W010466 Дипломная работа Основы процесса дистрибьюции товаров

Содержание

Введение 3

Глава 1 Основы процесса дистрибьюции товаров 6

1.1 Понятие, сущность и виды дистрибьюции 6

1.2 Логистика дистрибьюции товаров 10

1.3  Процесс формирования взаимоотношений с производителями, поставщиками, потребителями. 19

Глава 2 Аналитическая 32

2.1   Характеристика объекта исследования 32

2.2  Анализ внутренней среды 37

2.3    Анализ внешней среды , SWОT-анализ 48

2.4   Анализ основной проблемы в организации 56

Глава 3 Практическая 60

3.1    Направление решения заявленной проблемы 60

3.2  Программа по совершенствованию (управлению) 65

Заключение 68

Библиографический список 71

Список сокращений и условных обозначений 73

Приложения 73

Введение

Эффективность оптовых и розничных  продаж с точки зрения их конечных результатов (увеличение объемов продаж, расширение рынков сбыта, рост прибыли, снижение издержек и т.д.) в решающей мере зависит от уровня организации взаимодействия между производителем, в дальнейшем выступающим как основной поставщик, и дистрибьютором.

Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибьютора в решении общей задачи - как можно больше заработать на продаже конечного продукта, - между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны - дистрибьютор более зависим, так как в большинстве случаев дистрибьюторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибьютор интересует исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта. Постоянное давление, не подкрепленное какой – либо мотивацией к продажам, ведет к недостижимым показателям планов и росту дебиторской задолженности у дистрибьютора. При отсутствии слаженной системы коммуникации может происходить затоваривание складов ненужной продукцией, не соблюдению норм хранения или перевозки. Как итог – разрыв отношений.    

Тема работы является актуальной, поскольку совершенствование взаимодействия является одним из ключевых факторов получения максимальной прибыли, к которой стремится любое коммерческое предприятие, для обеих сторон.  

Объектом дипломной работы выступает отдел продаж Wrigley торговой компании «Форпост».

Предметом – процесс взаимодействия между производителем ООО «Ригли» и компанией – дистрибьютором ООО «Форпост».

В задачи моей работы входит:

1. провести анализ теоретических основ взаимодействия в цепочке «Поставщик – Дистрибьютор»;

2.  дать организационно-экономическую характеристику отделу продаж Wrigley;

3. провести анализ внешней и внутренней среды организации;

4. провести анализ существующего взаимодействия между производителем и дистрибьютором;

5. оценить эффективность взаимодействия по исследуемому направлению;

6. выявить пути и составить программу совершенствования          управления взаимодействием.

7. оценить экономическую эффективность разработанного проекта

Разработать программу совершенствования взаимодействия на основе системного анализа и предложить проект по улучшению - главная цель данной выпускной квалификационной работы.

К наиболее известным зарубежным исследователям в области дистрибьюции можно отнести таких авторов, как  Горчелс Л., Мариен Э., Ролницки К., Дент Д., Джеффри П. Грэм, Хирш Э.

В отечественной науке этим вопросам уделяют внимание  Улугова К.Э., Сидоров Д. В., Дорощук Н.Б., Кулеша В.В., Горбачев М.Д., Газин Я.С.

Однако следует заметить, в существующей литературе остаются недостаточно разработанными вопросы, связанные непосредственно с взаимодействием и урегулированию отношений производителя и дистрибьютора. Данная проблема и послужила причиной выбора темы исследования.

Практическая значимость дипломной работы заключается в составлении  наиболее эффективных рекомендаций и разработке проекта по улучшению взаимодействия между поставщиком и дистрибьютором.

В работе были использованы различные методы исследования, такие как системный анализ, параметрический анализ, статистические, стратегические и маркетинговые методы.

Работа состоит из введения, трех взаимосвязанных глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

В первой главе произведен теоретический анализ, вторая глава включает в себя характеристику объекта исследования, описывает системный анализ проблем взаимодействия производителя и дистрибьютора. В третьей главе приведена программа по совершенствованию.

Глава 1 Основы процесса дистрибьюции товаров

1.1  Понятие, сущность и виды дистрибьюции

Понятие «дистрибуция» происходит от английского слова «distributiоn», что в буквальном переводе означает распространение, расположение объектов.  Рассматривая в рамках заданной темы курсовой работы, отметим более узкое его использование. Существует несколько понятий дистрибьюции, рассмотрим основные из них.

