих на международном рынке предприятий, с каждым днем становится все больше и больше. Для выхода на международный рынок каждому предприятию нужна стратегия [1, с. 85]. Важно выработать стратегию, обеспечивающую адаптацию предприятия к изменениям внешней среды.

Стратегии компаний - это совокупность действий по достижению целей её функционирования. Целевой сегмент рынка - это часть потребителей, для которых конкретно предназначены товары, работы или услуги компании [2].

Стратегический менеджмент включает в себя:

- анализ внутренней и внешней среды;

- определение миссии и цели организации;

- анализ и выбор стратегии;

- оценку выбранной стратегии;

- выполнение стратегии;

- оценку и контроль выполнения стратегии.

На зарубежные рынки выходят как крупные, так и мелкие фирмы и становятся международными. Стратегия разрабатывается в зависимости от выбранной страны и рынка. Основные различия стратегий заключаются в том, что фирма экспортирует продукцию, изготовленную на отечественном рынке, или создаст производственное подразделение в другой стране.

1. Экспорт - это самый простой и важнейший способ вступления в деятельность на зарубежном рынке.

а) Прямой экспорт - занимается сама фирма, вывоз товаров и услуг без посредников. Фирма занимается анализом зарубежного рынка, определением цены и товародвижением. Осуществляется продажа заказчикам из другой страны (рис. 1).

Рисунок 1 - схема прямого экспорта

Компания, занимающаяся экспортом, должна иметь контакт с местными фирмами, покупающими товар и перепродающими их на своём рынке. Для улучшения контроля над операциями, необходимо создать свой торговый филиал в той стране, в которую будет производиться экспорт. Фирме необходимы местные агенты, для ведения переговоров от лица экспортёра.

Компания может использовать следующие формы прямого экспорта:

- создать собственный экспортный отдел, который решает все вопросы по продвижению товара на внешний рынок;

- нанять торгового представителя, который будет работать за границей на компанию, зная товар и защищая его на рынке и т.п.;

- создать представительство в стране экспорта - команду, главная задача которой - заключить сделки, стимулировать и контролировать работу дистрибьюторов в стране экспорта;

- оказать техническую помощь за рубежом, которая будет предполагать помощь в составлении проектов, запуск в эксплуатацию оборудования, обучение персонала, передачу знаний в области организации и управления производством [2, с. 89].

Многие российские компании предпочитают прямое взаимодействие с дилерами (розничными торговцами). Например, финская фирма «Valio» - производит разные молочные продукты, взяла на себя прямую доставку своих продуктов в магазины Санкт-Петербурга: уникальные безлактозные молочные продукты Valio Eila и немолочный ассортимент (соки, воду, морсы, кисели).  Есть и такие компании, которые обращаются сразу к нескольким сбытовым сетям [2, с.89].  

Таблица 1 - Преимущества и недостатки прямого экспорта [3, с.25]

Преимущества прямого экспорта Недостатки прямого экспорта

1. Контроль над выбором зарубежных рынков и выбор иностранных компаний представителя.

2. Хорошая обратная связь с целевым рынком.

3. Лучшая защита товарных знаков, патентов, престижа компании и другого нематериального имущества.

4. Потенциально больший объём продаж, чем с косвенным экспортом. 1. Более высокие начальные расходы и более высокие риски в отличие от косвенного экспорта.

2. Больше требований к информации.

3. Большее время подготовки к выходу на рынок, в отличие от косвенного экспорта.

b) Непрямой (косвенный) экспорт - это один из дешевых способов. Самая подходящая стратегия для маленьких фирм, или когда компания только начала работать за рубежом. Фирма напрямую не участвует в торговле товарами. Международными операциями занимаются другие организации (рис. 2).

Страна1                                                                       Страна 2

Отечественный производитель                                             Зарубежный заказчик

                     Продажа товара в виде комплектующего

                   изделия другого товара зарубежному заказчику

Рисунок 2 - схема косвенного экспорта

Непрямой экспорт даёт возможность компании легче себя реализовать на зарубежном рынке. Но у компании при этом будет низкий уровень международного опыта.

Косвенный экспорт может осуществляться в следующих формах:

- использование торгового сетевого посредника, у которого есть каналы сбыта, находящиеся в одной или нескольких странах и принадлежащие другой фирме;

- создание экспортной франшизы, которая позволяет присутствовать во многих местах без финансирования своего внедрения на рынок иностранных государств;

- использование коммерческих посредников - маклеров, агентов, концессионеров, импортеров-дистрибьюторов [2, с.90].

Таблица 2 - Преимущества и недостатки косвенного экспорта [3, с.25]

Преимущества косвенного экспорта Недостатки косвенного экспорта

1) Быстрый доступ на рынок.

2) Концентрация ресурсов для производства.

