V007274 Дипломная работа Стратегия продвижения ООО «Аметист» на рынке с использованием инновационных технологий

Содержание

Введение 3

Глава 1 Теоретические основы разработки стратегии продвижения 6

1.1 Суть понятие «продвижение» и технологии продвижения 6

1.2 Стратегические особенности и этапы стратегии продвижения 15

1.3 Инновации в стратегии продвижения 21

Глава 2 Анализ деятельности в условиях конкуренции ООО «Аметист» 30

2.1 Характеристика и специфика деятельности ООО «Аметист» 30

2.2 Анализ финансового состояния ООО «Аметист» 33

2.3 Исследование конкурентной среды и ретроспректива практики продвижения ООО «Аметист» 47

Глава 3 Структура стратегии продвижения ООО «Аметист» 64

3.1 Основные направления развития стратегии продвижения ООО «Аметист» 64

3.2 Мероприятия по внедрению инноваций в стратегию продвижения 67

3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий 79

Заключение 86

Список использованных источников 89

Введение

В настоящее время в условиях глобального экономического кризиса остро стоит проблема выживания предприятий малого и среднего бизнеса. Одним из факторов, определяющих конкурентоспособность таких предприятий, является продвижение бренда и предлагаемого предприятием продукта деятельности на рынке. В условиях ограниченности маркетингового бюджета многие компании прибегают к использованию современных информационно-коммуникационных технологий, в том числе социальных медиа. Планирование и реализация стратегии продвижения компании малого бизнеса в социальных сетях – актуальная проблема, поставленная в настоящей дипломной работе.

Потребители диктуют с каждым днём всё новые и новые условия для предпринимательской деятельности. Предприниматели, в свою очередь, стараются найти эффективные пути точного выяснения потребностей потребителей с той целью, чтобы максимально способствовать их удовлетворению. Одним из подобных путей является использование инновационных технологий продвижения, например продвижения в социальных сетях. Это комплекс инновационных мероприятий, направленный на использование социальных сетей в качестве каналов для продвижения услуг и услуг компаний, а также на решение прочих задач, возникающих при ведении бизнеса. Инновационные методы продвижения являются мощным инструментом по работе с имиджем компании, инструментом для увеличения лояльности целевых групп и способ соответствия требования современности.

Целью работы является разработка мероприятий по продвижению ООО «Аметист»  на рынке с использованием инновационных технологий.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- дать определение понятиям продвижение и технологии продвижения;

- выявить стратегические особенности и этапы стратегии продвижения;

- ознакомиться с инновациями в стратегии продвижения;

- дать характеристику деятельности ООО «Аметист»;

- проанализировать финансовое состояние ООО «Аметист»;

- провести исследование конкурентной среды и ретроспективы практики продвижения ООО «Аметист»;

- выявить основные направления развития стратегии продвижения ООО «Аметист»;

- разработать мероприятия по внедрению инноваций в стратегию продвижения;

- оценить экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является ООО «Аметист».

Предметом исследования является практика продвижения ООО «Аметист».

Исследованием современных подходов к рекламной компании и использованию инноваций занимались Звездочкин Ю.Ю., Лебедев О.Т., Крылова Г.Д., Бекетов Н.В., Дмитриенко М., Завьялов П.С. и многие другие авторы. Изучением особенности имиджевой стратеги – Виханский О.С., Абчук В.А., Попков В.П., Бланк И.А. В целом можно отметить, что данная тема достаточно освещена различными авторами, но некоторые ее аспекты требуют более детального изучения и разработки.

При написании данной работы были использованы следующие методы: наблюдение, сравнение, анализ, синтез, индукция, дедукция, экономический и стратегический анализ, графические, статистические и экономико-математические методы и др.

Теоретической базой исследования стала учебная литература, труды крупнейших ученых в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочная литература.

В качестве информационной базы послужили статистические данные и материалы государственного комитета РФ по статистике, документация и отчетность ООО «Аметист».

Научная новизна исследования заключается в систематизации разнообразных подходов к продвижению товара, его механизму и методам, стратегиям, инновационным методам, применяемых как национальными, так и зарубежными учеными.

Практическая значимость работы заключается в разработке мероприятий по продвижению ООО «Аметист» на рынке с использованием инновационных технологий, которые можно внедрить в ее практическую деятельность.

Глава 1 Теоретические основы разработки стратегии продвижения

1.1 Суть понятие «продвижение» и технологии продвижения

Продвижение продукта на рынок можно назвать особой наукой, где есть свои законы, правила. Она включает в себя знания психологии, экономики, маркетинга, а также социологии для решения проблем предприятия.

В настоящее время, в специфических условиях нашей страны, извлечь максимальную выгоду из продвижения можно лишь с условием грамотного и глубокого осмысления и изучения этой науки.

Продвижение продукта на рынке представляет собой совокупность самых разных мер, действий, усилий, предпринимаемых продавцами товара, посредниками, производителями в целях увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара, повышения спроса [4, с. 34].

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения. Продвижение товаров осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия.

Цель продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Функции продвижения [5, с. 41]:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- создание образа инновационности фирмы, ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование его цены;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товара/услуг;

- информирование о распродажах;

-создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения (рисунок 1.) [6, с. 52].

.

Рисунок 1 - Структура продвижения товара

Выделяют различные виды рекламы в зависимости от содержания и цели рекламных сообщений, места и способа размещения рекламы, характера воздействия на целевую аудиторию. По содержанию и цели выделяют информационную, имиджевую, сравнительную, напоминающую рекламу. По месту и способу размещения выделяют печатную, телевизионную, радио-, Интернет - рекламу, рекламу на наружных и внутренних конструкциях, транспортных средствах и т.д.

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Можно выделить следующие функции рекламы [14, с. 84]:

 Информационная функция

 Функция регулирования

 Стимулирующая функция

 Функция стимулирования нововведений

 Созидательная функция

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

Методы продвижения товара на рынке представляют из себя определенные мероприятия, которые ориентируются на повышение эффективности продаж при помощи коммуникативного воздействия на партнеров, потребителей и персонал [9, с. 63].

Проанализировав литературу нескольких авторов, мы определили, что в сфере маркетинга существует 4 основных метода продвижения товара: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство (пропаганда), личные (персональные продажи). Каждый из методов продвижения выполняет различные функции и, следовательно, дополняет другой, поэтому фирма, организация, предприятие могут использовать как один метод, так и сочетание четырех методов продвижения.

Дадим определения каждому из методов.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора [10, с. 38].

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, или услуги [11, с. 69].

Пропаганда («паблик рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены [12, с. 72].

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи [15, с. 96].

Процесс персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание [18, с. 134].

Наиболее популярным из перечисленных методов является реклама. Рассмотри ее более подробно.

Официальное определение понятия «реклама» установлено Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Согласно данному нормативному акту под рекламой понимается информация, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В законе определяется и то, что рекламная информация может быть распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств [19, с. 78].

Приведенное определение обозначает ключевые характеристики рекламы. Во-первых, реклама представляет информацию, поэтому производство и распространение рекламы является информационной деятельностью. Именно этот информационный характер рекламы определяет требования к ней: реклама должна быть достоверной, этичной, корректной, не ущемлять ничьих прав и интересов [20, с. 83].

Во-вторых, реклама адресована неопределенному кругу лиц. Потребителями рекламных сообщений могут быть представители разных социальных слоев и возрастных групп. Люди чаще всего не выбирают место и время восприятия рекламы, она встречается им повсюду: в транспорте, в газетах, на телеэкранах, на упаковках продукции и витринах магазинов.

В-третьих, целью рекламы является привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование желания приобрести рекламируемый товар. В этой простой фразе скрыт один из самых эффективных методов рекламной коммуникации, именуемый AIDA (от английских понятий: attention – внимание, interest –интерес, desire - желание, action – действие). Рекламные кампании, основанные на данном методе, позволяют не только продвигать товар, но и поддерживать постоянные взаимодействия с целевой аудиторией.

