W010487 Курсовая работа Эффективность использования антикризисных мероприятий как важная часть маркетинговой стратегии туристической организации

ВВЕДЕНИЕ

В нашей стране сейчас происходят глубокие экономические преобразования. Идет коренная ломка прежнего механизма управления экономикой, его замена рыночными методами хозяйствования. Постепенно создаются реальные условия, при которых экономика перестает быть заложницей политики, и идеологические догмы – руководством к действию.  

На данный момент, рыночная экономика ориентирует фирмы на удовлетворение спроса и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства только тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме необходимую для развития прибыль.            В данной работе рассмотрим подробно маркетингово-стратегическое развитие туристической фирмы, как инструмент антикризисного управления.

Цель курсовой работы – показать эффективность использования антикризисных мероприятий, как важную часть маркетинговой стратегии туристической организации.        Маркетинговая стратегия включает в себя:      

- постановку целей,          

- выработку стратегии,          

- планирование деятельности,        

- определение необходимых ресурсов,        

- координацию и поддержание внутренней и внешней среды.  

На практике антикризисное управление включает в себя  выработку и применение комплексных мер, способных обеспечить качественные изменения в производстве и сбыте продукта. Туристические предприятия подобные системы мер реализуют с помощью разработки экономических стратегий, направленных, прежде всего на упорядочение финансовых потоков и получивших название финансового оздоровления.  

При этом в данной курсовой работе маркетинговая стратегия туристического предприятия рассматривается, как долгосрочное планирование и развитие предприятия, а так же и системы его взаимоотношений с внутренней и внешней средой, ведущее предприятие к достижению намеченных целей.        

Одно из центральных мест современного менеджмента занимают вопросы  стратегического планирования. Обуславливается это тем, что отсутствие четко избранной стратегии таит немало опасностей, ведет к неопределенности и не способствует осознанному участию работников в производственном процессе. 

ГЛАВА 1. АНТИКРИЗИСНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ.

Прежде всего, рассмотрим менеджмент, как совокупность маркетинговой стратегии туристической фирмы.    

Менеджмент  - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыночных условиях, определенных намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов. Здесь фирма ориентируется на спрос и потребности рынка; постоянно стремится к повышению эффективности производства, т.е. к получению оптимальных результатов с меньшими затратами, стремится к хозяйственной самостоятельности, обеспечивающей свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечный результат деятельности фирмы.        

Постоянная корректировка целей и программ в зависимости от состояния рынка и необходимость использования современной информационной системы с компьютерной техникой так же входит в понятие менеджмента.         Рассмотрим один из разделов менеджмента антикризисный менеджмент - цель которого экономическое и стратегическое планирование деятельности туристической фирмы.      

Антикризисный менеджмент подразумевает два направления антикризисных мероприятий на предприятии:      

1. Мероприятия по недопущению кризисной ситуации и по ее предотвращению;           2.  Мероприятия по выходу из уже создавшейся кризисной ситуации.  

Еще до кризиса, который развился в нашей стране в августе 1998г., наметилась тенденция крупных туристических фирм к объединению, что во многом и помогло многим фирмам выжить. Так, например, объединились в своей деятельности «ИНТУРИСТ» с «БЕГЕМОТОМ». Также уже долгое время многие турфирмы объединяются в целях комплектации групп во многих направлениях и заполнение чартерных рейсов. Например: туроператор «РТК» поддерживают деловые отношения с туроператором «Gold Travel» по закупке слотов у «Аэрофлота». Все это можно рассматривать, как антикризисную маркетинговую стратегию в целях выживаемости.

1.1 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов:            - Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать предприятие.            - Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента.    

-  Определение оптимальных сроков начала и завершения деятельности на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого циклического увеличения и сокращения спроса).        

В практике зарубежных фирм широкое признание получила следующая классификация форм стратегического рыночного поведения фирмы в конкретных условиях спроса:         - маркетинговая защита рыночных позиций;      

- маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;           - аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики);           - маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения.  

