W010633 Контрольная работа Понятие «маркетинговая стратегия» туристского предприятия

На данный момент туристские предприятия в процессе своей деятельности сталкиваются с множеством рисков. В связи с непостоянством спроса возникают сезонные периоды затишья, происходит усиление конкурентной борьбы, возрастает уровень неопределенности рыночной системы, так же негативное влияние оказывает изменение политической ситуации. Что бы на целевом рынке обеспечить конкурентоспособность предлагаемых туристских услуг (турпродуктов), необходимо находить пути решения возникающих  проблем. А так же, на основе концентрации ресурсов (финансовых, трудовых, материальных, информационных и т.д.), ввыявить скрытые резервы рыночного потенциала предприятия. Достижение этой цели предполагает необходимость формирования и последовательной реализации маркетинговой стратегии предприятия.

Что же такое «маркетинговая стратегия»? Что означает понятие «стратегия»?

Слово «стратегия» (греч. strategos) означает «искусство генерала». Однако в современной российской и зарубежной литературе существует множество определений стратегии. Так, в 1960-х гг. под стратегией фирмы понималось формирование долгосрочных перспектив развития, зависимых от  стеснения компании организационной средой (внутренней и внешней). Тогда же сложилась концепция корпоративных стратегий, основным значением которой является выявление наиболее благоприятного набора видов бизнеса на соответствующем наборе рынков. В 1970-х гг. М. Портер в терминах рыночного позиционирования дал определение изучению конкурентных достоинств компании,  что стало основным предметом стратегического управления. В конце двадцатого столетия, в рамках стратегического управления, основной задачей оказывается исследование устойчивых конкурентных преимуществ и формирование алгоритма их создания. Преимущественной оказывается ресурсная концепция, суть которой состоит в принятии, в качестве основных источников ее конкурентных преимуществ, внутренних компетенций фирмы и её ресурсов.

М. Портер дал определение стратегии, как рационального отбора различных видов деятельности, обеспечивающих успешное функционирование компании, а так же эксклюзивность создаваемой ценности; формирование, выделяющейся на фоне конкурентов, уникальной и выгодной позиции, предполагающей определенный набор видов деятельности.

По мнению М. X. Мескона и М. Альберта стратегия, это  ряд заранее обдуманных действий и мероприятий, по осуществлению миссии фирмы и достижению ее целей.

Стратегию, как комбинацию пяти «П», определяет наш современник - Г. Минцберг: план, тактика развития; принцип поведения; позиция, место особых товаров на особенных рынках; перспектива, идеология действия организации; прием, уникальный маневр для обмана конкурентов.

Группы научных аспектов понятия «стратегия»:

• стратегия как план или программа;

• стратегия рыночной ориентации маркетинга;

• комплексное определение, составляющее различные подходы воплощения стратегии.

В следствии различности представлений о термине «стратегия» происходит многообразие трактовок понятия «маркетинговая стратегия». Некоторые из них приведены в табл. 1.1. При этом следует иметь в виду, что понятия «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» — это синонимы1.(Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. М. :Дело,2000.)

По мнению Г. Л. Багиева на привлекательных участках рынка стратегия маркетинга является центральной программой маркетинговой деятельности компании. Программа включает основные направления маркетинговой деятельности компании и средства комплексного маркетинга (маркетинг-микс), вследствие чего создают и реализуют маркетинговые мероприятия для осуществления  заявленных целей. Каждой группе потенциальных покупателей определяют индивидуальную стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики компании. Стратегия маркетинга показывает какой товар, на каких целевых рынках и в каком объеме следует предлагать потребителю, для достижения желаемых результатов. Следовательно, стратегия маркетинга - это использование внутреннего потенциала и выполнение маркетинговых целей в окружающей ее среде (рынок, факторы макрос среды и т.д.), с формированием и детальностью соответствующей структуры маркетинга-микса.

Отечественные и зарубежные трактовки понятия

“маркетинговая стратегия”

Таблица 1.1

Авторы Определение понятия “маркетинговая стратегия”

В. В. Герасименко,

А. В. Черников Совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей

Г. Ассэль Стратегии маркетинга предполагают; 1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; 2) позиционирование товаров для целевых сегментов; 3) разработку эффективного комплекса маркетинга

Ф. Котлер Рациональное, логическое построение, руководствуясь которым, организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг

А. В. Алферов, А. Г. Бездудная Выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка

Э. А. Уткни Составная часть всего стратегического управления предприятием. это план его деловой активности  

О Уолкер-мл. Эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке

С. Е. Чернов Стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга

Окончание таблицы. 1.1

Авторы Определение понятия “маркетинговая стратегия”

ДЖ. О’ШОНЕССИ Стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга

Таким образом, на предприятиях туристической отрасли маркетинговая стратегия определяется как:

• во-первых, средство достижения цели;

• во-вторых, генеральное стратегическое направление деятельности туристского предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;

• в-третьих, совокупность решений туристского предприятия относительно выбора целевого рынка и турпродукта (туруслуги) для этого рынка;

• в-четвертых, оптимальное управление турпродуктом (туруслугой) и оптимальное распределение ресурсов;

• в-пятых, сочетание ресурсов и навыков туристского предприятия, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой. при котором достигаются основные цели.

