V007662 Курсовая работа Теоретические подходы к разработке рекламной компании современной организации

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании

1.1 Сущность рекламной кампании и ее виды

1.2 Основные этапы планирования рекламной кампании

Глава 2. Влияние рекламы на повышение эффективности деятельности организации

2.1 Разработка рекламного бюджета

2.2 Оценка эффективности рекламной кампании и ее влияния на результаты деятельности организации

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

     На современном этапе развития экономики конкуренция между производителями товаров и услуг непрерывно растет. Привлечение потребителей становится залогом успеха функционирования любого предприятия. Основным инструментом решения данной задачи является разработка креативной и успешной рекламной кампании.  Однако создание рекламы достаточно длительный и сложный процесс, который включает в себя комплексный подход по продвижению товара или услуги предприятия, с целью привлечению все большего числа потенциальных клиентов.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в России еще не сформирован профессиональный подход к планированию рекламной кампании. Зачастую, практика планирования рекламной кампании представляет собой процесс хаотичного размещения рекламных обращений в тех СМИ, которые по мнению руководителя предприятия или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или дорогими. Результатом такой деятельности является бессмысленная трата денег из рекламного бюджета, при том, что требуемый эффект в любом случае не достигается.

          Целью курсовой работы является изучение различных подходов к разработке рекламной кампании.

     Объектом курсовой работы выступает рекламная кампания.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

Рассмотреть основные понятия и классификацию рекламной кампании

Определить основные этапы проведения рекламной кампании

Осветить основные показатели эффективности рекламной кампании

     Степень научной разработанности проблемы. За последние несколько количество упоминания термина рекламная кампания многократно возросло как в официальных документах, так и в научных статьях. Многие ученные занимаются исследованиями этого вопроса. Среди зарубежных специалистов в области маркетинга и рекламы, данная проблема затрагивается в трудах Ф. Котлера, У. Уэллса, Э.Д. Фарби и др. В российских академических кругах данная проблема освещена в работах О.О. Смирновой, А. Т. Кириллова и Е. В. Масловой, Л. К. Лободенко и многих других.

     Структура работы: курсовая работа состоит из введения, 2 глав, включающих 4 параграфа, в которых решаются исследовательские задачи, заключения, списка литературы и списка приложений.

Глава 1 Теоретические подход к разработке рекламной компании.

1.1. Сущность рекламной компаний и ее виды

     Реклама - один из основных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Именно реклама способна массово воздействовать на потребительскую аудиторию. С помощью рекламы между производителем и потребителем устанавливается определенная связь, от которой рекламодатель ждет должного эффекта, достижения основной цели для которой была создана реклама (увеличение роста продаж, количества клиентов и т.д.).

     Существует множество подходов к определению понятия «реклама». Остановимся на некоторых из них. Классическим определением понятия рекламы принято считать определение автора известного учебника «Основы маркетинга» Ф. Котлера: «…Реклама – представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

     Несколько иной подход рассматривают в своем определении Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцал: «…реклама как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей».  Современная трактовка рекламы представлена в трудах У. Уэллса: «Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом».  Действительно на данном этапе развития реклама вызывает достаточно большое количество споров, в особенности, когда возникает вопрос о том насколько позитивно влияет реклама на людей.

     Отечественный подход к данному определению следует рассматривать исходя их Федерального закона «О рекламе», где реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или  

поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.  

     Исходя из приведенных трактовок рекламы, ее можно понимать, как процесс обращения к общественности, с целью информирования о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями.

     Совершенствование различных медиа, таких как интернет и беспроводные средства коммуникаций, привело к тому, что основная масса рекламодателей стала осознавать важность создания более интерактивной, творческой формы коммуникаций.  Однако реклама многогранна, из чего следует, что она должна содержать четкие цели, иметь направленность на конкретную аудиторию и быть реализована с помощью тщательно подобранных средств.  

Для того чтобы понять какие основные задачи решает реклама, представим задачи в виде пирамиды, на основе иерархической модели эффектов (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Пирамида рекламных целей.