Дистрибьюция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями.

Дистрибьюция в маркетинге — комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Есть также несколько взглядов на дистрибьюцию - как процесс со стороны поставщика и самого дистрибьютора.  Для компании дистрибьютора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Дистрибьюция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба эти взгляда на дистрибьюцию верны.

Целью взаимодействия в связке должно являться оптимальное и долговременное распределение товара на территории с учетом динамики параметров, характеризующих поставщика и дистрибьютора.

Для реализации указанной цели они осуществляют взаимодействие по следующим направлениям:

• функциональное взаимодействие;

• правовое взаимодействие;

• информационное взаимодействие;

• организационно-техническое взаимодействие.

Дистрибьюция является ключевой логистической активностью, включающей в себя большое количество элементарных и комплексных активностей. Основными функциями логистического менеджмента дистрибьюции являются:

• построение организационной структуры дистрибутивных каналов и сетей;

• дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической сети в дистрибутивных каналах;

• транспортировка продукции, возвратной тары и отходов;

• складирование, хранение и грузопереработка продукции в складской системе;

•  управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;

• передача прав собственности на продукцию (к конечному покупателю);

•  обеспечение сохранности и защиты товаров, страхование рисков;

• поддержание стандартов качества продукции и логистического сервиса;

• ценообразование;

• мониторинг и информационно-компьютерная поддержка логистических активностей в дистрибьюции и т. д.

Из-за большого количества различных характеристик как самого понятия дистрибьюция, так и понятий с ним связанных (канал дистрибьюции), можно выделить несколько типов дистрибьюции:

1. Взаимодействие с конечным покупателем:

• Прямая – поставщик продает товар напрямую конечному покупателю;

• Непрямая – реализация товара происходит за счет посредника.

2.  Длина канала дистрибьюции:

• Короткая – это работа с одним посредником;

• Длинная – присутствует многоуровневая организация дистрибьюции.

3. Географический признак:

• Местная – направлена на региональное воздействие;

• Национальная – действует в пределах государства;

• Транснациональная – охватывает географический регион.

4. Тип распределения:

• массовая дистрибьюция;

•  селективная дистрибьюция;

•  эксклюзивная дистрибьюция.

В некоторых источниках можно встретить такую градацию, как активная и пассивная дистрибьюция. Понятийной нагрузки они не несут. Использование данных определений – лишь субъективное отношение к деятельности посредника со стороны поставщика. Активная дистрибьюция предусматривает эффективные, четкие и скоординированные действия посредника, в то время как пассивная отражает не столь сильное стремление посредника реализовать полученную партию товара.

Так же встречается классификация дистрибьюции "По праву собственности на товар" (с переходом права собственности, без перехода права собственности). Эта классификация не имеет отношение к дистрибьюции, поскольку классическая дистрибуция - это товарно-логистическая деятельность, когда право собственности на товар переходит только к конечному покупателю. Переход права собственности на товар с производителя (поставщика) - к дистрибутору делает последнего оптовым покупателем. В этом случае помимо функции перемещения и распределения эта компания принимает на себя обязанности владения, распоряжения и управления товаром по своему усмотрению - как оптового продавца.

Интегрированная дистрибьюция  - отступление от классических канонов дистрибьюции, когда производитель (поставщик) стремится контролировать каналы распределения и управлять процессом распределения, продвижения, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибутора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную межфирменную менеджерскую команду.

1.2  Логистика дистрибьюции товаров

В понимании сути дистрибьюции важную роль играет понятие дистрибьютивного канала. Этот термин используется для описания всей цепочки фирм, которые участвуют в процессе доставки продукта к конечному потребителю. В него входит общее количество всех фирм, через которые проходит продукт до того, как он будет приобретен. Сюда можно отнести различных фирм - посредников, торговых представительств, торговых агентов и т.д.

Продукция фирмы - производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибьютивным каналам, которые в совокупности образуют дистрибьютивную сеть фирмы.

По одному из распространенных определений "дистрибутивный канал -- это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров, через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок".

Назовем дистрибутивным каналом упорядоченное множество звеньев логистической сети, включающее в себя все логистические цепи и их участки, проводящие материальные потоки продукции одного наименования или ассортимента, а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей.

Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят от:

1. Стратегических и тактических целей и задач фирмы на рынке сбыта продукции.

2. Логистической стратегии фирмы.

3. Видов и параметров материальных (сервисных) потоков.