Различают разные методы продвижения товара при использовании рекламы. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, транспорте, зданиях и сооружениях. К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. К наружной рекламе относятся отдельно стоящие конструкции (баннеры, растяжки, бигборды, щиты, вывески, штендеры) и реклама внутри помещений (оформление витрин, дизайн помещения) [42, с. 28].

Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности – создание печатных рекламных материалов. К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки.

Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности. Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качестве и эффективности взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем [43, с. 33].

Наружная реклама ориентирована на привлечение потенциальных покупателей, появление интереса и желания посетить торговую точку, приобрести товар или услуг. Внутренняя реклама, помимо функции информирования посетителей, влияет на формирование и укрепление имиджа организации.

Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем. Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей.

В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений [37, с. 86].

 По направленности и охвату аудитории выделяют местную, региональную, национальную и международную рекламу, а так же смешанные виды рекламы. В названии рекламы указаны территориальные границы действия данного рекламного сообщения.

В зависимости от продолжительности рекламной кампании выделяют краткосрочную и долгосрочную рекламу. Первая имеет четко установленный период действия, вторая используется на протяжении длительного периода, до тех пор, пока является эффективной и способствует достижению коммерческих целей организации [45, с. 7].

В зависимости от того, на какую часть рынка направлено рекламное сообщение, выделяют сегментированную, агрегированную и тотальную рекламу. Сегментированная реклама имеет четко определенную целевую аудиторию. Примером сегментированной рекламы является реклама женской одежды или косметики. Агрегированная реклама объединяет несколько потенциальных целевых аудиторий, например, реклама автомобилей ориентирована на автовладельцев, которые планируют поменять автомобиль, так и на тех, у кого пока нет автомобиля, и тех, кто планирует его приобретать. Тотальная реклама обращена ко всем зрителям. В качестве примера тотальной рекламы можно назвать рекламу продуктовых сетей, аптек, парикмахерских, так как подавляющее большинство зрителей является клиентами данных коммерческих организаций.

По воздействию на зрителя выделяют прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама содержит четкое обозначение рекламируемого предложения: название продукции, бренд компании, условия приобретения, адреса торговых представительств и т.д. Косвенная реклама – это упоминание о товаре или услуге в информационных материалах, не имеющих четкой коммерческой направленности, например, статьи, фильмы, радио- и телепередачи. В последнее время косвенная реклама становится все более популярной и эффективной, так как позволяет донести информацию до потенциальной аудитории доходчиво и ненавязчиво.

В зависимости от того, какую цель ожидает получить заказчик рекламных сообщений от взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией, выделяют специализированную и комбинированную рекламу. Специализированная реклама имеет четкую и конкретную цель, например, информировать зрителей о проводимой ценовой акции, обновлении ассортимента, расширении перечня дополнительных услуг. Комбинированная реклама объединяет несколько целей, например, укрепление имиджа компании и информирование о расширении услуг.

Таким образом, реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги. Реклама деятельность имеет своего заказчика, который оплачивает затраты на ее создание и использование, а так же своего адресата, представителя потенциальной целевой аудитории, к кому направлено данное рекламное сообщение [13, с. 134].

На основании проведенного литературного обзора было выявлено несколько походов к разработке рекламных кампаний в торгово-производственных организациях. Первый подход базируется на создании бренда и использовании его в рекламных материалах. Реклама, основанная на характеристиках бренда, не затрагивает каких-либо уникальных свойств товара, не стремится привлечь определенную аудиторию, а нацелена на укрепление положения компании на рынке.

Второй подход связан с позиционированием компании, т.е. ее ориентацией на определенную целевую аудиторию. Базовая идея рекламной кампании, реализованной в рамках теории позиционирования, заключается в выделении конкретных характеристик товара, отвечающих запросам покупателей. Позиционирование не ограничивается проведением одной, пусть даже комплексной, рекламной компании, и не ограничивается маркетинговыми мероприятиями. Эффективное позиционирование основывается на сочетании сильных сторон компании, ее конкурентных преимуществах и запросах целевой аудитории.

Третий подход можно обозначить общим понятием «имиджевый». Суть данного подхода в том, что реклама отражает не какие-то отдельные характеристики компании или его товара, а целостный образ, который должен привлекать покупателя. Имиджевую рекламную компанию реализовали производители пива «Клинское», когда заявляли, что их пиво подойдет «для дружной компании». Широко распространены имиджевые стратегии в продвижении товаров премиального сегмента, например, автомобилей BMW, часов IWC.

Четвертый подход, набирающий все большую популярность среди маркетологов и специалистов по рекламе, заключается в разработке уникального торгового предложения (УТП) и использовании его в рекламных материалах. УТП предполагает выделение особых свойств и качеств коммерческого предложения компании (товара, услуги). Эти свойства не только выгодно отличают предложение от аналогов на рынке, но и способствуют решению проблем потенциальных покупателей, удовлетворению их потребностей и запросов. Причем, УТП может заключаться в форме подачи информации о товаре или услуге, а сами свойства товара будут такими же, как и у конкурентов. Так, например, многие производители кондитерских изделий используют глазурь вместо шоколада для того, чтобы сладости не таяли в руках, но только предприятие «Марс», производитель драже M&MS догадался заявить об этом в рекламе.

Сущность рекламы заключается в активизации покупательского поведения, привлечении внимания к коммерческим предложениям и стимулированию сбыта. Эффективная реклама, помимо коммерческих функций, способствует формированию и укреплению имиджа компании [3, с. 97].

Таким образом, продвижение продукта на рынке представляет собой совокупность самых разных мер, действий, усилий, предпринимаемых продавцами товара, посредниками, производителями в целях увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара, повышения спроса. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Различают 4 основных метода продвижения товара: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство (пропаганда), личные (персональные продажи).

1.2 Стратегические особенности и этапы стратегии продвижения

Основная задача комплекса продвижения заключается в первую очередь в формировании осведомленности покупателя о товаре, а во вторую очередь - в стимулировании его покупки. Однако между простой осведомленностью и покупкой существует множество предшествующих стадий, на которых потребитель может остановиться, и не перейти на следующую, на которой вероятность совершения покупки выше.

Выделяется 6 стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки (таблица 1) [7, с. 2191].

 Таблица 1 - Стадии покупательской готовности

Стадия Характеристика стадии

Осведомленность Знание о существовании такого товара, в первую очередь знание его названия и ассоциация с товарной группой

Знание Знание названия товара и некоторых подробностей о нем

Благорасположение Знание товара, а также позитивное отношение к нему

Предпочтение Знание товара, а также готовность при необходимости выбрать его из других товаров на данном рынке

Убежденность Прямая готовность приобрести товар и осознание необходимости в этом

Совершение

покупки Собственно сам акт приобретения товара

Несколько другая схема коммуникации потребителя и бренда изображена на рисунке 2. Кроме того, на нем представлено, что различные стадии знакомства потребителя с брендом должны быть поддержаны различными инструментами продвижения. Как можно увидеть, на первых этапах знакомства с брендом важны массовые источники коммуникации (они заставляют покупателя обратить внимание на продукт), а уже затем на первое место выходят личные коммуникации (они способствуют непосредственной покупке товара, а также поддерживают приверженность к данному бренду в дальнейшем) [1, с. 39].

Рисунок 2 - Каналы коммуникации и стадии знакомства с продуктом

Говоря о построении эффективного процесса коммуникации, следует обратить внимание на тот факт, что этот процесс начинается с определения цели коммуникации [2, с. 82]. Возможно обозначение следующих целей:

 доведение до потребителя сведений о появления новой категории товара,

 доведение до потребителя сведений о конкретных марках товаров в рамках данной категории,

 формирование позитивного отношения потребителя

Формирование цели во многом связано с пониманием того, на какой стадии покупательской готовности находится товар. Например, возможны ситуации, что потребитель осведомлен о товаре, положительно расположен к нему, однако покупки совершает относительно редко. Это значит (при условии наличии товара на полках магазинов), что предпочтение все же отдается другим брендам в данной товарной категории.

Заметим также, что при построении эффективной коммуникации важны не только элементы комплекса продвижения, но и другие составляющие маркетингового 4Р. Например, красивая упаковка, адекватная цена могут также работать на положительный имидж для покупателя, способствовать покупке товара.

Сам же процесс построения эффективной коммуникации можно разделить на несколько важных этапов [16, с. 17]:

1. Определение стадии покупательской готовности и формулировка цели.

2. Идентификация целевой аудитории и её специфики.

3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории (чаще всего такой реакцией является покупка товара).

4. Разработка коммуникационного сообщения.

5. Определение коммуникационных каналов.

6. Выбор лица (рекламного носителя), которое передаст сообщение целевой аудитории.

7. Фиксирование реакции целевой аудитории на рекламное сообщение.

8. Корректировка методов продвижения.

9. Общая оценка эффективности комплекса продвижения.

Отдельно хотелось бы рассмотреть вопрос разработки коммуникационного сообщения, так как оно является основой кампании по продвижению продукта. Под элементами маркетингового сообщения будем понимать его содержание, структуру и форму. Обсудим каждый из элементов более подробно.

В содержании сообщения могут преобладать рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. Рациональные мотивы ставят своей целью убедить потребителя в эффективности приобретения товара именного этого бренда, уверяя, что именно он принесет ему наибольшую пользу. Как правило, рациональные мотивы уместны на тех рынках, где покупатель максимально вовлечен в процесс покупки. Примерами таких рынков может быть рынок недвижимости. В этой ситуации предприятие акцентирует внимание на объективных моментах - качестве строительных материалов, транспортной и сопутствующей инфраструктуре, коммунальном оборудовании и т. д. Эмоциональные мотивы преобладают там, где потребитель минимально вовлечен в процесс покупки, малозначительных товаров. Такими товарами является большинство товаров каждодневного спроса. В этом случае рекламодатель старается рассказать в своем сообщении какую-либо эмоциональную историю, которая обратит на его товар внимание. Наконец, нравственные мотивы стараются использовать компании, продающие, к примеру, безвредные для экологии товары и т. д.

При обсуждении структуры сообщения следует обратить внимание на несколько важных моментов. Во-первых, необходимо определить, должен ли потребитель сделать вывод о товаре сам (на основе сообщения, в этом случае месседж будет более эффективным, но сделают такой вывод меньшее количество потребителей), либо сделать его самостоятельно. Во- вторых, использовать в рекламном сообщению только аргументацию «за», или добавить к ней аргументацию «против». Последнее может быть более полезно на тех рынках, где коммуникация происходит с профессионально подготовленной публикой, например, на рынках В2В. В-третьих, необходимо решить, как распределить основные мысли между собой - разместить их в начале или в конце сообщения [17, с. 17].

Под формой сообщения в первую очередь понимается добавление в него таких элементов, которые позволят ему выделиться из общей массы. Например, для наружной и газетной рекламы важен яркий и понятный заголовок, для радио и телевизионной рекламы - тембр голоса диктора, для интернет-рекламы - различные анимационные эффекты. Кроме того, иногда рекламодатели прибегают к нестандартным формам подачи сообщения - публикуют текст вверх ногами (что интуитивно мотивирует читателя развернуть листок и прочитать сообщение), мимикрируют под известные графические образы и т. д.

Говоря о коммуникативных аспектах продвижения, следует уделить внимание каналам продвижения. В наиболее общем смысле каналы коммуникации делятся на каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Как следует из названия, под каналами личной коммуникации понимаются прямые способы общения людей. Это может быть как обычный диалог двух людей, так и их общение по телефону, скайпу, другим средствам связи, даже переписка с использованием электронной почты. На одной стороне этого канала находится потенциальный клиент, а на другой - либо представитель фирмы, реализующей товар, либо независимый эксперт, либо знакомый, друг, коллега или член семьи [21, с. 102].