     До того, как новый товар появится на рынке, потенциальные покупатели живут в полном неведении существования данного товара, что приводит нас к первой стадий - познавательной. Данная стадия включает в себя фундаментальную задачу -  осведомленность, которая позволяет ознакомить часть покупателей с товаром, причем только о его существовании и не более. Поэтому данная стадия предполагает и такую задачу как – знание (усвоение информации). Такая ситуация достигается,  

когда часть целевой аудитории знает не только о существовании товара, но и о некоторых его качествах и свойствах.

     На втором уровне пирамиды (второй стадии – эмоциональной) целевая аудитория имеет определенные представления о товаре, однако следует учитывать, как они к нему относятся, что формирует новую задачу отношение. Допустим, группе нравится товар, но при этом они не отдают ему предпочтения. В этом случае рекламодателю необходимо пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность, для создания новой системы предпочтений. Следующая задача рекламы заключается в том, чтобы сформировать убеждение, убедить целевую аудиторию в ценности данного товара.

     Таким образом, после того как будут пройдены все предыдущие ступени, некоторая часть группы достигнет вершины пирамиды, а именно действие, которое подразумевает под собой покупку товара.

Следует отметить, что данная схема является довольно динамичной, так как при увеличении вложение средств в рекламу, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Также растет и количество усвоивших товар и совершивших покупку. В конечном итоге схема меняется к обратному (см. рисунок 2), то есть растет число людей, которые раз за разом покупают данный товар. Удовлетворенные покупкой они передают это чувство от одного к другому, все больше людей узнают о продукте и все больше расширяется пирамида. Для того чтобы интерес покупателя не угас, применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателю об удачной покупке. Однако, такие критерии как, изменение вкусов и потребностей людей, растущая конкуренция на рынке данного товара, вход и выход с рынка на разных стадиях и т.д., позволяют сделать вывод, что данная схема несовершенна.  

    Рассмотрим основные типы рекламных сообщений, имеющие все шансы найти отклик в душе покупателя.

• Реклама товаров и услуг – один из наиболее распространенных типов рекламы, при котором потребителю предлагается разного рода информациях о конкретных товарах или услугах, об их качествах, свойствах, преимуществах перед товарами – конкурентами.

• Реклама торговой марки. Данный тип рекламы подразумевает создание надежной связи между потребителем и производителем (торговой маркой), обеспечение прочной и долговременной узнаваемости марки потребителями, и их стимулированием к покупке предлагаемого товара или услуги.

• Ритейл – реклама или реклама торговой площадки. Главная особенность рекламы в сфере розничной торговли состоит в том, чтобы предоставить покупателю информацию о ценах, доступности, ассортименте, гарантиях, сервисном обслуживании, скидках и бонусов, предоставляемых в торговых точках.

• Еще одним типом рекламы является институциональная реклама. Основной целью такой рекламы является необходимость создания у покупателя «правильных» представлений о фирме, ее товарах и услугах

• Политическая реклама – инструмент политической борьбы в странах, где присутствует демократия. Совсем недавно в России проходили выборы в Государственную Думу. Рекламные политические кампании создавались с целью предоставить информацию о политических партиях и их лидерах, а также для формирования положительного образа того или иного лидера у целевой аудитории.

• Социальная (некоммерческая) реклама пропагандирует обществу позитивные ценности, как бы напоминая ему о необходимости следовать в повседневной жизни определенным нормам. Отличительной особенностью данного вида рекламы является ее безвозмездная основа, то есть такая реклама разрабатывается и создается бесплатно.

     Для того чтобы понять, как работает реклама, рассмотрим ее основные функци

Рис.1.2. Функции рекламы.

     Сегодня в экономике маркетингу отводится ключевая роль. Он отвечает за решение таких задач, как изучение поведения потребителей и конкурентов, выбор методов ценообразования, стимулирование сбыта, продвижение товара на рынок и т.д. Соответственно реклама попадает в категорию маркетинга и выполняет функции продвижения и стимулирования сбыта товара или услуги.  

     Затрагивая коммуникативную функцию необходимо отметить, что реклама не только информирует о продукте, но и устанавливает связь между продавцом и покупателем.  Другими словами, реклама позволяет увидеть некий образ товара, а не просто набор его характеристик.

      С экономической точки зрения, реклама выступает в качестве стимула роста продаж. Информируя потребителя о товарах, услугах, технологиях, ценах и т.д., реклама способствует снижению издержек сбыта и как результат снижаются расходы и растет прибыль. Реклама позволяет конкурирующим предприятиям выходить на рынки, что является неким толчком к разработке новых и совершенствованию существующих товаров или услуг. Данные факторы способствуют росту производительности труда, повышению качества товара, а также к исключению непригодных товаров (те товары, которые вызывают меньший спрос у людей).

     Помимо экономического эффекта реклама отвечает и за социальную функцию. Она информирует общественные массы о новинках, помогает сравнивать различные товары, их качества и свойства. Реклама помогает нам выражать свой собственное понимание мира, свой имидж через те вещи которые мы используем.

     Как и у любой другой деятельности у рекламы есть свои принципы, нарушение которых способно не только разрушить эффект от рекламы, но и привести к потере достаточно большого количества средств, затраченных на нее. Среди них выделяют правдивость, достоверность, аргументированность и оригинальность. Допустим такую ситуацию, когда потребитель попался на недостоверную информацию, приобрел данный товар или услугу, конечно же второго такого «промаха» он не допустит, не будет покупать этот товар в дальнейшем, и к тому же начнет распространять информацию, что данная организация не вызывает доверия, что в конечном счете приведет к снижению спроса на продукцию этой организации.        Оригинальность - это то качество, которое позволяет увидеть разницу между информацией и рекламой.

      Вопрос о том, что реклама может вызывать сомнение у потребителя в ее достоверности достаточно актуален сегодня. Действительно реклама обладает некоторыми сомнительными приемами, которые и по сей день используются как в нашей стране, так и за рубежом.  Одним из таких инструментов является «дутая» реклама. Она содержит утверждения, которые содержат явное преувеличения о качестве и характеристики товара (услуги), высказанные с использованием превосходных метафор и не имеющих под собой никаких фактов. Например, всем известная компания по предоставлению услуг связи «МТС» разработала рекламу  

следующего характера «Мы отменили роуминг в России! Для тех, кто рискнет испытать дружбу горами».  ФАС (федеральная монопольная служба) подтвердила, что данная реклама содержит несоответствующие действительности сведения о потребительских свойствах услуги и соответственно на основании закона РФ «О рекламе» завело дело на оператора МТС.

     Еще одной, вызывающей сомнительные чувства вызывает реклама, построенная на спорных или неоднозначных утверждениях. Так, например, реклама фирмы «Gillette»: «У кого нет такой бритвы - тот не муж¬чина».

     Пошлость – один из самых популярных элементов привлечения целевой аудитории. Такая реклама прибавляет некую «остроту», привлекая внимания покупателя. Однако при создании идеи и ее воплощении, отсутствие вкуса или адекватного чувства юмора часто делает рекламу неприемлемой или вызывает о аудитории только чувство сожаления.

     Многие рекламодатели строят концепцию рекламы используя мнимую экономию на объемах или скидки. Всем известны такие фразы как «+20% бесплатно» или «Экономия 25%», конечно, не стоит принимать на веру такие заявления, в этом можно убедится сопоставив цену и объем. Так, например, флаконы с шампунем, они обычно высокие и плоские, при этом передняя часть флакона шире, чем задняя, это способствует зрительному увеличению объема. Однако в одинаковые флаконы может быть налито как 200 граммов, так и 180. В целом, помимо приведенных существует множество сомнительных уловок, к которым прибегает рекламодатель для привлечения покупателя. 

1.2. Основные этапы планирования рекламной компании

     Как показывает практика, большинство организаций разрабатывая рекламную компанию, не всегда выстраивают собственную систему креативных, творческих целей или идей. Предпочитая разработку той или иной цели рекламной компании, организации в большинстве случае предлагают потребителю плохо продуманные, во многом похожие товары или услуги. Это приводит к тому, что у потребителя развивается неприязнь к данному виду товаров или услуг. Отчасти это связано с тем, что, как и в маркетинге, так и в рекламе существуют отдельные этапы разработки рекламной компании. Для того чтобы выстроить поэтапную систему разработки рекламной компании, необходимо сформулировать само понятие «рекламная компания».

     В широком смысле, как в зарубежной, так и в отечественной литературе под рекламной кампанией принято понимать «комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое».  

      Планирование и проведение рекламной кампании становится возможным при взаимодействии основных участников рекламного рынка (рис. 1.3.) 

Рис. 1.2. Структура и функции основных участников рекламного рынка

      Помимо основных участников стоит круг поставщиков профессиональных услуг: выпуск печатных изданий, производство TV программ и т.д.

      Для того чтобы организовать рекламную компанию, разработчики рекламы должны ответить на три основных вопроса: для чего нужна реклама, для кого она предназначена и что необходимо иметь в результате.  В зависимости от различных признаков рекламную компанию можно классифицировать следующим образом (см. табл.1.1)

Таблица 1. Классификация рекламной кампании.

Тип классификации Характеристики

По отношению к объекту рекламы Планируемые на стадии создания и продвижения нового товара или услуги;

планируемые на этапе, когда товар уже функционирует на рынке;

кампании, сопровождающие распродажи остатков товаров

По основному объекту продвижения услуги;

товары;

организации (фирмы, предприятия);

политические деятели;

социальные проблемы;

По преследуемым целям входящая – обеспечивает внедрение на рынок новых товаров или услуг;

утверждающая – способствует росту сбыта товаров и услуг;

напоминающая – обеспечивает поддержание спроса на товары и услуги;

По территориальному охвату транснациональные;

национальные;

региональные;

локальные;

По интенсивности воздействия ровные – равномерное распределение рекламных кампаний во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по TV, радио. Используется при известности рекламодателя;

нарастающие – усиление воздействия на аудиторию, подход целесообразен при постепенном увеличение объема выпуска рекламированных товаров и услуг и его поставок на рынок, такой подход для начинающих фирм;

нисходящие: приемлемы при рекламирование ограниченных по объему партий товара, по мере реализации уменьшения количества товара, снижается и интенсивность рекламы.

По воздействию на целевую аудиторию, направлены на потребителей;

на продавцов;

на конкурентов;

на специалистов отрасли;

По использованию каналов распространения информации: моноканальные – используют один канал распространения, например, телевидение;

многоканальные – используют несколько медиаканалов одновременно, например, TV, радио, интернет и т.д.

Источник: составлено автором.

      Перейдем непосредственно к разработке этапов рекламной кампании. Существует достаточно большое количество различных точек зрений на последовательность этапов планирования рекламной кампаний. Рассмотрев классические и современные подходы к разработке рекламной кампании, можно выделить следующие этапы (см. рис. 1.4.)

Рис.1.4. Этапы рекламной кампании.

  Этап 1. Ситуационный анализ.

    Фундаментом разработки рекламной компании является обоснование необходимости и целесообразности ее проведения.  В основном данный этап строится на маркетинговых исследованиях, которые включают три основные задачи: изучение  

потребителя, анализ товара или услуги, анализ рынка. При проведении маркетингового исследования информационной основой выступают результаты социологических опросов, статистических данных, экономических обзоров и т.д. Также в рамках данного этапа, проводится как PEST – анализ макросреды предприятия, так и анализ микросреды, который включает описание конкурентной ситуации на рынке, сравнение товаров или услуг организации и конкурентов, описание целевой аудитории и т.д.

     Для того, чтобы разъяснить конкурентные преимущества, характеристики и особенности, а также позицию на рынке того или иного товара, воспользуемся методом анализа характеристик. Прежде всего следует составить перечень рассматриваемых товаров (услуг) – собственных и конкурентов, и указать характеристики, которые принадлежат данной группе товаров (см. табл. 2).  Затем оценим каждое свойство своего товара и товара конкурента. После проведения исследования оценить результаты. Товар (услуга) имеет конкурентное преимущество там, где он превосходит товары конкурентов по характеристикам, имеющие важное значение для целевой аудитории.