4. Продуктовых атрибутов и ряда других факторов.

Структуру дистрибутивных каналов и сетей, взаимоотношения между звеньями логистической сети в них, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две базисные концепции фирмы-производителя продукции: специализация и ассортимент.

Специализация имеет фундаментальное значение для политики дистрибьюции. Специализация на определенных логистических активностях позволяет внутрифирменным или привлеченным звеньям логистической сети выполнить их наилучшем образом. Привлечение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логистических посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в дистрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку,  управление запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем сама фирма - производитель.

Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении определенной функции в дистрибьюции (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических активностей для достижения операционной экономии. Логистический сервис в дистрибьюции включает большое количество специализированных фирм: оптовых и розничных торговых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения, фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:

- интенсивное распределение (относится к большому числу торговые точек, что позволяет наиболее интенсивно "покрыть" рынок; например, для товаров повседневного спроса);

- селективное распределение (относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности (то есть количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:

- прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу продукции в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

- непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников - оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой продукции и, соответственно, групп потребителей.

Для товаров широкого потребления более типичным является использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу продукции населению. Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

Распределение продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов.

Функции каналов дистрибуции:

1. Сортировка: посредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).

2. Аккумуляция: для обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.

3. Дробление: подразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.

4. Расширение ассортимента: посредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей. Также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.

5. Продвижение продукции: как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель, однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.

6. Согласование условий: посредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.

7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.

При построении схемы дистрибутивной сети, выборе каналов распределения продукции и логистических посредников в дистрибьюции следует учитывать целый комплекс факторов. Сюда входит характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, территориальные особенности сбыта продукции, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки и др.

Все операции, связанные с преобразованием непосредственно материального потока в звенья логистической сети дистрибутивной сети, составляют ключевую логистическую активность - физическое распределение. К этим операциям относятся: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, экспедирование, хранение, сортировка, комплектация, консолидация и т. д. Данные активности объединяются в комплексные: транспортировку, складирование, защитную упаковку, грузопереработку, управление запасами и другие с целью повышения эффективности работы логистической сети и оптимизации качества логистического сервиса в дистрибьюции.

Операции физического распределения могут выполнять, как структурные подразделения сбыта продукции фирмы-производителя, так и многочисленные логистические посредники. Многие логистические посредники в дистрибьюции объединяют свои логистические активности, например, перевозку, экспедирование, складирование и хранение груза, сортировку, грузопереработку и т.п.

Изготовитель (продавец) товара должен учитывать издержки и финансовый риск, фиксировать цену на каждом этапе товародвижения, чтобы сохранить контроль над потоками товаров и защитить свою прибыль или обеспечить выполнение иной целевой функции интегрированной логистической сети. Так, если изготовитель заключает контракт на транспортировку или физическое распределение своих изделий, необходимо это делать лишь после того, как будет определена конечная цена продажи и соответствующие расценки на каждом этапе товародвижения.

Когда продукт достигает конечной точки в цепи внутрипроизводственной логистики, т.е. является пригодным для физического распределения в дистрибутивной сети и конечного потребления, с этого момента продукт будет проходить через так называемые центры консолидации.

Каждый центр консолидации может быть определен как центр, товары которого сгруппированы или разделены на части, либо в котором выполняются операции, как группирования, так и разделения. Каждой передачей груза будет осуществляться:

- либо группирование товаров для получения более крупных единиц в целях снижения расходов на хранение, погрузочно-разгрузочные работы и перевозку;

- либо операции по разделению на части, так чтобы полученная единица измерения продукта в конце логистической цепи была пригодна для потребления.

Одно из основных правил логистики в дистрибьюции заключается в транспортировке как можно дальше и как можно чаще самых крупных из возможных производственных или транспортных единиц. Для достижения этой цели до конца логистической цепи необходимо "консолидировать", насколько это возможно, все различные предметы материального потока, направляемого к конечной точке этой цепи. Примерами такой консолидации являются сортировочные станции в железнодорожных перевозках и грузовые терминалы - в автомобильных. На протяжении всей логистической сети внешней или интегрированной должна быть обеспечена связность и непрерывность материального потока независимо от единиц измерения продукта или транспортных единиц, участвующих в перемещении.

Любая единица является результатом согласований и определений в соответствующих звеньях логистической сети. По этой причине в западной литературе по логистике они называются "transactiоn units" - учетно-договорные единицы. Эти единицы являются соглашением по обмену между партнерами внутри дистрибутивного канала какой-либо продукции. Как только такая единица определена, она будет иметь снабженческо-сбытовые характеристики, достаточно долго закрепленные, чтобы облегчить повторные логистические операции физического распределения. Эти характеристики многочисленны и различны: вес брутто, вес нетто, высота, ширина, длина, прочность на раздавливание, климатическая стойкость, вес тары, полезная нагрузка, высота груза, объем груза, различные способы защиты, скорость транспортировки, взаимозависимость или независимость единиц измерений продукции и транспортных единиц при любом способе транспортировки, пригодность единицы для любых способов погрузки, разгрузки и хранения и т. д.

Многообразие характеристик вызывает необходимость постоянного согласования (гармонизации) между ними в логистических каналах продвижения не только одного товара, но всех товаров вместе на определенных рынках и в коммерческих товаропроводящих структурах. Продуктивная гармонизация означает не только договоренность (соглашение) о характеристиках, но и в большей степени рационализацию и стандартизацию учетно-договорных единиц во всех логистических активностях. Стандартизация приводит к экономии за счет эффекта масштаба в логистике. Фактически стандартизация должна начинаться, когда товар проектируется, с тем чтобы, например, размеры упаковки соответствовали объемным модулям транспортных средств для экономичного физического распределения.

В физическом распределении важную роль играет стандартизация и гармонизация продуктовых и транспортных учетно-договорных единиц. В пределах заданного дистрибутивного канала логистические характеристики должны быть определены для транспортных средств, имеющих наибольшую грузовместимость (грузоподъемность). Затем можно вывести учетно-договорные единицы, кратные различным вместимостям меньших транспортных средств и упаковочным характеристикам продукции. Аналогично можно определить продуктивную гармонизацию между различными видами транспорта в физическом распределении, требующем смешанных перевозок (например, в транспортных узлах).

Основой такой гармонизации являются стандартные учетно-договорные единицы продукции и тары, такие как паллет (поддон) и контейнер. Применение паллетов для перевозок продукции явилось первой необратимой тенденцией, которая изменила в мировом бизнесе все процессы физического распределения, получив название "паллетизация". Второй стала «контейнеризация», и превратилась в стандарт, который необходимо было интегрировать на все виды транспорта.

При организации физического распределения необходимо рационально интегрировать учетно-договорные единицы измерения продукции и их возможности, а также транспортные учетно-договорные единицы и их вместимости до конца логистического канала. Кроме того, возникает потребность в многочисленных согласованиях в звеньях логистической сети между учетно-договорными единицами различных этапов физического распределения. Управление подобным согласованием и координация работы на всех этапах физического распределения должны быть прерогативой верхнего уровня руководства фирмы-изготовителя продукции (интегрального менеджера, отдела логистики).

Одним из ключевых пунктов дистрибьюции является управление организацией продаж.

 Что значит управлять продажами через дистрибьютора?

Это значит иметь те рычаги, которые позволят руководить продажами от дистрибьютора в торговые точки или от дистрибьютора конечному потребителю через торговые точки.

На первом этапе развития производитель стремится продать дистрибьютору товар. Региональный менеджер выступает в роли торгового представителя, задача которого — найти нескольких дистрибьюторов, заинтересованных в том, чтобы продавать их товар в торговые точки. На этом этапе региональный менеджер видит только склад дистрибьютора. А вот куда и как будет продавать дистрибьютор, менеджеру пока не так важно.

На втором этапе развития производитель понимает, что объем продаж в регионе зависит от того, как построены продажи от дистрибьютора в торговые точки — «продажа на полку». На данном этапе производитель хочет уже контролировать цепочку «дистрибьютор - торговые точки».

Одни производители в качестве рычага управления объемом продаж используют торговый персонал дистрибьютора (рычаг «выход-вход»), другие рассматривают в качестве рычага не сам персонал, а систему работы дистрибьютора с торговыми точками (рычаг «выход-процесс»).

На третьем этапе производитель уже стремится создать управляемые рычаги продаж при дистрибьюторе, которые способны дополнить «продажи с полки» продажами из торговых точек конечному потребителю.

Рисунок 1 -  Этапы развития продаж дистрибьютора

1.3  Процесс формирования взаимоотношений с производителями, поставщиками, потребителями.

Основы взаимодействия между поставщиком и дистрибьютором можно выразить в следующей схеме: