K004440 Дипломная работа Понятия медиапланирования и медиаплана

СОДЕРЖАНИЕ

Ведение.........................................................................................................3

1. Теоретическая часть медиапланирования.................................................5

1.1 Понятия медиапланирования и медиаплана...........................................5

1.2 Основные задачи. Этапы медапланирования.........................................6

1.3 Процесс медиапланировани. Разработка медиаплана............................8

1.4 Методика разработки медиаплана........................................................12

2. Разработка медиаплана для продвижения.............................................. 18

2.1. Характеристика деятельности и структуры предприятия ООО "Снежный Барс"...................................................................................................18

2.2 Структура  и деятельность отдела сбыта..............................................19

2.3 Маркентенговое следование рекламной компании..............................22

3. Медиапланирование на примере компании ООО "Снежный Барс"......26

3.1 Разработка медиаплана........................................................................26

Заключение................................................................................................30

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что медиапланирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, насколько сильным будет воздействие на потребителей, какие средства будут затрачены на продвижения товара , насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию.

Создание оптимального медиаплана — это не только поиск самого короткого пути к потребителю, но это еще и прекрасная возможность отстраиваться от конкурентов, используя альтернативные коммуникационные стратегии.

Цель дипломной работы – разработка медиаплана на примере предприятния « Снежный барс», которая способна будет донести информацию либо изменить отношение, тем самым постепенно передвигая ее на новый, более высокий уровень.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

–  определить понятия медиапланирования и медиаплана;

– исследовать сущность и этапы разработки медиаплана;

– определить стратегию;

–провести маркетинговый анализ предприятия ООО " Снежный Барс"

–на основе маркетинговых исследований разработать медиаплан

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Объект исследования: магазин  ООО«Снежный Барс»

Предмет исследования: организация медиапланирования рекламной кампании магазина «Снежный барс».

Цель исследования: проанализировать медиапланирование рекламной кампании предприятия.

Новизна исследования — оптимальное формирование медиаплана рассмотрены в сфере продаж.

Практическая польза исследования — рассмотренные теоретические и практические аспекты медиапанирования , могут быть применены в сферах маркетинга и продвижения услуг компаний, которые предоставляет товар на рынок компьютеров и оргтехники.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Понятия медиапланирования и медиаплана

Медиа планирование (media planning) — стратегический процесс разработки

рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом . Данный термин подчеркивает, что медиапланирование это стратегический процесс, необходимый для разработки рекламной кампании, направленный на выбор каналов коммуникации и установления бюджета, который будет затрачен на осуществление рекламной кампании в целом.

Медиапланирование – это составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам .Это определение подчеркивает основную цель медиапланирования, а именно создание медиаплана, направленного на выбор медианосителей для размещения рекламного сообщения.

Медиапланирование – планирование процесса рекламирования товаров и услуг, посредством транслирования рекламно-информационных сообщений через медиа-носители . Данный термин так же раскрывает суть медиапланирования, которая заключается в транслировании рекламного сообщения через выбранные носители, однако отсутствует определение отдельных задач и целей самого медиапланирования.

Медиапланирование, является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

Медиапланирование, является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя. Основной задачей медиапланирования является до несение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами, в течение заданного времени, определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

1.2 Основные задачи. Этапы медапланирования

Основная задача медиапланирования – оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. К прямой задачи медиапланирования относится выработка такой схемы размещения рекламно-информационных сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата целевой  аудитории.

Обычно исходные данные формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланирования начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), ее целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вести вся последующая работа – выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет и т.д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. И т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

Целеполагание–определяет и формулирует цель маркетинга и рекламной кампании;

Выделении целевой аудитории– выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. В результате маркетологи получают количественные и качественные характеристики сегмента в целом и выделение "портрета" целевой аудитории – "усредненного" представителя сегмента, в частности;

Расчет эффективного охвата– принимаются решения о необходимом количестве рекламных контактов и об охвате аудитории;

Выбор медиаканалов – сравнительный анализ и непосредственный выбор коммуникационных каналов и медианосителей рекламного обращения

Определение схемы размещения–разрабатывается конкретная схема трансляции рекламно-информационных сообщения через выбранные коммуникационные каналы, с учетом длительности рекламной кампании.

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью медиапланирования.

Эффективность медиапланирования оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям.  Основным показателем качества медиапланирования является эффективный охват и стоимость схемы размещения.  Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю целевую аудиторию, но с максимальной частотой, нежели наоборот.

1.3 Процесс медиапланировани. Разработка медиаплана.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.

После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

– бриф;

– обоснование медиастратегии;

– график;

– блок-схема.

Бриф – это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:

– наименование компании;

– наименование товара (услуги);

– бюджет;

– сроки рекламной кампании;

– цель медиаплана (необходимый уровень охвата)• описание целевой аудитории;

• другое (требования к цвету, формату и т. д.).

Другое – использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного синего цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

Стратегия постоянного воздействия, предполагает равномерное распределение рекламы на протяжении всего периода, не меняя интенсивность рекламно-информационного воздействия;

Стратегия пульсирующего воздействия, разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия, характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами).

Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании: определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет; разрабатываются исходные данные (бриф) для медиапланирования.

Необходимость формирования медиаплана вытекает из результата анализа огромного числа факторов, которые характеризуют большое количество различных медиасредств.

Ряд показателей, о которых следует знать, помогают тем, кто осуществляет и заказывает размещение рекламных обращений определить каналы рекламы, привлечение которых гарантирует успех.

С помощью этой информации появляется возможность дать ответ на вопрос, что представляют собой люди, которые отдают предпочтение тем или иным источникам информации. После сбора необходимой информации формируются обширные базы данных. Эти базы включают в себя данные о доходах, имуществе, семейном и социальном положении, занятости, поле и возрасте возможных потребителей. Проанализировав эту информацию, можно определить социальные и потребительские предпочтения аудиторий разнообразных СМИ, их образ жизни, какие издания, каналы они предпочитают. Чем удачней составлен медиаплан, тем успешней рекламная компания.

Формирование медиаплана происходит путем анализа многих факторов, которые характеризуют то или иное медиасредство. Существует несколько этапов формирования медиаплана:

– этап исследования. Этот этап содержит два подэтапа – определение направленной целевой аудитории и ее исследование. Если целевая аудитория составляет сильную структуру, ее делят на несколько групп, чтобы для каждой из них провести определенную пиар-кампанию.

– этап разработки слоганов и фирменного стиля. На этом подэтапе определяются следующие особенности аудитории: численность, демографический, социальный и образовательный показатели, а также степень активности.. Разработка слоганов - ответственный и важный этап по созданию медиаплана. Они будут использоваться в рассылках, рекламных материалах, на сайте, в новостных блоках и т.д. Разработка фирменного стиля предполагает создание неповторимого стиля фирмы, в рамках которого будут проходить все акции или кампании.

– этап включает в себя описание выбранных типов рекламы, стоимость, сроки размещения и эффективность проводимой пиар–кампании.

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность.

Медиа существуют для того, чтобы передавать сообщения - развлекательного, информационного и рекламного характера - многочисленной аудитории. Они доносят рекламные сообщения до потенциальных потребителей, которые, в свою очередь, выбирают медиа, исходя из качества, характера и разнообразия информационных и развлекательных сообщений. Соответственно, медиапланирование необходимо начинать с поиска наилучших способов донесения рекламных сообщений до потенциальных потребителей бренда или услуг компании посредством выбора наилучших носителей информации.

Однако еще важнее понимать маркетинговую стратегию компании или бренда и роль в ней медиапланирования: следует провести ситуационный анализ, разработать маркетинговую и креативную стратегию и уже исходя из этого составлять медиаплан.

1.4 Методика разработки медиаплана

Рекламная деятельность предполагает большие затраты для любого предприятия, желающего предоставить свои услуги или товар потенциальному потребителю, который, возможно, в дальнейшем приобретет тот или иной товар или будет пользоваться теми или иными услугами. Оптимизировать средства, вложенные в рекламу, помогает одной из важнейших составляющих рекламной кампании – медиапланирование.

Медиапланирование позволяет продумать все методы продвижения рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Главной целью медиапланирования является достижение максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование является сложным и трудоемким процессом, включающим в себя: медиастратегию и медиатактику.

Медиастратегия - комплекс действий, основанный на рейтингах рекламных носителей и направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы (распределение рекламного бюджета).

К медиастратегии относятся такие вопросы, как необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, бюджет и формат рекламных сообщений.

Медиастратегия базируется на исследованиях и решает вопросы размещения рекламы. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:

–  стоимость контакта с целевой аудиторией;

– близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны — recency);

– объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.

Медиастратегия позволяет определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.