Традиционно на производственном предприятии формирование функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку стратегий или программ по следующим направлениям: продукта, ценообразования, каналов распределения и продвижения товара .    

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.    

При формировании стратегии продукта предполагается проведение следующих исследований: наличия потенциального спроса на новую продукцию или возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; способа производства товара (возможность использования эффекта масштаба; конкурентоспособности продукции; срока службы изделий; зависимости срока эксплуатации изделий от правил пользования; дизайна изделия; объема оборота; прибыли от продажи; скорости реализации и т. д.          Такие символы носят название товарных знаков, ассоциирующихся с некоторыми ценностями конкретных социально-демографических групп, формирующих положительный эмоциональный образ и мотивированную или немотивированную потребность, порождающую спрос. Как показывает практика, удачный выбор товарного знака оказывает сильное влияние на предпочтения потребителей, их готовность не только приобретать конкретный товар, но и любой товар, реализующийся под данным знаком. Во многом благодаря товарным знакам формируются устойчивые группы потребителей, своего рода «гарантированные покупатели», на которых можно твердо рассчитывать при планировании маркетинговой стратегии.  

В условиях рыночной экономики для товаров массового потребления проводится анализ следующих показателей:      

- динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам, что дает информацию, необходимую при организации продвижения таких товаров;          - потребление товаров за ряд лет в расчете на душу населения, позволяющее выявить изменения в поведении потребителей;    

- динамика доходов и структуры расходов населения, которая отражает перемещение расходов с одного товара на другой;      

- динамика покупательной способности;      

- динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке;  

- динамика изменений производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области.      

Подобная информация дает возможность предприятию принять решение о целесообразности выбора типа производства (массового или серийного), позволяет выделить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.      

На основании полученных результатов исследования и прогнозирования спроса, позиционирования товаров и анализа всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара, службой маркетинга в рамках экономической стратегии принимается решение о росте производства данного товара, его модификации или о снятии товара с производства либо о создании и производстве совершенно нового товара.  

В настоящее время существует множество конкретных методик, на основе которых фирмы могут с высокой степенью достоверности определить группы потенциальных потребителей, контролировать динамику их численности и планировать мероприятия по расширению числа групп потенциальных потребителей.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ ТУРИСТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1 Стратегии установления цены на туристский продукт

На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии. На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных турпредприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.         Олигополистический рынок состоит из небольшого числа турпредприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. На более зрелом западном туристском рынке сложился олигополистический характер конкуренции. Здесь, как правило, господствует несколько крупных турфирм.          При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества (Московский Кремль). Государство может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена высокой для сокращения всеобщего потребления (демаркетинг). В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.          На протяжении 90-х годов туристский рынок России имел свободный, немонополизированный характер. На туристском рынке в нашей стране работало около 10 тыс. фирм. После кризиса (август 1998 г.) значительная часть компаний разорилась. Для выживания в сложной экономической ситуации и в условиях конкурентной борьбы за более ограниченного в средствах туриста компании объединяют свои усилия. Рынок переходит к этапу концентрации и консолидации капитала. Свободная конкуренция сменилась олигополией. Появились фирмы-лидеры. Эти крупные корпорации разделили сферы влияния, договорились с конкурентами постоянно поддерживать цены на высоком уровне. Важно введение антимонопольных механизмов, сдерживающих проявления недобросовестной конкуренции, так как корпорации преследуют свои эгоистические цели, часто не совпадающие с интересами общества в целом. В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт.  

- Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.          

- Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.        

-Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.    

Некоторые фирмы предпочитают использовать две или три стратегии ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка. Большинство туристских компаний разрабатывают продукты, которые привлекательны для большинства сегментов рынка. Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие:            

- обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;      

- максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;             - завоевание позиции лидера по показателям доли рынка добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен;            - завоевание позиции лидерства по качеству.    

Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1 % спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.