Основоположник стратегического маркетинга Ж -Ж. Ламбен считает, что “с точки трения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре/услуге, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар/услуга. Решение может быть обретено с помощью различных технологии. которые сами по себе непрерывно меняются”. Поэтому стратегический маркетинг предполагает исследование как потребностей физических (потребителей), так и юридических лиц, функционирующих в сфере туризма (например, уже существующих бизнес-партнеров), и потенциальных корпоративных клиентов

Однако до сих пор туристские предприятия, как правило. связывают понятие “стратегия” с процессом формирования и реализации туристского продукта (туруслуги). Представляется, что это слишком узкий подход к данному понятию и требует серьезной смены акцентов, как в теории туристского маркетинга, так и в практике. В качестве доказательства можно привести мнение экспертов Российской ассоциации маркетинга, согласно которому наличие у компании маркетинговой стратегии повышает ее капитализацию в среднем на 18%; в сервисных отраслях этот показатель наиболее высок. Например, в таких отраслях, как транспорт, связь, торговля, он составляет от 21 до 23%. (Христофорова И.В. Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг, автореф. дисс. … д-ра экон-их наук. М., 2007.)

Итак, наличие у туристского предприятия продуманной маркетинговой стратегии позволяет:

• снизить уровень неопределенности и возможных рисков при реализации маркетинговой деятельности;

• обеспечить создание максимальной ресурсной базы, направленной на удовлетворение спроса определенных сегментов целевого рынка;

• согласовывать решения и действия в сфере маркетинга:

• избегать возможных рисков, в области решения долгосрочных задач,  без снижения текущей прибыли;

• реализовать поставленые цели, осуществляя программы (планы) маркетинга, ориентированные на их достижение;

• своевременно доносить до персонала информацию об оптимизации ресурсов и  о целях маркетинговой деятельности;

• мотивировать персонал возможной реализацией личных целей (карьера, заработная плата, престиж и т.п.) соответственно эффективности маркетинговой деятельности;

• выполнять требующиеся условия для анализа и контроля итогов маркетинговой деятельности.

Современная роль стратегического маркетинга - на основании анализа спроса покупателей (туристов), изучать развитие целевого рынка, находить как реально существующие, так и потенциальные рынки, или их сегменты. Поэтому современная маркетинговая стратегия туристского предприятия представляет собой процесс создания (или адаптации) туристического продукта (туруслуги) к фактическим или будущим потребностям туриста, их требованиям и ожиданиям

Основные проблемы. решаемые в процессе обоснования, разработки и реализации стратегии маркетинга на туристском предприятии, представлены на рис. 1.1.

Рис, 1.1. Проблемы, решаемые в процессе обоснования, разработки и реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия

На основании  теоретических данных, можно выявить три взаимозависимые задачи, которые должны быть решены туристскими предприятиями:

1) подготовка  конкретных мер, благодаря которым предприятие воздействует на целевой рынок (создание новых видов турпродуктов; коалиция двух или более компаний; разделение рыночной политики. расширение производства; преодоление препятствий при вступлении на рынок и т.п.):

2) своевременная реакция туристского предприятия на изменения во внешней среде (учет национальных особенностей в контактах с обществом, социальных условий в стране, экономической обстановки, изменения законодательства, международной политики и т.п.);

3) вариативность маркетинговой политики туристского предприятия, в соответствии с постоянной динамикой спроса туристов (изменение перечня ассортимента (туруслуг), мониторинг потребностей клиентов, подробная сегментация рынка и т.п.).

1.2. Группы маркетинговых стратегий

В настоящее время все многообразие маркетинговых стратегий, которые предприятия различных видов экономической деятельности, в том числе и туристские предприятия, реализуют в реальной жизни, представляют собой модификации нескольких базовых маркетинговых стратегий. Каждая из этих стратегий применяется в определенной экономической ситуации, которая определяется факторами внутренней и внешней среды.

Как правило, маркетинговая стратегия туристского предприятия формируется с учетом следующих критериев:

• миссии туристского предприятия.

• анализа и характеристики сильных и слабых сторон деятельности существующих и потенциальных туристских рынков;

• позиции и доли захватываемых рынков;

• ресурсного потенциала туристского предприятия (наличие финансовых, трудовых, информационных, инвестиционных и других ресурсов).

