K004460 Дипломная работа Использование математического аппарата в маркетинговых исследованиях

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Использование математического аппарата в маркетинговых исследованиях 5

1.1 Маркетинговые исследования, цель и методы проведения 5

1.2 Математические модели в маркетинге 20

Глава 2. Постановка задачи на разработку информационной системы 26

2.1 Использование теории игр в маркетинге 26

2.2 Матричные игры и их применение 33

2.3 Постановка задачи на проектирование ИС 38

Глава 3. Проектирование ИС И ее разработка 45

3.1 Выбор языка и средств разработки 45

3.2 Описание структуры ИС 47

3.3 Описание порядка работы с ИС 57

Заключение 62

Список использованной литературы 63

 

ВВЕДЕНИЕ

Математическая теория игр берёт своё начало из неоклассической экономики. Впервые математические аспекты и приложения теории были изложены в классической книге 1944 года Джона фон Неймана и Оскара Моргенштерна «Теория игр и экономическое поведение» [1] (англ. TheoryofGamesandEconomicBehavior). «Числа управляют миром», - говорили пифагорейцы. Но числа дают возможность человеку управлять миром, и в этом нас убеждает весь ход развития науки и техники наших дней. (А. Дородницын)[4]

Бывают ситуации, когда эффективность действия одного из участников зависит от действия других, можно разбить на два типа: интересы участников совпадают, и они могут договориться о совместных действиях; интересы участников не совпадают. В этом случае может оказаться нецелесообразным сообщать другим участникам свои решения, так как кто-нибудь из них сможет воспользоваться знанием чужих решений и получить больший выигрыш за счет других участников. Ситуации такого типа называются конфликтными. Построение математических моделей конфликтных ситуаций и разработкой методов решений возникающих в этих ситуациях задач занимается теория игр.

Теория игр — математический метод изучения оптимальных стратегий в играх. Под игрой понимается процесс, в котором участвуют две и более стороны, ведущие борьбу за реализацию своих интересов. Теория игр помогает выбрать лучшие стратегии с учётом представлений о других участниках, их ресурсах и их возможных поступках. [3]

В игре могут сталкиваться интересы двух (игра парная) или нескольких (игра множественная) противников; существует игра с бесконечным множеством игроков. Если в множественной игре игроки образуют коалиции, то игра называется коалиционным; если таких коалиций две, то игра сводится к парной. Задачей теории игр является выработка рекомендаций для игроков, т. е. определение для них оптимальной стратегии. Стратегией игрока называется его правила действия в каждой из возможных ситуаций игры. Оптимальной называется стратегия, которая при многократном повторении игры обеспечивает игроку максимально возможный средний выигрыш. Количество стратегий у каждого игрока может быть конечным или бесконечным, в зависимости от этого игры подразделяются на конечные и бесконечные.

Существуют различные методы применяемые к играм например: графический метод (применяется к играм, в котором хотя бы один игрок имеет только две стратегии); линейное программирование (математическая дисциплина, посвящённая теории и методам решения экстремальных задач на множествах 71 -мерного векторного пространства, задаваемых системами линейных уравнений и неравенств); и применение матричных игр в маркетинговых исследованиях.

Одним из основных видов игр является матричные игры, которые называются парными играми с нулевой суммой (то есть один игрок выигрывает столько, сколько проигрывает другой), при условии, что каждый игрок имеет конечное число стратегий. В этом случае парная игра формально задается матрицей A= (aij), Элементы которой aij определяют выигрыш первого игрока (и, соответственно, проигрыш другого), если первый игрок выберет i-тую стратегию (и= 1, ...,m), А второй выберет j-ту стратегию (j= 1, ...,n). Матрица А называется матрицей игры, или платежной матрицей.

Существуют различные методы решения матричных игр, среди которых и методы приближенного решения, например, метод Брауна. Во многих игровых задачах в сфере экономики, а также в сфере маркетинга, неопределенность следует не из сознательного противодействия противнику, а из-за недостаточной осведомленности об условиях, в которых действуют стороны, т.е. когда неизвестны стратегии сторон. Тогда к рассмотрению добавляется еще матрица рисков. Для решения таких задач используются критерии Лапласа, Вальда, Гурвица и другие.