3) Минимальные или нет никаких финансовых обязательств. Экспортные партнёры обычно покрывают большинство расходов, связанных с международными продажами. 1) Более высокий риск, чем у прямого экспорта.

2)  Низкий уровень или нет контроля над дистрибуцией, продажами, маркетингом.

3) Неспособность научиться работать за рубежом.

4) Неправильный выбор рынка и дистрибьютора может привести к недостаточной обратной связи с рынком, которая влияет на международный успех компании.

5) Потенциально низкий уровень продаж, по сравнению с прямым экспортом.

с) Совместный экспорт осуществляется за счет объединения с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих масштаба производства для выхода на зарубежные рынки и достаточных ресурсов. Объединение позволяет компаниям восполнить недостающий пробел в ресурсах. Если компании не имеют опыта коммерческой работы за границей и не очень хорошо знакомы с зарубежным рыноком сбыта, лучше всего воспользоваться услугами посредников.

Реализация экспортной стратегии может осуществляться поэтапно. Примером такого подхода может служить российская компания «Норд- Текс». Выход данной компании на внешний рынок осуществлялся за счет добавления новой продукции. Первый опыт продаж за рубеж состоялся в 2000 году, когда компания поставила в Италию суровую неокрашенную ткань для текстильных комбинатов. Себестоимость суровой ткани была низкой, но конкурентов у «Норд-Текс» было много, которые стали снижать цены, отбивая друг у друга клиентов. В итоге экспортная цена ткани упала настолько, что продавать ее за рубеж стало нерентабельно. В то же время основным бизнесом для «Норд-Текс» были не суровые ткани, а производство тканей для спецодежды и постельное белье. Компания приобрела в Европе станки нового поколения, что позволило ей ежегодно увеличивать объемы производства по этим направлениям и улучшать качество ткани. В 2005 году «Норд-Текс» начал продавать ткани для спецодежды в Восточной Европе. В Эстонии, а затем в Чехии были открыты торговые представительства. В 2007 году «Норд-Текс» открыла для себя еще одно экспортное направление - продажа постельного белья. Компания планировала стать одним из основных поставщиков этой продукции в Восточную Европу [4, с. 103].

2. Международное лицензирование - это производство товара, без прямого инвестирования. Лицензиар (зарубежная фирма) даёт право на использование своей марки, в то время как лицензиат (покупатель) выплачивает роялти и начальную сумму. Лицензирование не рекомендуется в тех странах, где нет защиты интеллектуальной собственности.

Лицензирование - мощный маркетинговый инструмент, который приносит выгоду всем: владельцам интеллектуальной собственности, лицензиатам, продавцам и, в конечном счете, покупателям.

Преимущества лицензирования заключается в том, что существуют наименьшие финансовые риски и низкие затраты для обеих сторон. Поэтому легко получать информацию о местном рынке и оценить его.

Для лицензиара есть риск, что лицензиат через какое-то время решит работать независимо и для компании-лицензиара рынок будет потерян.

Срок действия, определение прав (льгот и ограничений), сфера действия соглашения и установление размера лицензионных платежей (лицензионные платежи могут выплачиваться в виде твердого комиссионного вознаграждения; фиксированной суммы в расчете на единицу проданного товара; процент от продаж лицензионных товаров и услуг) являются основными элементами лицензионных соглашений.

В последние годы лицензионные операции между странами мира возрастают более быстрыми темпами, чем другие внешнеторговые сделки [5, с.63]. С помощью лицензионных операций фирма «Gerber» вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма «Coca-Cola» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама [5, с.535].

Например, Фармацевтическая компания «Мерк» в США длительное время была исследовательской организацией, передавая лицензии на производство разработанных лекарств иным фирмам. В конце 80-х годов прошлого столетия в компании было принято решение резко увеличить расходы на НИОКР, рассчитывая на скачок в разработке новых лекарств. В результате к началу 90-х годов исследовательский бюджет «Мерк» составил 10% общемировых расходов на НИОКР в медицинской промышленности. «Мерк» создал своеобразную «сеть» привлечения наиболее талантливых выпускников университетов, раскинувшуюся от Калифорнийского технологического университета до МГУ им. М. В. Ломоносова. В течение 10 лет опора компании «Мерк» на привлечение лучших из лучших позволила увеличить продажи в 2 раза, рентабельность в 3 раза и заработать непререкаемую репутацию в отрасли. В данном примере ключевые компетенции были связаны с исследованиями и разработками, а также с использованием высококомпетентных специалистов [4, с.102]. Так же, к примеру, можно привести большинство дизайнерских брендов, которые представлены на российском рынке (ZARA, ADIDAS, MANGO и т.д.).