Различают три группы «базовых» маркетинговых стратегий - развития, «портфельные» и конкурентные.

Каждая из данных стратегии предполагает использование целого ряда альтернативных вариантов, обеспечивающих туристскому предприятию различные возможности и характеризующихся разными затратами (инвестициями) и результатами.

Стратегия развития  представляет собой модели управления туристическим предприятием путем выбора видов его деловой активности. Для разработки альтернативных маркетинговых стратегий развития широко используется предложенная в 1961 г. И. Аисоффом  матрица «продукт рынок» (рис. 1,3).

Рынок/Продукт Существующий Новый

Существующий Стратегия глубокого проникновения на рынок Стратегия развития продукта

Новый Стратегов развития рынка Стратегия

диверсификации

Рис 1.3. Матрица «продукт - рынок» (И. Ансофф)

Маркетинговые стратегии

Рис. 1.2 Группы маркетинговых стратегий

Главная цель стратегии глубокого проникновения на рынок - увеличение объема и количества продаж туристского продукта (туруслуг). Предполагает реализацию мероприятий, направленных:

• на увеличение частоты приобретения турпродукта (туруслуги) традиционными покупателям;

• увеличение доли рынка (поиск новых рынков сбыта для уже предлагаемого турпродукта (туруслуги));

• привлечение новых потребителей от конкурентов;

• привлечение новых потребителей.

Стратегия проникновения на рынок является минимально опасной для туристского предприятия. Для осуществления своих планов фирма может использовать уже действующие возможности и ресурсы. Ее разумно использовать, когда предприятие предлагает уже довольно известные турпродукты (туруслуги) на рынке спроса, а также на фоне расширяющегося рынка, особенно если соперники значительно слабее. И все таки необходимо помнить, что  может произойти насыщение спроса и для туристского предприятия наступит период затишья.

Реализация стратегии проникновения на рынок предполагает, как правило, активное использование коммуникационной политики, в том числе интенсивной рекламы, применения разнообразных инструментов стимулирования сбыта (например, политики низких цен, использование бонусных поощрений для новых клиентов, финансового стимулирования в поиске постоянных потребителей).

Эффективность стратегии продвижения рынка должна воплотиться, за счет обнаружения новых сегментов рынка, на которых присутствует достаточный спрос на уже существующие туруслуги, и получение плановой прибыли.  Реализация этой стратегии предполагает:

• выход на новые потребительские сегменты;

• выход на новые территориальные рынки;

• выход на новые сбытовые сети.

Данная стратегия предполагает значительные объемы инвестиций со стороны туристского предприятия для освоения новых рынков (или новых сегментов рынка), носит довольно агрессивный характер и подразумевает высокий уровень конкурентной борьбы за предпочтения потребителей.

Эта стратегия может быть реализована, когда приходит этап зрелости турпродукта (туруслуги) или наступила четвертая фаза жизненного цикла упадок. В данный период туристское предприятие должно найти возможности сохранения уровня его продаж. Поэтому внедрение стратегии развития рынка используют при выявлении новых сегментов рынка, в которых можно предложить к продаже существующие турпродукты (туруслуги) и получить плановую прибыль предприятия.

Стратегия развития продукта предполагает проведение подробного анализа его жизненного цикла, иновационной политики и формирование ассортиментной программы туристского предприятия. Она заключается в предложении на рынке новых или модифицированных «старых» турпродуктов (туруслуг). Как правило, реализуется путем разработки и внедрения 1) инноваций; 2) нового турпродукта (туруслуги); 3) модификации ассортимента.

Стратегия направлена на рост продаж за счет разработки модифицированных или новых турпродуктов (туруслуг). ориентированных на традиционные для туристского предприятия рынки. Данная стратегия может быть реализована путем оптимизации ассортимента турпродукта (туруслуг), предложения важных для потребителей их новых атрибутов (например, продолжительности тура, вариативности дополнительных услуг и т.д.), повышения уровня их качества.

Данная стратегия требует интенсивного продвижения турпродукта (туруслуги), которое должно показывать его особые, эксклюзивные признаки.

Стратегия диверсификации предполагает расширение сфер деятельности туристского предприятия. Например, она может проявляться в предложении новых турпродуктов (туруслуг) для новых рынков. Однако, в большинстве случает данная стратегия связана с внедрением в отрасли, не связанные с настоящей деятельностью туристского предприятия (например, инвестирование в строительство гостиницы, открытие сувенирного магазина и т.д.).

По мнению И. Ансоффа, “диверсификация — это термин, применяемый к процессу перераспределения ресурсов, которые существуют на данном предприятии, в другие сферы деятельности, существенно отличающиеся от предыдущих”.