Целью данного исследования является разработка информационной системы, которая позволяла бы проводить сравнительный анализ маркетинговых стратегий с применением теории матричных игр в маркетинге.

 

Глава 1. Использование математического аппарата в маркетинговых исследованиях.

1.1 Маркетинговые исследования, цель и методы проведения.

В наши дни невозможно встретить человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в тоже время невозможно повстречать ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета. Этим, собственно, о маркетинге почти все сказано: маркетинг- это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетингэто «вид человеческой Деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других. Правомерен вопрос: так что же такое «маркетинг»? Как же можно изучать, преподавать, использовать, если нет общей договоренности о том, что это такое? Все имеющиеся определения отражают либо функции, либо конкретные задачи, либо принципы, либо методы маркетинга. Но в чем суть маркетинга, его, так сказать, природа?

В мировой практике маркетинг появляется не сразу. Онрезультат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще до нашей эры. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологииизощрёнными.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Периодизация развития маркетинга в России имеет существенные отличия. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства [2, с. 9].

Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы еще не было. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и первая мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Однако с приходом 1929 года и жесткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

В 1970е годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнули развитие маркетинга.

В истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эры:

• эру производства;

• эру продаж;

• эру непосредственно маркетинга;

• эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей.

Эра продаж (начиная с 1925 г.)в Европе и США совершенствовались производственные приемы, росли объемы производства. Это было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население еще требовалось убедить.

Эра непосредственного маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него.

Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжаются по сей день. Ее характерная особенностьстремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения [2, с. 15].

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Разобраться в вопросе необходимости маркетинга поможет понимание принципов его деятельности. В чем же состоят основные принципы маркетинга?

1. Принцип человекосбережения. Он означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Наивысшим критерием оценки действия данного принципа является«сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции) стало лучше».

2. Принцип стратегического мышления отражает направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Принцип обновления (инноваций), означает концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на готовности постоянно оценивать свою деятельность, принимать решение о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих», о запуске новых [2, с. 17].

4. Принцип глубокого и всестороннего научнопрактического исследования рынка и экономической конъюнктуры.

5. Принцип сегментации рынка организует деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.

6. Принцип планирования.

7. Принцип своевременного выхода на рынок.

8. Принцип перспективности действий.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингомважнейшим элементом системы управления предприятием.

Основными функциями маркетинга являются:

- Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия;

- Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных;

- Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку;

- Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- Обеспечение ценовой политики;

- Удовлетворение технических и социальных норм региона;

- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

Выполнение перечисленных функций требует от производителя разработки и осуществления маркетинговых программ, понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства [4, с. 108-110].

Хотелось бы подчеркнуть, что не существует универсальной формы организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает [1, с. 10-11].

Различные исследователи рассматривали функции маркетинга с разных позиций - от узкого понимания маркетинга как чисто функциональной деятельности (McCarthy, 1960) до более широкого как системы взаимодействия в социальном контексте (Gronroos, 1994) [3]. На сегодняшний день маркетинг рассматривается с двух основных позиций: с социальной (функция маркетинга - обеспечивать нужды и желания социума) и управленческой (Kotler, Keller, 2012) [20].

Рассмотрим основные точки зрения на функции маркетинга (Табл. 1).