3. Международный франчайзинг - это наиболее развитая форма лицензирования. Продавец франшизы передаёт покупателю торговую марку и взамен получает компенсацию (денежную сумму). В этом случае компания берет на себя ответственность обучения сотрудников перед зарубежным партнером. Обычно эту стратегию применяют компании, которые работают в сфере услуг и розничной торговли.

Наибольшая выгода, которую можно извлечь из международного франчайзинга - это возможность привести на отечественный рынок товар, который никому не составит конкуренцию. В первую очередь это относится к крупным фирмам, производящим необычную бытовую технику или автомобили и продукцию, которая не распространена в стране. На такое производство будет много затрат, но такой товар сразу найдёт своего потребителя. Главное помнить, что по договору франшизы вы получаете уже готовое на бумаге производство, которое требует только создания и оснащения. Заинтересованный партнер будет обучать персонал и вероятнее всего, пришлет иностранных консультантов, которые помогут организовать производство.

Но у франшизы также присутствуют свои минусы, так как в каждой стране существуют свои нормы регулирования франшизой.

Можно сделать вывод, что международный франчайзинг является связующим звеном между фирмами, обладающими технологиями, компаниями и торговыми марками в одной стране, у которых имеются желания развить определенные отрасли своей менее развитой страны.

Преимущества для франчайзера заключается в том, что, он имеет право использовать местные ресурсы и фирмы на зарубежном рынке, приносящие ему дополнительный доход. Преимущества для покупателя (франчайзи) состоят в выходе на свой рынок с новым качественным товаром под известной маркой.

Яркий пример франчайзинга можно продемонстрировать на известной компании Mcdonald’s. В конце XX века Макдональдс был лидирующим рестораном общественного питания. 2/3 из 13000 ресторанов работали на условии франчайзинга. Стратегическими целями для компании были: хорошее отношение к клиенту, постоянный рост, продвижение торговой марки [5, с. 26]. По состоянию на 24 февраля 2017 года в России работает 555 ресторанов Mcdonald’s.

Основными стратегическими приоритетами компании по праву считаются:

1) обеспечение стабильного роста;

2) безупречное обслуживание клиентов;

3) поддержание статуса эффективного и качественного производителя;

4) усовершенствование квалификации сотрудников на всех уровнях;

5) осуществление обмена опытом между ресторанами, находящимися в разных странах;

6) постоянное усовершенствование принципов теории быстрого питания;

7) поощрение создания новых блюд;

8) новшества при создании нового оборудования;

9) улучшение маркетинговых концепций;

10) процесс в организации.

Франчайзинг подразделяется на 4 вида:

А) Товарный франчайзинг

Товарный франчайзинг основывается на реализации маркированных его товарным знаком товаров, производимых франчайзером. Этот франчайзинг характерен для предприятий, которые специализируются на конкретной группе товаров. Продавец организует продажу товаров конкретному предприятию, имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на целевом рынке. Яркий пример такой схемы является ведущая зарубежная компания "Дженерал моторс", удерживающая передовые позиции на мировом автомобильном рынке. Одной из главных причин, препятствующих успешному ведению бизнеса российских предпринимателей, является отсутствие единой маркетинговой и ценовой стратегии на национальном рынке [6, с. 94].

Б) Производственный франчайзинг

Производственный франчайзинг представляет собой франчайзинг, который направлен на изготовление определенных групп товаров. Принцип данных отношений следующий. Компания, владеющая технологией производства какого-либо продукта, продает свое сырье местным или региональным предприятиям.

Если следовать строгим критериям, то производственным франчайзингом может заниматься только компания, производящая уникальный товар и как минимум располагающая технологиями и ноу-хау.

В) Сервисный франчайзинг

При сервисном франчайзинге, франчайзер дает франчайзи права пользования своим ноу-хау в виде рецептов и процедур для предоставления определенного вида услуг. Франчайзи оформляет свою точку товарным знаком франчайзера, пользуется его поддержкой при оформлении пункта, обучении персонала и методологии обслуживания клиента. Также сервисный франчайзинг предусматривает доступ франчайзи к определенной информации, базам данных, специальному программному обеспечению.

В России не особо популярен сервисный франчайзинг. Например, парикмахерские услуги или прачечные в России не так популярны, как в странах запада.

Г) Франчайзинг бизнес-формата

Франчайзинг бизнес-формата - самая обширная и развитая форма франчайзинга, включающая в себя все виды деятельности франчайзера. Охватывает все направления деятельности франчайзера и как бы является копией и одновременно составной корпоративной частью компании. Характерной особенностью франчайзинга бизнес-формата является то, что для его освоения и внедрения требуются большие затраты и значительный промежуток времени.

Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными для обеих сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных затратах. Франчайзи должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзером. Франчайзер сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в конкурентной борьбе, что было бы очень трудно сделать одному франчайзи. Франчайзер предоставляет необходимую поддержку, с тем, чтобы франчайзи мог уделять все внимание своим ежедневным операциям. Таким образом, обеспечивается максимальная выгода для обеих сторон договора.

