K004455 Дипломная работа Организация и управление рекламно-информационной деятельностью предприятия (на примере НВК «Саха»)

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………..…………………3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ  РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ…………….…...6

1.1 Сущность организации рекламно  -  информационной  деятельности……6

1.2 Управление и планирование рекламной деятельности…………………....10

1.3 Разработка и реализация рекламно-информационной деятельности…….25

2 АНАЛИЗ  РЕКЛАМНО - ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  НВК «САХА»…………………………………………………………………………..30

2.1.   Организационно  - экономическая  характеристика НВК «Саха»……..30

2.2 Анализ рекламно – информационной  деятельности НВК «Саха»………41

ГЛАВА III РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  НВК «САХА»..51

3.1 Разработка и проведение рекламной кампании  …………………………51

3.2 Анализ эффективности PR кампании  в НВК «Саха»……………………57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….……..…..62

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….64

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В современном мире без рекламы не обойтись, она пронизывает все сферы общественной жизни. Реклама является двигателем торговли, а, следовательно, и экономики, она оказывает существенное влияние на социально-экономическую жизнь российского государства и общества.

Выведение на рынок нового продукта (как технологической, так и маркетинговой новизны) для того, чтобы быть успешным, требует мощной  рекламной поддержки. Отсюда, чем больше новых продуктов на рынке, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются.

Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне, и вносит вклад в наши эстетические представления.

Мировые и национальные традиции становления и развития рекламы, эволюция приёмов и методов рекламы раскрывают особенности её функционирования в различные исторические эпохи и в различных общественно-политических системах.

Реклама в современном обществе является сложным социальным явлением, концентрирует в себе огромные материальные и интеллектуальные ресурсы.  

Эффект рекламы является следствием её влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели фирм-рекламодателей. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, на сколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Объектом исследования является «Национальная вещательная компания «Саха» Республики Саха (Якутия).

Предмет исследования: организация и управление рекламной деятельностью  на предприятии.

Целью данной работы является изучение теоретических и практических аспектов по вопросу организации и управления рекламной деятельностью предприятия на примере НВК «Саха».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты организации и управления рекламной деятельностью предприятия;

• проанализировать организацию и управление рекламной деятельностью предприятия на примере НВК «Саха»;

• предложить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности НВК «Саха».

Практическая значимость: данное исследование может применяться в организациях.

Теоретическую основу нашего исследования составляет труды таких ученых как М.М. Алекссева, В.И. Яшина, Г.А. Фомичёва, Л.П. Федоренко и др, а также И. Ярославцева, С.Н. Томчикова, Н.С. Карпинская и др.

Методологической основой являются как общенаучные (анализ, синтез), так и частно-научные (сравнение, исследование) способы познания объективной реальности.

Говоря о степени разработанности темы, следует отметить, что исследуемая  тема разработана недостаточно экономической наукой, исследований изучаемой проблематики мало.  

Методы исследования:

1. Теоретические: анализ специальной литературы по данной теме;.

2. Эмпирические: наблюдение, тестирование, анализ, наблюдение.

База исследования – исследование проводилось на базе НВК «Саха.

 Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ  РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1 Сущность организации рекламно  -  информационной  деятельности

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

- распределение работы между подчиненными.

- делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.               - координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое  позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

-разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Эти функции проявляют себя и в организации рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем  выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

- рекламодатели — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

- рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и  проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

- средства массовой информации, представляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;  

- вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности:  фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.   Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время, все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функции:

- администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

- планирование рекламной деятельностью фирмы;

- координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за её деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных компаний, анализ и оценка результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций фирмы-рекламодателя, поэтому только менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной службы в рамках общей маркетинговой службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающими производством, финансированием, кадровой работой, юридической службы и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она и была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств).   Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они и разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим, очевидно необходимо, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовый службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

- размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

- сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).

- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.  

- место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

- степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.   В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:

- планирование затрат на рекламу;

- разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий и акций;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключён договор (определение направленности рекламы с учётом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);

- утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и как правило, представляющее полный цикл рекламных услуг. Его сформирование позволяет получить владельцу ряд преимуществ:  

- рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (как правило, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

- рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, т.к. он является его единственным клиентом.

- внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

- упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.   В то же время, деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как: трудности привлечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым агентствам.

1.2 Управление и планирование рекламной деятельности

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и в взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).   С другой стороны управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.  

Субъектами управления рекламой (то есть участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) является высшее руководство фирмы- рекламодателя, линейные и функциональные руководители и ее маркетинговые службы, сотрудники рекламных подразделении и др. В качестве объектов управления (то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействия на объекты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампании, рекламной политики, коммуникатора в целом.

Не менее важным аспектом в анализе управления рекламой является функциональный. Среди основных функции управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующее:

1) информационное обеспечение процесса управления;

2) целеполагание, или планирование;

З) организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

4) контроль.

Принципиальную схему взаимосвязи основных функции управления рекламой можно представить следующим образом. (Рисунок 1).

Рисунок 1.

При этом указанные функции управления рекламой, необходимо рассматривать не как отдельные, механический связанные между собой частями, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Информационное обеспечение рекламы является под системой более крупной системы маркетинговой информации фирмы - коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговой опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д., и т.п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.   Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

- полнота информации;

- объективность информации;

- разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

- информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими;

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делятся на такие виды:

- внутрифирменная текущая информация;

- внешняя текущая маркетинговая информация;

- первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Внутрифирменная текущая информация, иначе называемая иногда системой внутренней отчетности, объединяет информацию, источником которой является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относятся:

- бухгалтерско-финансовая отчётность;

- данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов;

- сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах;

- показателей объёмов товарных запасов;

- уровни цен фирмы и т.д.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей (уже имеющей в наличии) информации о ситуации во внешней  маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступает клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы  государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму в разговорах с покупателями; отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов и газет и общедоступных журналов и т.д. Внешняя текущая информация, ее добыча и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающего только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.  

В наиболее широком смысле планирования понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

- планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

- постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;

- достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность;

- планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действия вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующее:  

- осуществление системы меры по комплексному анализу, оценки и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;  

- четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

- ресурсы рекламы концентрируется на важнейших направлениях их использования;  

- определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;  

- создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.  

Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. Обычно это является прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющий должен наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:  

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы. В процессе ситуационного анализа исследуется следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

- рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка, география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

- конкуренция (кто является конкурентом; сильные или слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность ее ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

- фирма (история развития; сфере деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурента и т.д.);

- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);

- ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);

- сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношение фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);

- коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникации; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратёгии, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.).

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.  

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, обще - фирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены.

На следующем этапе планирования, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики потребителей, их особенности, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.   Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар — цена — сбыт — маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.) В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетинговых целей находится коммуникационные, в т.ч. рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако и эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем коммерческой пропаганды, личной продажи, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в т.ч. и рекламной.  

Разработка рекламной стратегии.