Таблица 0.1 Функции маркетинга

Котлер Ф., Келлер К. [6] • Сбыт

• Реклама

• Управление производством и реализацией продукта

• Маркетинговые исследования

Ламбен Ж. Ж. [7] • Операционный маркетинг

• Ценообразование

• Система сбыта

• Реклама

• Стратегический маркетинг

• Анализ потребностей потребителей

• Оценка потенциала рынка

Эванс Дж., Берман Б. [13] • Анализ окружающей среды и рыночные исследования

• Анализ потребителей

• Планирование товара (услуги)

• Планирование сбыта

• Планирование продвижения товаров

• Планирование цены

• Обеспечение социальной ответственности

• Управление маркетингом

Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. [8] • Маркетинговые исследования

• Изучение рынка

• Наблюдение за конкурентной позицией

• Контроль над эффективностью маркетинговой деятельности

• Стратегический маркетинг

• Выбор целевых рынков

• Позиционирование и определение политики торговой марки

• Определение концепции продукта и сопутствующих услуг

• Ценообразование

• Выбор каналов сбыта и отношений «производители - дистрибьюторы»

• Разработка стратегии коммуникации

• Разработка стратегии персонализации

• Операционный маркетинг

• Организация рекламной кампании и кампании по продвижению товара

• Деятельность продавцов и директ-маркетинг

• Сбыт продуктов и мерчендайзинг

• Послепродажное обслуживание

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. [2] • Маркетинговые исследования

• Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции

• Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара

• Ценообразование

• Маркетинг-менеджмент

Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. [11] • Аналитическая функция

• Производственная функция

• Сбытовая функция (функция продаж)

• Функция управления и контроля

Голубков Е. П. [4] • Функции предпланового анализа

• Функции планирования

• Функция организации

• Функция мотивации

• Функция контроля

Астратова Г. В. [1] • Исследование рынка

• Формирование потребностей и предпочтений потребителя

• Сегментирование рынка в соответствии с группами потребителей

• Позиционирование товара в сравнении с конкурентами

• Разработка комплекса маркетинга

• Разработка нового продукта в широком понимании

• Продвижение товара на рынок

• Сбыт товара

• Управление, направленное на достижение цели участников рынка

Как видно из приведенной таблицы, взгляды на функции маркетинга достаточно сильно различаются, но общим для всех является выделение следующих основных категорий функций (с указанием других наименований категорий и их авторов):

1. Аналитическая функция (маркетинговые исследования (Котлер, Ландреви, Багиев), анализ потребностей и оценка потенциала рынка (Ламбен), предплановый анализ (Голубков)).

2. Производственная функция (планирование товара или услуги, планирование цены (Эванс), управление производством продукта (Котлер), планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции (Багиев), разработка нового продукта в широком понимании (Астратова)).

3. Сбытовая функция (сбыт (Котлер, Ламбен, Эванс, Ландреви, Астратова), реклама и продвижение (Котлер, Ламбен, Ландреви, Багиев, Астратова), планирование цены (Ламбен, Эванс, Ландреви, Багиев)).

4. Функция управления и контроля (управление маркетингом (Эванс, Багиев, Голубков, Астратова), контроль маркетинга (Ландреви), планирование (Ландреви, Голубков)).

Все полученные категории функций маркетинга могут и должны быть обеспечены поддержкой соответствующих информационных решений (например, в виде информационных систем и сервисов). Рассмотрим различные категории информационных систем, которые предназначены для обеспечения данных аспектов маркетинговой деятельности.

Под информационной системой (ИС) будет пониматься «совокупность содержащейся в базах данных информации и обеспечивающих ее обработку информационных технологий и технических средств» [10]. Таким образом, понятие ИС, в данном контексте, включает в себя не только программное, но и аппаратное обеспечение, а также средства коммуникации.

Наиболее известным видом ИС, предназначенных для поддержки маркетинговой деятельности, являются маркетинговые информационные системы (МИС).

МИС - это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для маркетинговых решений [9].

Относительно структуры МИС существуют различные мнения, однако, на данный момент большое число авторов придерживаются мнения Ф. Котлера и Г. Армстронга и выделяют четыре основных блока МИС:

• система внутренней отчетности (часть внутренней БД, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот);

• система внешней маркетинговой информации (предназначена для регулярного сбора соответствующей информации):

-дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);

-актуализирует данные о поставщиках (ассортимент, цены);

- содержит необходимую информацию о конкурентах;

-регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т.д.);

• система маркетинговых исследований:

-определение целей и задач исследования, выявление проблемы, поиск путей ее решения;

-отбор источников информации;

-сбор информации;

-анализ собранной информации;

-представление результатов исследования;

• система маркетингового анализа (основой служит статистический банк моделей) [5].

