H000856 Реферат Специфика существования мемов в интернет-пространстве

 Тема: Специфика существования мемов в интернет-пространстве

1. Сущность и содержание PR

Чтобы разобраться, что такое «мемы», и откуда они к нам пришли в виде одной из стратегий пиар-кампаний, необходимо разобраться в самой сущности пиара и его истории.

Обратимся к определению «паблик рилейшенз». На данный момент существует более пятисот определений этого термина. Все они неоднозначны. К примеру, английский специалист PR, один из классиков его теории и автор книги «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Сэм Блэк охарактеризовал его так:

«PR – это искусство планирования взаимоотношений между личностью и организацией…»;

«PR – это особая функция управления…».

Журналист и публицист Лев Варустин пиару дал определение всего в одно слово - «усилия». В большинстве своем общество рассматривает пиар с негативной точки зрения. Считается, что к «паблик рилейшенз» прибегают в двух случаях: когда что-то скрывают или пытаются пробиться на первые полосы в СМИ.

И в том, и ином случае пиар формирует общественное мнение в желаемом направлении. Именно такой окрас термина, к слову, закреплен в Вебстерском толковом словаре:

«PR – это действия корпорации, магазинов, правительства, какого-либо человека и т.д., направленные улучшения взаимоотношений с обществом, отдельными группами, работниками и клиентами (thе асtiоns оf а соrроrаtiоn, stоrе, gоvеrnmеnt, individuаl, еtс., in рrоmоting gооdwill bеtwееn itsеlf аnd thе рubliс, thе соmmunitу, еmрlоуееs, сustоmеrs, еtс.).»  

У вышеупомянутого Сэма Блэка было еще одно виденье сути пиара: «Паблик рилейшенз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».  Это определение – одно из часто встречающихся в учебниках по рекламе и пиару и на просторах интернета. Однако, многие специалисты считают, что данная трактовка слишком всеобъемлюща и не дает никакой конкретики о паблик рилейшнз. Потому за основу определения сторонники деятельностного подхода все же берут функцию управления.

«Паблик рилейшнз – это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия их широкими массами» .

Второе определение весьма импонирует специалистам, которым важна вся возлагаемая ответственность на пиар-среду и ее технологии. В формулировке и деятельностный подход (пиарщики ищут новые методы, сотрудничают и адаптируются к окружающей действительности и запросам общества), и особое внимание к функции – управление общественным мнением.

Американский исследователь Рекс Харлоу, изучив все доступные определения PR, вывел свою особую «формулу»:

«Паблик рилейшнз – это особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Он включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности, основанных на  этических нормах общения».  

В учебнике «Основы PR» Эраста Галумова автор не раз отмечает, что паблик рилейшнз охватывает достаточно широкий спектр общественных институтов: от профсоюзов до образовательных учреждений и религиозных организаций. Здесь пиар является неотъемлемой частью плана по достижению той или иной цели. К примеру, правильная PR-деятельность одной из организаций депутата Григория Аникеева «Милосердие и Порядок» который год приводит его к победе на выборах в Государственную Думу.

Здесь стоит отметить, что пиар – это не просто «замолвить словечко». Управлять общественным мнением, выстраивать его по крупицам и добиваться своей цели нужно с умом. Эраст Галумов говорит: специалист по PR перед руководством выступает в роли консультанта и посредника, «помогая преобразовывать частные цели в разумные, общественно приемлемые поведение и деятельность».  

По Галумову, управленческая функция PR включается в себя пять неотъемлемых элементов:

- прогнозирование и анализ общественного мнения, настроения и проблем, которые могут прямо или косвенно повлиять на цели организации;

- консультация и выбор действий с учетом последствий для общества, социальная и гражданская ответственность государства;

- маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений с сотрудниками, общественностью и властью;

- планирование и попытка направить общественную политику в нужное для организации русло;

- управление ресурсами: от бюджета до обучения будущих специалистов PR.

Эти элементы наталкивают на еще одно определение паблик рилейшнз, рассматривающее его с точки зрения науки:

«PR- это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогноза их последсвий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».  

Английская ассоциация PR формулировку сократила, оставив лишь «метод поиска информации и передачи ее намеченной аудитории, чтобы посредством влияния на нее, получить желаемый результат».  

Отечественные авторы также не раз пытались дать более точное определение PR. К примеру, А.И. Чумиков полагает, что паблик рилейшнз – это, прежде всего, гармонизация взаимоотношений ради достижения наилучшего результата.

«PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Исследователь Владимир Моисеев определяет пиар как разновидность социально-психологического менеджмента, «в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей и предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью».  

Автор книги «Основы паблик рилейшнз» Валентин Королько – сторонник иного подхода. В приоритете – деятельностный подход. PR, в понимании Королько – это особая система управления информацией. В данном случае под управлением подразумевается процесс создания информационных поводов и создание информации заинтересованной в ней стороной. И распространение этих сведений с помощью СМИ или иных средств коммуникации для формирования нужного общественного мнения.  

Некоторые исследователи, к примеру, Лев Варустин и Марина Шишкина попытались развести PR на три четкие сферы: практика, наука и искусство. Одни характеризуют пиарологию (объект науки PR) как одностороннюю пропаганду, другие – как соединение личных и общественных интересов.

Исходя из вышеизложенного, есть две противоречащие друг другу концепции PR. Одна полагается только на пропаганду и агитацию к чему-либо. Другая – уделяет большее внимание на информационный обмен, взаимопонимание и взаимодействие.  

Для дальнейшего исследования за основу мы возьмем определение Валентина Королько, где пиар рассматривается с точки зрения подачи информации, ее формирования. Данная трактовка также соответствует теме исследования «Интернет-мемы как пиар-стратегии в СМИ».

Целостное определение PR позволяет нам выявить, что же такое пиар-стратегия, для чего она нужна и из чего состоит. Здесь стоит отметить существенное различие между вышеупомянутыми терминами, паблик рилейшнз – это теория, а PR-стратегия – практика, где и применяются знания о данной науке взаимодействия.

Учебники и исследования пиар-явления подразумевают под понятием    «PR-стратегия» систему, создаваемую для разработки и реализации некого плана действий в рамках определенного проекта. Иными словами это алгоритм задач, в результате которого мы хотим получить заложенный в стратегию результат. Стратегия обладает ярко выраженными чертами, как структурированность, четкость и конкретность, длительность, включает планирование.  На этом этапе следует отделять понятия PR-стратегия от PR-концепции, PR-плана и PR-программы. Все они, безусловно, взаимосвязаны. К примеру, в пиар-концепции стратегия играет главную роль. Именно в ней заложена цель любого проекта. Она олицетворяет, что мы делаем, для кого, когда, как, во сколько услуга обойдется, и что потребитель получит на выходе. Если говорить о задаче PR-стратегии в широком смысле, то это построение модели действий для реализации конкретного плана и достижения поставленных целей в определенной информационной среде.

Существует и такое понятие, как антикризисный план действий (известен в сфере пиар как «управление проблемами»).  Этот процесс был описан специалистами еще в 70-х годах прошлого века. Сам термин «управление проблемами» принадлежит помощнику министра торговли США при президенте Дуайте Д. Эйзенхауре, основателю организации общественных коммуникаций Америки (Thе Publiс Rеlаtiоn Sосiеtу оf Amеriса)   Говарду Чейзу. По мнению Чейза,  «управление проблемами - это способность понять, мобилизовать и подчинить все функции планирования стратегии и тактики, все мастерство PR достижению одной цели – активному участию в разработке политик по отношению общественности, от которой зависит судьба людей и института».    Согласно теории управления проблемами, кризис можно предугадать за 1-3 года до его возникновения.

Антикризисный план действий создается на базе анализа рисков проекта. Задача плана – предоставить конкретные алгоритмы действий для конкретного примера. В стратегию часто включают данные о бюджете (необходимые инвестиции и затраты на ресурсы), а также предварительную оценку ее эффективности.

Элементы PR-стратегии:  

- сведения о текущей ситуации;

- цели и задачи на конкретный период времени (здесь речь идет, как о стратегических, так и тактических);

- целевая аудитория (иными словами на какую группу людей/потребителей/нескольких лиц будет работать стратегия);

- основные направления;

- график работы (PR-планы. Здесь стоит отметить, что в PR-стратегии могут быть как ежегодные и ежеквартальные, так и ежемесячные, а иногда и еженедельные планы).

Теперь стоит разобрать все тонкости каждого элемента. Если мы говорим о сборе информации, постановке целей и задач, то тут, прежде всего, необходимо ответить на вопрос «Что происходит конкретно с рынком, аудиторией, внутри компании (в нашем случае СМИ)?». Изучив информационную среду, полученные данные обрабатываются и определяются стратегические цели и задачи.

Целевая аудитория играет ключевую роль. Верно определив ее, стратегия сработает, и заказчик получит необходимый отклик и результат. Уже на первом этапе – определения целей и задач – потенциальные потребители товара или услуг «прорисовываются». При определении целевой аудитории необходимо понимать, что у любого продукта, в том числе и информации, есть несколько полезностей. Потому необходимо ее сегментировать.  

После определения целевой аудитории, происходит выбор инструментов и каналов воздействия у нее. Ключевые вопросы при данном исследовании: где, когда, как, с какой продолжительностью и какого масштаба должны происходить события. Поведение целевой аудитории, ее привычек и т.д. и т.п. позволяет грамотно составлять план действий по удержанию заинтересованности к товару или услуге.  

Если говорить о продвижении СМИ (от печатных до интернет-СМИ), то здесь применяются все основные элементы, изложенные выше. Это и четкое понимание своих зрителей, читателей, слушателей; хорошо проработанная концепция самого издания, формирование информационной политики и контента.  

В зависимости от направления издания определяется его целевая аудитория. Т.е. важно понимать, кому направлена та или иная информация, что СМИ хочет рассказать ему, и как правильно и эффективно донести информацию до читателя или зрителя. К примеру, продвижение делового издания и интернет-СМИ будет очень разниться. Потребители информации первого – люди, заинтересованные в биржах, рыночных отношениях, бизнесе. Здесь аудитория четко видна: состоятельные люди, как правило, от 45 лет и выше. Отметим, что в рамках этой аудитории так же работают его интернет-версии (взять тот же РБК или КомерсантЪ). Рассматривая интернет-СМИ, существующие только на этой площадке, важно понимать, что аудитория может быть значительно шире, как и ее контент (LENTA.RU с ее площадками «Лентач» и «Настоящий Лентач» во «Вконтакте»). Продвижение такого формата позволяет поиграть воображению и использовать как одиз стратегий – мемы. О том, как справляются с этим в «Лентаче», расскажем чуть позже.

Рынок средств массовой информации настолько велик, что руководителям ежечасно приходится решать вопросы конкурентоспособности, развития и продвижения своего издания. От этого, как минимум, зависит появление потенциальных рекламодателей, инвесторов, читателей и ньюсмейкеров. Потому каждое СМИ старается стать чем-то особенным, иметь свою специфику и схему промоушн (иными словами – продвижения).

Промоушн (продвижение) в своем роде – это путь, пройденный изданием на информационном рынке.  

Классик американского менеджмента Л. Рон Хаббард в своей книге «Действия организации по продвижению» отмечает, что промоушн означает «делать что-либо известным и создавать об этом хорошее мнение. В коммерческой деятельности это означает «посылать вовне что-либо, что будет приводить к отклику людей в виде личных визитов или в виде письменных заказов или ответов, в результате чего будут предоставлены услуги или проданы товары, что принесет пользу этим людям и благоприятно отразиться на платежеспособности организации».  

Наш соотечественник, доктор физико-математических и экономических наук Е.В. Попов в своей работе «Продвижение товаров и услуг» писал:

«Продвижение – это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности фирмы».  

Данные определения позволяют выявить главные функции продвижения:

- создание положительного престижного образа фирмы, ее товаров и услуг;

- формирование понимания инновационного потенциала фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товаров и услуг;

- аргументирование цены продукции;

- внедрение и формирование в сознании потребителей уникальности продукта;

- размещение информации о местах приобретения того или иного товара и услуги.

Авторы англоязычной «Википедии», рассказывая о продвижении, приводят пример одной промо-кампании по случаю сорокалетия американского студенческого баскетбольного чемпионата. Тогда эту дату «продвигали» за счет переименования одной из улиц города Эль-Пасо (штат Техас) в «Дорогу славы» (Glоrу Rоаd). В свет вышли одноименные фильм и книга. На прилавках техасских магазинов появились хлопья для завтрака, на упаковке которых была размещена рекламная информация. В честь юбилея состоялись спортивные соревнования, и, конечно же, все это освещалось в СМИ.  

Как реализовать всю программу поставленных задач?

Это возможно только при четком следовании разработанной стратегии.  В нее должны быть включены этапы формирования концепции, исследование читательской аудитории, ее потребностей и ожиданий, налаживание обратной связи с читателями, разработка рекламной (подписной кампании), поддержание имиджа издания и многие другие.

Например, Отто Клеппнер в книге «Рекламный процесс» перечислил три основных типа промоушн в зависимости от задач, стоящих перед компанией:

- привлекающий внимание аудитории;

- конкурирующий;

- удерживающий.

«К привлекающему промоушн прибегают с целью приобрести читателей. Этот вид деятельности является вопросом первостепенной важности для владельца нового издания, поскольку в сфере периодической печати очень велика конкуренция. Задача конкурирующего промоушн состоит в том, чтобы уводить читателей у соперничающего издания. Третий тип промоушн, удерживающий, направлен на формирование у аудитории преданности своему изданию».

Планирование стратегии продвижения

Промоушн производится по специально разработанному сценарию для конкретной аудитории. Именно она – «скелет» как самого товара или услуги, так продвижения этого продукта на рынке. На какую аудиторию рассчитан товар  аудитории будет интересна та или иная информация легко определить с помощью исследований. Естественно, чем четче заявлен сегмент, тем проще прорабатывать контент СМИ, его продвижение. Здесь акцент делается на содержании и повествование о тех проблемах, которые будут интересны аудитории. Немало важно и тематика самого издания. Было бы нелогично и абсолютно неэффективно продвигать издание «сады-огороды» и «модный журнал» по одной схеме. Ровно как и промоушн сетевого издания отличался бы от раскрутки ТВ-канала.

Основные этапы планирования стратегии продвижения СМИ:

1) сбор маркетинговой информации и постановка рекламных задач;

2) цели и стратегии;

3) установка имиджа издания;

4) креативный план, медиаплан.

Итак, рассмотрим каждый подробнее. Этап первый – главная рекламная задача – «продать товар». Дабы поставить точную задачу необходимо понять: кто же он – наш «потребитель» и сформировать план маркетинга. Именно от этих пунктов зависит степень узнаваемости марки (СМИ), возможность верно донести идею до потребителя, сформировать устойчивую аудиторию, понимать нужды потребителя и пути их удовлетворения. На данном этапе стоит разделить имеющихся и потенциальных читателей/слушателей/зрителей на сегменты (типы).

Известны два вида стратегии сегментации. Первый – это концентрация всех «маркетинговых усилий» на одной группе. Второй – разделение на две или больше групп населения. Для каждой из групп формируются отдельные маркетинговые планы.

Именно сегментирование позволяет сгруппировать аудиторию в соответствии с общими демографическими и «покупательскими» характеристиками. Иными словами, выявить наиболее привлекательную для издания аудиторию. Критерии группировки: от демографии до психологии и идеологии.

В медиасфере, как и в любом бизнесе, принято считать, что узнаваемость – чуть ли не самый верный показатель успеха или провала продаваемого товара. Низкий уровень знаний СМИ говорит о том, что дела плохи и нужен новый «агрессивный» или даже «вирусный» план продвижения и рекламы издания. Падение узнаваемости может быть связано с активностью конкурентов.

Чтобы занять пустующую «нишу» необходимо проанализировать не только аудиторию, параллельно необходимо промониторить конкурентов. Собрав потребности вашей целевой аудитории, и то что есть у вас и у других изданий, могут обнаружиться некие потребности, которые не удовлетворяет на данный момент ни одно издание. Если вы решитесь занять эту сферу, то важно учитывать на какой стадии развития находится средство массовой информации (внедрение на информационный рынок, развитие или зрелость).

- Например, на начальном стадии развития важно аудиторию заманить своим продуктом. Это один из самых тяжелых этапов, так как изощренную публику нужно удивить не только подачей нового издания, но и его составляющей. В таком случае маркетологи советуют применять убеждающую рекламу, рассказывающую о том, как новое СМИ удовлетворит ваш «информационный голод», который до этого никто из ныне существующих изданий не смог удовлетворить.

- Этап развития. Расркутка идет за счет позиционирования конкретного издания по отношению к конкурентам. Если речь идет о подписке, то она обязательно по сниженным ценам. Продвижение товара по всем массовым сетям распространения.

- Этап зрелости. Все силы рекламной службы брошены на увеличение узнаваемости марки. Именно она влияет на разработку имиджа СМИ и его различии от других изданий. Важно, чтобы название издание отпечаталось в памяти читателя/зрителя/слушателя. Для этого можно использовать его в слогане. Важна и ценовая политика. Привлекаются все каналы дистрибьюции.

Этап второй. Цели и стратегии. Этот этап скорее практический, чем теоретический потому как, маркетинговые цели определяют то, что должно быть сделано для выполнения плана промоушн. А стратегии – за счет каких «пультов» и «маневров» эти цели будут достигнуты.

Маркетинговые цели – отправная точка для промоушн-кампании. В основе - подробная информация обо всем, что касается самого СМИ и информационного рынка, и анализ собранных материалов.

Цели по отношению к «потребителям» условно можно разделить на две категории: для существующих и новых. Для первых цели таковы: удержать (многие авторы по маркетингу СМИ утверждают, что удерживать читателей необходимо только при потери аудитории, хотя практика показывает, что удерживать аудиторию нужно всегда) и увеличить число подписчиков (электронная подписка, новости через почту, подписка в соцсетях). Для будущих потребителй цель одна – убедить прочитать издание. Если СМИ платное, то распространять некоторые выпуски бесплатно. Например, журнал GLAMOUR регулярно присылает всем блогерам и знаменитостям номера, еще не выпущенные в продажу. Поскольку так в модной сфере делает каждое второе уважающее себя издание, номер подкрепляется каким-то презентом (это уже стратегия).

В маркетинговой стратегии существуют такие задачи: занимать новые ниши или развиваться в уже имеющейся. «Строить» новый сегмент – это всегда риск, причем затратный. Так как необходимо сначала определить потребности в издании, а затем уже убеждать аудиторию в его уникальности.

Этап третий. Создание имиджа (позиционирование). Позиционирование – это установление определенного имиджа издания. Все усилися должны быть направлены на реализацию верного позиционирования, которое бы учитывало и будущее развитие издания. В противном случае ошибочно выбранный имидж может в «разрушить» СМИ.

Этап четвертый. Создание креативной концепции. Своего рода это совокупность имиджа, целей и задач продвижения издания на информационный рынок, заключенная в «творческую упаковку» (креативная концепция промоушн-кампании). Именно на ней в дальнейшем будут основываться рекламные объявления, разрабатывается план участия в мероприятиях, формируется информационное спонсорство. В рамках этих идей существуют интернет-проекты.

Какие существуют элементы стратегии продвижения

Подготовив необходимую почву (информация об аудитории, медиаплан, рекламные материалы), СМИ может приступить к непосредственной реализации стратегии продвижения. В нее могут входить такие элементы:

- размещение рекламы в других СМИ (например, ГТРК-Владимир в свое время пускали рекламу «Зебры ТВ»);

- подписная кампания, если издание печатное;

- общение с читателями;

- выступать в качестве информационных спонсоров мероприятий (ГТРК «Владимир» и ТРК «Губерния 33» регулярно выступают в качестве информационных спонсоров. Эти мероприятия проходят под эгидой властных структур: фестиваль «Музыкальная экспедиция», анимационный фестиваль в Суздале, форум «Россия - спортивная держава» и т.д.);

- проведение собственных акций (конкурсов, мастер-классов, праздников (ТРК «Губерния 33», к примеру, регулярно участвует в выставках Торгово-промышленной палаты Владимирской области. Проводит конкурсы, где призами становятся бесплатные минуты в эфире, рекламный сюжет или целая программа о «товаре-победителе»);

- реклама на местах продаж (это касается в основном печатных изданий);

- создание интернет-проектов («Зебра ТВ» регулярно выпускала раздел «Афиша на выходные» на сайте (август 2012- июль 2016 гг.), однако, в августе 2016 года этот раздел «отделился» и преобразился в самостоятельный проект «Ключ-Медиа». На момент исследования, «ключ» расположился на сайте «Зебра ТВ» в виде баннера с новыми материалами об интересном досуге).

Оценка эффективности продвижения

Как же узнать, успешно ли продвижение СМИ на информационном рынке, и по каким критериям эта оценка эффективности осуществляется?  Еще раз повторим, что стратегия продвижения – это комплекс по привлечению и удержанию внимания будущих и уже существующих потребителей продукции. Стратегия продвижения подразумевает  рекламу, PR-кампании, организацию собственных мероприятий и акций, сейлс-промоушн (стимулирование розничной торговли, предоставление бесплатных образцов газет или журналов, скидки) и многое другое. Все это направлено на создание и улучшение имиджа компании, ее узнаваемости, естественно, и на увеличение доходов издания. Просчитать эффективность всей промоушн-кампании достаточно сложно, так как ее элементы подразумевают под собой различные подходы к выявлению той самой эффективности.