4. Совместное предприятие - похоже с лицензионным соглашением, за исключением, что транснациональная компания платит часть капитала и участвует в управлении создаваемой фирмы. Благоприятный контроль над операциями для транснациональной компании.

Такая стратегия активно используется на российском рынке крупным производителем пивоваренного продукта «Анхойзер-Буш ИнБев». Компания работает на пивоваренном рынке России 17 лет и занимает одну из ведущих позиций.

«САН ИнБев» владеет сетью современных пивоваренных заводов в 5 российских городах: Клину, Волжском, Омске, Саранске и Иваново.

«Анхойзер-Буш ИнБев» владеет портфелем брендов, состоящим более чем из 200 марок, в том числе: Beck's («Бекс»), Leffe («Леффе»), «Черниговское», BUD Light («Бад Лайт»), Jupiler («Жюпиле»), Skol («Скол»), Quilmes («Килмес»), Michelob («Мишлоб»), Harbin («Харбин»), Sedrin («Седрин») и многие другие. Кроме того, компания обладает 50 процентами ведущей в Мексике пивоваренной компанией Modelo и является владельцем глобального бренда Corona («Корона»). Основные марки выпускаемого пива в России - BUD («Бад»), «Клинское», «Сибирская Корона», Stella Artois («Стелла Артуа»), Lowenbrau («Ловенбрау»), Brahma («Брама»), Staropramen («Старопрамен»), «Тинькофф Авторское», Hoegaarden («Хугарден»), «Толстяк» и «Bagbier» («Багбир»).

Компания была образована в конце 2008 года в результате слияния бельгийского пивоваренного концерна «ИнБев» и американской компании «Анхойзер-Буш». Штаб-квартира расположена в г. Левен, Бельгия.

В России «Анхойзер-Буш ИнБев» представлена российским подразделением АО «САН ИнБев», созданным в 1999 году.

«Анхойзер-Буш ИнБев» осуществляет операции на рынках 24 стран, в большинстве из них занимает первые и вторые позиции. В общей сложности, в группе компаний «Анхойзер-Буш ИнБев» во всём мире работает более 150 000 сотрудников.

«Анхойзер-Буш ИнБев» традиционно развивает свой бизнес, исходя из принципов корпоративной социальной ответственности. Компания уделяет большое внимание поиску путей сокращения негативного воздействия на внешнюю среду, продвигает культуру ответственного потребления алкоголя, строит честные отношения с обществом [7].

5. Прямое инвестирование - компания сама инвестирует в производство другой страны, покупая действующее предприятие, или создаёт новое. Возможно получение льгот, представляющееся местными властями. В каких-то странах запрещено использовать этот метод, власти требуют сотрудничать с местной фирмой.

Методы выхода на зарубежный рынок разнообразны. Они связаны с различными рисками и масштабами инвестиций. Проникновение выхода на мировой рынок состоит из нескольких этапов. Начиная от непрямого экспорта и эволюционирует в направлении производства за рубежом.

Например, компания «Valio» построили собственный завод по производству плавленого сыра Viola (в «треугольниках» и в «ваннах») и нарезке сыров - филиал «Ершово» в Подмосковье, который соответствует всем стандартам качества концерна. В компании внедрена система менеджмента качества в соответствии с рекомендациями стандарта ISO 9001, а филиал «Ершово» имеет сертификат соответствия системе НАССР. Общий объем инвестиций в производственную площадку «Ершово» превысил 63 млн евро [8].

6. Контрактное производство - предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Данный тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Преимущества данного способа заключается в получении доступа к внешнему рынку: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам данной стратегии можно отнести сложность переноса производства высокотехнологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Есть крупные компании, которые использовали несколько стратегий. Например, японский автопроизводитель - Toyota Motor Corporation. Первая стратегия, которую использовала компания, это стратегия экспорта. В 1950 году была создана отдельная компания по продажам — Toyota Motor Sales Co. (она просуществовала до июля 1982 года). В апреле 1956 года была создана дилерская сеть Toyopet. В 1957 году Toyota Crown стал первым японским автомобилем, экспортируемым в Америку (не только в США, но и в Бразилию). Вторая стратегия, которую использовала компания - стратегия совместного предприятия. Первый автомобиль, который был произведен за пределами Японии, вышел с конвейера в апреле 1963 года в городе Мельбурн, в Австралии. Третья - это стратегия прямого инвестирования. В 2007 году в Санкт - Петербурге был построен автосборочный завод.

Таким образом, компания может воспользоваться одной или несколькими способами выхода компании на зарубежный рынок. Выбор конкретного способа будет зависеть, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран.