H000707 Отчет по производственной практике Методы разработки маркетинговой стратегии

Оглавление

Введение 3

1. Понятие и значение маркетинговой стратегии 3

2. Виды маркетинговой стратегии 3

3. Методы разработки маркетинговой стратегии 3

4. Обоснование маркетинговой стратегии с учетом рыночной ситуации 3

Заключение 3

Список литературы 3

Введение

Маркетинговая стратегия является одним из значимых условий результативной деятельности предприятия. Целью маркетинговой стратегии является продвижение коммерческого предложения компании в условиях жесткой конкурентной борьбы. Маркетинговая стратегия позволяет привести в соответствие запросы покупателей и коммерческую деятельность предприятия, обеспечив тем самым спрос на услуги и продукцию.  

Актуальность разработки маркетинговой стратегии для компании  заключается в необходимости противостоять влиянию негативных социально-экономических и политических факторов, укреплять рыночную позицию и обеспечивать прибыльность деятельности.

Методологическую базу работы составляют аналитические, социально-экономические, маркетинговые методы. Теоретические основы маркетинговой стратегии рассмотрены в работах Ф. Котлера, М. Портера, Т. Левита, Дж. Траута и др.

Отечественные исследователи в своих работах анализируют отдельные составляющие маркетинговой стратегии, такие, как внешняя конкурентная среда организации (Е.А. Попова, А.В. Сычева, Н.П. Камардина), динамика спроса и предложения аналогичных товаров и услуг (О.Д. Андреева), маркетинговые коммуникации (Л.В. Барамыко, А.А. Внуков, Ю.П. Усов). Особенности маркетинговой стратегии авиакомпаний и авиационных альянсов рассматривают А.В. Мальцев, А.С. Орлова, С.А. Сергиенко, С.В. Петровская.

Теоретическая значимость работы заключается в систематизации подходов к рассмотрению маркетинговой стратегии, а так же в выявлении путей ее совершенствования.

1. Понятие и значение маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг.

Раскрывая понятие маркетинговой стратегии Н.В. Рубцова систематизировала теоретические подходы, представленные в отечественной литературе.[1,с.16-20] По её мнению можно выделить три ключевых подхода: теоретический, процессный и регламентирующий.

Чтобы найти теоретический подход к определению маркетинговой стратегии , стоит обратиться к работе Е.А Касаткиной. Она пишет, что «маркетинговая стратегия представляет собой теорию рыночного и социального конструирования концепции, стратегии и тактики деятельности компаний».[1,с.19]

Как считает Е.А. Касаткина, базу маркетинговой стратегии составляют  три первостепенных основы : представления, идеи и взгляды, на то как продвигать коммерческие предложения, а так же процесс выстраивания взаимодействия с потребителями и покупателями.

Теоретическая база обязательно нужна, чтобы иметь возможность выявить и проанализировать как развивается рынок, конкурентная среда , каковы тенденции рыночных отношений. Благодаря такому анализу , можно обосновать проводимые мероприятия по укреплению положения на рынке и реализацию стратегии развития. В данном подходе маркетинговая стратегия выступает в качестве объекта научного анализа, обоснования и оценки практической деятельности.

Вторым ключевым подходом является процессный. По этому подходу нужно рассматривать стратегический план маркетинга, как последовательность действий, которые  реализуются для того, чтобы продвинуть товары и услуги на рынке. Процессный подход к определению маркетинговой стратегии прослеживается в работах А.Ф. Степиной,  Д.М. Касаткиной, Ю.И. Вельдиной, Н.С. Комлевой, А.А. Банчевой, С. А. Егупова.

Суть данного подхода сводиться к тому, что маркетинговая стратегия рассматривается как практическая деятельность, включающая в себя разработку коммерческой идеи, организацию производства и сбыта продукции или услуг. По мнению А.А. Банчевой, маркетинговая стратегия определяет поведение организации на рынке и связывает цели организации с конкретными процессами производства и продвижения. С.А. Егупов считает, что качественная маркетинговая стратегия способствует повышению привлекательности компании не только среди клиентов и партнеров, но и среди инвесторов, что обеспечивает стабильность в кризисное время.[2, с.191]

Третьим ключевым подходом является регламентирующий.Если использовать этот вид похода, можно рассматривать маркетинговую стратегию, как документ, который определяет какую стратегию для продвижения товаров и услуг применить организации, какие отношения выстраивать с клиентами, а какие с поставщиками и партнёрами, так же по этому подходу маркетинговая стратегия рассматривается как документ, определяющий какие рыночные ниши освоить. Данный подход присутствует в работе Е.П. Голубкова, где выделены структурные элементы документа маркетинговой стратегии.[3, с.450]  Такими элементами являются:

1) маркетинговая стратегия, основанная на результатах анализа рынка, потребительского поведения, учете общей стратегии развития организации;

2) маркетинговые исследования, постоянный мониторинг рынка, позволяющий отслеживать изменения конкурентной среды, покупательского поведения и своевременно реагировать на них;

3) характеристики коммерческого предложения: преимущества, свойства, качество, особенности использования и продвижения – товарная стратегия;

4) принципы и правила ценообразования коммерческого предложения – ценовая стратегия;

5) коммуникативная стратегия -  установление и поддержание взаимоотношений с клиентами, целевой аудиторией, на которую ориентированы предложения компании;

6) бюджеты на продвижение, маркетинг, рекламу, обоснование маркетинговых и ценовых акций, скидок, программ лояльности.  