Подсистему внешней маркетинговой информации ряд авторов именуют как подсистему маркетинговойразведки.

Стоит отметить, что на данный момент МИС в «чистом» виде практически не разрабатываются, что может говорить о том, что они представляют собой скорее класс систем, нежели конкретные информационные продукты. Таким образом, все рассматриваемые далее информационные продукты можно назвать маркетинговыми ИС. При этом наиболее полноценным преемником классических МИС прошлых лет стали CRM-системы.

CRM(от англ. customerrelationshipmanagement,управление взаимоотношениями с клиентами) - система, которая позволяет снизить издержки и повысить доход компании путем организации и автоматизации бизнес-процессов, которые влияют на удовлетворенность и лояльность клиентов [23].

Основные функции CRMможно представить в виде четырех направлений:

1. Управление продажами:

планирование и выполнение всего процесса продаж;

разработка продуктового портфеля для определенной группы клиентов;

инструменты аналитики системы сбыта;

инструменты сервисного обслуживания клиентов [Ibidem];

оптимизация базовых и промо-цен [18].

2. Сбор и хранение информации о клиентах:

единое хранилище необходимой информации о клиенте;

отслеживание социальной активности и общего мнения о компании в Интернете; о создание портрета клиента из социальных сетей [23];

хранение истории переговоров и переписки (как внутри, так и вне организации).

3. Повышение эффективности работы сотрудников:

отслеживание и анализ действий сотрудников;

система создания и контроля исполнения задач для сотрудников;

система интеграции взаимодействия и обучения персонала, командных продаж [25];

система напоминаний о событиях и задачах;

автоматическое выполнение рутинных операций (формирование пакета документов, организация почтовой рассылки и т.д.);

передача и отслеживание информации между подразделениями; о функции систем электронного документооборота.

сбор информации о различных событиях; о планирование продаж будущих периодов;

анализ количества потенциальных клиентов, вероятности соответствующих сделок, стадий переговоров [12].

4. Маркетинговые исследования и планирование: о анализ каналов появления клиентов [22];

Перейдем к рассмотрению более узкоспециализированных систем.

MRM(от англ. marketingresourcemanagement,управление маркетинговыми ресурсами) - система, которая позволяет управлять стратегическим планированием и бюджетированием, процессным менеджментом, развитием и дистрибуцией, менеджментом данных, планированием, коммуникацией, координацией событий и оценкой ресурсов [17].

Основной функционал MRM-систем, как ясно из названия, связан с управлением маркетинговыми ресурсами компании:

1. планирование и бюджетирование;

2. управление процессами (постановка и обновление задач для персонала), проектами и персоналом;

3. анализ маркетинговых инструментов с использованием электронной передачи изображений и комментариев и соблюдением организационной иерархии;

4. интегрированная система управления цифровыми активами (DAM), которая осуществляет сбор всех мультимедийных материалов и документации, предоставляет необходимый уровень функциональности для поддержки повторного использования существующих материалов;

5. коммуникации (передача материалов между сотрудниками и отделами);

6. подготовка отчетности и ее визуализация [24].

Если рассматривать возможности MRM-систем на примере реально существующих и продаваемых решений, то к перечисленным выше функциям можно добавить следующие:

1. маркетинговая аналитика (в части имеющихся и необходимых маркетинговых ресурсов);

2. автоматизированное производство и редактирование маркетинговых материалов (графика, текст, веб-страницы и т.д.) [19].

MPS(от англ. marketingplanningsystem,система маркетингового планирования) - система, предоставляющая технологическое обеспечение маркетингового планирования на различных уровнях в течение всего цикла планирования. Основной функционал MPS-систем:

• планирование на стратегическом и операционном уровнях (на кратко-, средне- и долгосрочный периоды);

• контроль запланированных целей и отслеживание их реализации;

• контроль над вкладом участников в процессы планирования и реализации;

• обеспечение многопользовательской работы над планированием и отслеживанием реализации;

• создание и визуализация протекающих маркетинговых процессов;

• функции управления знаниями и централизованная база знаний [15].

CSS(от англ. customersupport (service) system,система обслуживания клиентов) - система, предназначенная для обеспечения услуг, которые удовлетворяют нужды и желания клиентов компании [14].

Можно выделить три основных блока данных систем:

• Пользовательский портал:

отслеживание и реагирование на запросы пользователей;

база знаний полезного материала и ответов на часто задаваемые вопросы.

• Модуль коммуникации с пользователями:

классификация и распределение входящей электронной почты и сообщений по соответствующим службам и сотрудникам;

настраиваемая система фильтров и шаблонов электронной почты;

система прямой связи с пользователями (формы обратной связи и т.д.).

• Управление системой заявок:

консолидация заявок из различных источников (электронная почта, веб-сайт, телефон);

многопользовательский доступ к платформе реагирования на заявки [29].

SFMS(от англ. salesforcemanagementsystem,система управления процессами продажи) - информационная система, используемая в маркетинге и менеджменте для автоматизации продаж и управления функциями отдела продаж.

Функционал данных систем, главным образом, направлен на управление отделом продаж, однако содержит и другие возможности:

• установка целей и заданий на основе входных данных;

• контроль над исполнением целей и установка лиц, ответственных за их достижение;

• интеграция взаимодействия между отделами, отвечающими за связь с клиентом;

• предоставление информации о производительности каждого члена команды;

• упрощение и ускорение доступа к информации о конъюнктуре рынка и торговых представителях;

• отслеживание трендов и показателей продаж;

• автоматическая рассылка электронных писем [27].

Некоторые авторы дополнительно выделяют следующие функции:

• ведение базы клиентской информации;

• ведение базы знаний по процессу продаж [16].

MDSS(от англ. marketingdecisionsupportsystem,система поддержки принятия маркетингового решения) - согласованный набор данных, систем, инструментов и методик с обеспечивающим программным и аппаратным обеспечением, посредством которого организация собирает и интерпретирует релевантную информацию от бизнеса и окружения и превращает ее в основу для маркетинговых действий (Little, 1979) [21].

Основным направлением использования MDSSявляется поддержка процессов принятия маркетинговых решений на стратегическом уровне планирования, который включает разработку продукта, планирование, исследования и разработку, прогнозирование, анализ профиля потребителя и т.д. (Rao, 2000) [26].

Для полноценного обеспечения принятия взвешенных решений MDSSдолжна обладать следующим функционалом:

• анализ маркетинговых проблем и получение объективных данных их них;

• комбинирование и гомогенизация информационных источников, увеличение скорости и простоты получения данных;

• анализ эффективности различных сценариев [22];

• анализ данных о клиентах и их сегментация (прогнозирование поведения клиентов);

• моделирование (анализ исторических данных, нормативное и предиктивное моделирование различных ситуаций, «что, если» моделирование);

• анализ внешней среды (выявление важных событий и анализ их последствий);

• трансформация выводов маркетинговых исследований в конкретные управленческие решения (например, распределение ресурсов);

• поддержка маркетинговых исследований (предоставление контекста проведения маркетинговых исследований) [28].

Наиболее функциональными, как упоминалось выше, являются CRM-системы, которые, благодаря своей универсальности, могут быть использованы в большинстве возникающих перед маркетологом ситуаций, но уступают по некоторым вопросам специализированным системам. Стоит отметить, что, несмотря на свою универсальность, CRM-системы не обеспечивают всех возможных действий маркетолога.

Если рассматривать функции маркетинга с точки зрения наибольшей обеспеченности информационными инструментами поддержки, то таковыми являются функции управления как наиболее просто поддающиеся автоматизации. К сожалению, несмотря на достаточно большое количество существующих типов маркетинговых информационных систем, возможности скоординировать отдельные системы для обеспечения всех задач маркетинга нет, так как производственные функции не представлены (в явном виде) ни в одном из типов систем.