Эти составляющие маркетинговой стратегии, так же являются и составляющими плана маркетинга, но Е.П. Голубков считает, что план маркетинга – это более узкий и конкретный документ ,который  нацелен на решение установленного перечня задач, достижение конкретных финансовых показателей. А вот маркетинговая стратегия – это уже более широкое понятие, и документ, который  регламентирует маркетинговую политику, включает, в том числе, и план маркетинга, общие принципы, правила и приоритеты работы организации.  

Приведенные определения отечественных исследователей являются интерпретацией определения, данного Ф. Котлером. Ф. Котлер считает, что маркетинговая стратегия является управленческим процессом по разработке, конкретизации и реализации плана маркетинга на предприятии, поэтому включает такие составляющие как:

1) характеристика деятельности предприятия, его коммерческого предложения, продукции, услуг, конкурентные преимущества и особенности;

2) положение предприятия на рынке, в отрасли;

3) анализ внутренней и внешней среды предприятия, оценка эффективности использования внутренних ресурсов и возможностей развития;

4) стратегия продвижения продукции и услуг предприятия, позволяющая отражать влияние конкурентов и удерживать занятую позицию на рынке;

5) инструменты продвижения: позиционирование, бренд, реклама, выстраивание отношений с целевой аудиторией. [4, с.192]

Подводя итог обозначенным составляющим, мы можем определить маркетинговую стратегию как товарную, ценовую, информационную и  сбытовую политику. Далее , рассмотрим составляющие маркетинговой стратегии более детально.

2. Виды маркетинговой стратегии

Основу маркетинговой стратегии составляет товарная стратегия, так как товар (или услуга) как коммерческое предложение является объектом для продвижения на рынок. Зарубежные маркетологи, например, Ф. Котлер, М.  Портер, определяли товарную политику как систему работы с новыми товарами, упаковкой, торговыми марками. На основе сформированной товарной стратегии реализовывались такие функции маркетинга, как ценообразование, информирование целевой аудитории, продвижение на рынок.

С точки зрения маркетинга, товарная стратегия позволяет решить следующие задачи:

1) сформировать ассортимент, отвечающий рыночному спросу и производственным возможностям предприятия;

2) создавать новые товарные линии с целью расширения ассортиментной матрицы и повышения объема реализации;

3) исключать или уменьшать объемы реализации продукции с низким потребительским спросом.

Маркетинговая стратегия в отношении ассортимента коммерческих предложений строится на следующих положениях. Во-первых,  на формирование товарной стратегии влияет уровень спроса, ожидания и предпочтения покупателей. Для выявления этих параметров используются методы маркетингового исследования, изучения потребительского поведения.

Во-вторых, совершенствование товарной стратегии связано с анализом внешней среды: наличия аналогичных предложений у конкурентов, наличие товаров-заменителей, обладающих конкурентными преимуществами, емкости рынка сбыта.

В-третьих, товар (или услуга) является связующим звеном между покупателем и производителем, продавцом данного коммерческого продукта, поэтому для качественной маркетинговой стратегии важны такие сведения, как удовлетворенность качеством, общее восприятие, удобство использования данным товаром .

Итак, товарная стратегия – это  часть маркетинговой стратегии, направленная на  развитие ассортимента, укрепление конкурентоспособности и достижение высоких финансовых показателей в результате реализации продукции компании представителям целевой аудитории.

Вторая составляющая маркетинговой стратегии – это ценовая стратегия. В рамках данного направления деятельности реализуется функция ценообразования, разрабатываются различные акции, направленные на стимулирование сбыта. Обязательным условием результативной ценовой стратегии является оптимальное соотношение «цена – качества». При разработке ценовой стратегии выделяют четыре позиции данного отношения:

1) низкая цена – низкое качество;

2) низкая цена – оптимальное (высокое качество);

3) высокая цена – низкое качество;

4) высокая цена – высокое качество .

Первое соотношение ориентировано на массовый сегмент и на аудиторию с уровнем дохода ниже среднего. Обычно представители данной целевой аудитории не предъявляют высоких требований к качеству продукции или услуги и готовы довольствоваться тем, что предлагает компания за меньшие деньги.

Вторая позиция характеризует клиентов, стремящихся получить услугу или продукцию достаточно высокого качества, но по более низкой цене. Здесь при разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать, что представители данной аудитории ценят оптимальное соотношение цены и качества, нуждаются в дополнительном обосновании выгод, активно реагируют на различные маркетинговые акции и бонусы.

Третья позиция: высокая цена при низком качестве – характерна для организаций, использующих стратегию «последователя» за лидером рынка. Такие организации выводят на рынок продукт, который чуть ниже по цене, чем предложение компаний –лидеров, но значительно уступает им по качественным характеристикам.

Четвертая позиция ориентирована на целевую аудиторию с уровнем дохода высоким и выше среднего, предъявляющим высокие требования к качеству продукта или услуги.

Третья составляющая маркетинговой стратегии – коммуникационная. Сюда относится все, что связано с выстраиванием и поддержанием коммуникаций с целевой аудиторией: реклама, PR- акции, опросы, исследования и т.д. По мнению исследователей, коммуникационная составляющая маркетинговой стратегии является одной из самых важных, так как именно она отвечает за результаты продвижения коммерческого предложения компании, а значит, за достижение финансовых показателей, таких, как доходы и прибыль .