K004420 Дипломная работа Назначение маркетинговых коммуникаций

Необходимость маркетинга в рыночной экономике обусловлена наличием на рынке конкуренции - этого главного конституирующего фактора рынка. Нередко встречаются заявления, что в электроэнергетике, в настоящее время высшей степени монополизированной отрасли, маркетинг не нужен. Однако в экономике, основанной на рыночных отношениях, абсолютно монопольных рынков не бывает.

Важный аспект межотраслевой конкуренции в энергоснабжении связан с тем, что электроснабжающая компания является абсолютным монополистом, чаще всего, только по отношению к мелким и средним потребителям (коммунально-бытовое хозяйство, сфера услуг, малые предприятия и т.д.). Крупные потребители в условиях свободного рынка оборудования, строительных материалов и работ могут, если это им выгодно, создать собственные источники электро- и теплоснабжения - промышленные ТЭЦ и котельные. Примеров тому достаточно, как в России, так и за рубежом. В среднем на долю промышленной энергетики в развитых странах приходится по данным ООН до 7% электропотребления.

Следовательно, отрасль «Электроэнергетика» в условиях рынка будет развиваться, испытывая конкуренцию и со стороны своего рода «внутренней энергетики» отраслей-потребителей энергии.

Развитие оптового рынка энергии и мощности в России, появление возможности у различных производителей (крупных ГЭС, ГРЭС, избыточных АО-энерго, АЭС и прочие) предлагать свой товар на оптовый рынок порождает уже внутриотраслевую конкуренцию. Кроме того, крупные потребители могут выходить на оптовый рынок. Следовательно, возникает конкуренция как между производителями за поставки на оптовый рынок, так и между покупателями электроэнергии за поставки с оптового рынка.

Таким образом, маркетинг в электроэнергетике необходим, но, несомненно, имеет свои особенности, обусловленные производством и потреблением товара - электроэнергии.

Цель работы: рекомендации по развитию маркетинговых коммуникаций для АО «Объединенная энергетическая компания.

Задачи:

- анализировать назначение маркетинговых коммуникаций

- изучить принципы маркетинговых коммуникаций для энергетической компании

- рассмотреть виды маркетинговых коммуникаций для энергетической компании

- рассмотреть функциональный анализ деятельности АО «Объединенная энергетическая компания»

- изучить проблемы в организации маркетинговых коммуникаций для АО «Объединенная энергетическая компания»

- разработать рекомендации по внедрению маркетинговых коммуникаций для АО «Объединенная энергетическая компания»

Предмет исследования: развитие маркетинговых коммуникаций для АО «Объединенная энергетическая компания»

Объект: АО «Объединенная энергетическая компания

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговых коммуникаций компании

1.1. Назначение маркетинговых коммуникаций

Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются

в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии компаний. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров и услуг, но

и на создание уникальных технологий их продвижения. Активизируется поиск экономических и при этом эффективных способов общения

с потребителями, без разработки которых ставится под угрозу успех и само существование компании. Условия успеха коммуникативных стратегий - знания потребителя, открытость, коммуникативная инициатива компании. Итак, современный подход к коммуникациям - это интегрированный коммуникативный комплекс максимально модернизированного

и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Как социально-экономическому явлению маркетинговым коммуникациям дано много определений. Практически все отечественные

и зарубежные авторы работ по маркетингу, дают попытку дать им собственное определение. Наиболее известные из них следующие:

На основании систематизации и критического анализа представленных в экономической литературе интерпретаций «маркетинговых коммуникаций»(см. табл.1), можно предложить более актуально определение указанного срока, согласно которому маркетинговые коммуникации представляют собой механизмы выработки и донесения информации необходимого компании содержания в ее целевой аудитории. Конечной целью маркетинговых коммуникаций является формирование и динамичное поддержание определенного положительного имиджа, бренда, компании-производителя, ее торговых марок, побуждение целевой аудитории

к совершению покупок.

Предложенное определение сущности маркетинговых коммуникаций базируется на диагностике функций, которые выполняет система маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятий. В частности, отечественный исследователь в области маркетинговых коммуникаций Лукьянец Т.И. выделяет следующие функции маркетинговых коммуникаций как информативную, напоминающую, убеждающую

и имиджевую [1].

Информативная функция обеспечивает информирование целевой аудитории о товаре, который выпускает фирма, его преимущества перед товарами конкурентов, свойства и качества; и о деятельности фирмы и ее политику; получение обратной информации о состоянии рынка, ситуации, которые возникают на предприятии, у партнеров и тому подобное.

Цель напоминающей функции заключается в напоминании целевой аудитории об определенных принципах и мероприятиях компании, торговых марок, преимуществ товара. Убеждающая функция заключается в убеждении целевой аудитории в ее решениях в пользу позитивного отношения к товару, который выпускает фирма, ее деятельности и собственного имени.

Эффективное стратегическое управление предприятием, работает

в условиях развитых рыночных отношений и конкуренции, приоритетности потребностей потребителя, может быть реализовано только с помощью хорошо организованной коммуникационной системы. Коммуникации

в маркетинговой деятельности выполняют особенно важную роль, так как

в современных условиях они выступают ключевым фактором конкурентоспособности организации, создавая положительный образ компании среди потребителей и распространяя информацию о товарах

и услугах компании.

Однако для того, чтобы эффективно проектировать и управлять маркетинговыми коммуникациями на предприятиях, решать практические задачи, связанные с организацией коммуникационного взаимодействия предприятия с внешней средой, необходимо глубоко осознать природу этого явления, определиться с сущностью базовых категорий и основных проблем теории коммуникаций.

Факторами, которые влияют на эффективность коммуникационного процесса, и должны быть учтены маркетологами являются: степень доверия потребителя (получателя) к предприятию (отправителя) правильное определение отправителем, кто является его получателем (идентификация целевой аудитории).

Для доставки запланированных коммуникационных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, но большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты

и журналы [3].

Стимулирование сбыта - это разные виды маркетинговой деятельности, на время увеличивают исходную ценность товара или услуги и прямо стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работа дистрибьюторов и торгового персонала [3].

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это скоординированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре и компании

в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных прямо с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении [3].

Прямой (директ) маркетинг - это интерактивная система маркетинга, которая позволяет потребителям легко получать сведения, интересующие

и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Данная система включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам

и продажу по каталогам в режиме он-лайн [3].

Личная продажа - это установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам [3].

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, которые доставляют маркетинговую коммуникацию непосредственно в местах продажи и повышают вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговую коммуникацию компании или информируют о выгодах будущей покупки [3].

На основании обработки и систематизации профессиональной литературы по вопросам маркетинговых коммуникаций можно предложить следующую параметрическую схему особенностей маркетинговых коммуникаций.

Нужно отметить, что всю совокупность используемых в практике маркетинговых коммуникаций можно разделить на две основные группы: прямые и косвенные маркетинговые коммуникации. В группу косвенных маркетинговых коммуникаций относятся те методы маркетинговых коммуникаций, которые не предусматривают установку индивидуального персонифицированного контакта с партнерами и потребителями,

а распространяют информацию сразу на большую группу целевой аудитории. К методам косвенных маркетинговых коммуникаций относятся такие как реклама, стимулирование продаж, PR, спонсорство. В группу прямых маркетинговых коммуникаций относятся те методы, которые позволяют установить личный персонифицированный контакт между компанией и ее партнерами (потребителями). К методам маркетинговых коммуникаций

в коммерческой практике относятся: широкий инструментарий директ-маркетинговых мероприятий, прямые коммуникации путем рассылки коммерческих предложений партнерам, коммуникации с потенциальными потребителями во время участия в выставочных мероприятиях.

В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций

с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений конца 90-х годов.

Необходимость внедрения такой концепции также указывает большое количество исследователей, в частности - Лукьянец Т., Ромат Е., Берет Дж., Шарков В. и др. При этом как отмечает Дж.Берет, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) И поиска оптимального их сочетания для обеспечения четкости , последовательности и максимизации действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений [1], [4], [5], [6].

По мнению Лукьянец Т., понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения товара фирмы к потребителю [1].

Ромат Е. отмечает, что интегрированные маркетинговые коммуникации концепции, которая объединяет все способы и средства коммуникации

в единый комплекс - рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернет-маркетинга, комплекс директ маркетинга [4]. По мнению ученого, ИМК позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех других отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним флагом - имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время, в нужном месте.

На основании анализа литературных источников, наиболее перспективным подходом к решению проблемы построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций является применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, на основе которой должна строиться система управления маркетинговыми коммуникациями современных предприятий, в том числе  и Интернет¬-коммуникациями, как частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернете намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации, ведь сам Интернет-сайт и его технические возможности есть та интеграционная составляющая, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети.

Появление в 90-х гг. ХХ в. интегрированных маркетинговых коммуникаций было обусловлено рядом причин.

Во-первых, традиционные решения теряли эффективность - это объясняется большим количеством рекламных сообщений, появившихся

в это время. Возникла необходимость искать новые средства коммуникации или эффективнее использовать уже существующие.

Во-вторых, произошло расширение спектра маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов информации, которые необходимо было применять, раньше это было невозможным.

В-третьих, произошло сужение целевой аудитории, так как увеличение количества производителей привело к тому, что и предприятия, и их марки были вынуждены позиционироваться уже как специализированные, выбирая, таким образом, конкретную целевую аудиторию. Традиционный подход маркетинговых коммуникаций часто не учитывал конкретную целевую аудиторию, на которую необходимо было направлять действие.

В-четвертых, - это изменение мотивов потребления, поскольку для покупателя на первое место при выборе начало выходить не прямое назначение товара, а то, какие блага он может дать потребителю. Для покупателя стало значимым, как его выбор оценивают другие люди.

В-пятых, возникла необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании в шесть-десять раз дороже, чем содержание постоянного. Оценки свидетельствуют о том, что основную прибыль приносят 25% лояльных потребителей. Это актуализирует задачу не только привлечения, но в большей степени удержания клиентов, этому способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации.

В-шестых, глобализация рынков привела к росту числа международных коммуникаций. Фирмы, осуществляющие бизнес в разных странах мира, вынуждены учитывать национальные различия в восприятии коммуникации, обеспечивать их интегрированность. Западный экономист С. Холленсен отмечает: «Специалист по международному маркетингу стремится к гармонизации стратегий и одновременно к большей гибкости на местном уровне, а также интеграции и адаптации отдельных элементов коммуникационной стратегии к условиям уже на ранней стадии планирование »[1, с. 185]. Все чаще предприятие выбирает последнее, включаясь при этом в глобальный маркетинг.

Правомерным является вывод о том, что реальная значимость интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том влиянии, которое оказывают реализованные программы комплекса маркетинговых коммуникаций по прошествии некоторого времени. В связи с этим возникает необходимость проанализировать, как коммуникации влияют на поведение существующих и потенциальных потребителей целевого рынка предприятия за некоторый промежуток времени. Это означает, что должна быть исследована программа реализации коммуникационных мероприятий, потенциальный сегмент рынка, а также сообщение (информация), которые маркетолог осуществлял в прошлом.

Проведенное исследование позволяет определить критерии интегрированности коммуникаций:

- Согласованность коммуникационных целей с маркетинговыми целями и общими целями предприятия;

- Взаимодействие маркетинговых коммуникаций с другими функциями бизнеса, связанными с производством и менеджментом;

- Согласованность инструментов маркетинга («4Р») с необходимыми коммуникативными сообщениями;

- Использование всех составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций для предоставления необходимой помощи потребителю на каждом этапе процесса осуществления акта покупки;

- Взаимодействие внутренних подразделений и внешних агентств над совместно разработанными и согласованными планом и стратегией;

- Эффективное использование разработанного и выделенного бюджета на маркетинговые коммуникации.

Анализ современных представлений о маркетинговых коммуникациях, процессы интеграции, позволяет сформулировать их основную черту, которую следует трактовать как множественность связей и обменов.

Следует отметить достаточно устойчивую тенденцию расширения поля электронной информации, потому что современное информационное общество и его дальнейшее развитие органически связано с экономикой, основанной на знаниях, что неуклонно трансформируются в электронную форму. Основу такого общества составляет бурно растущая сеть электронной экономики, включая производителей, поставщиков, продавцов, покупателей и пользователей информации и знаний в электронной форме. Это интернет-порталы, электронные рынки и магазины, торговые площадки и биржи, корпоративные информационные системы, системы коллаборативной коммерции и интегрированные комплексы, электронные финансовые услуги, электронное обучение, электронная почта, электронные СМИ, электронное правительство. Как подчеркивают известные зарубежные и отечественные ученые-экономисты, к настоящему времени Интернет является революционным фактором реструктуризации отраслевой структуры мировой экономики, систем управления и бизнес-процессов корпораций, предприятий и компаний. Именно Интернет и новые информационные технологии позволяют предприятиям реализовывать принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которые западный ученый П. Смит сформулировал следующим образом: интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с восприятия потребителем системной деятельности предприятия; интегрированные маркетинговые коммуникации должны в целом интегрировать стратегию предприятия с потребностями

и пожеланиями деятельности конкретного потребителя, координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов, обеспечивать установление контактов с потребителем и ведения с ним диалога, создаваться и формироваться для каждой марки, компании или бренда отдельно [2, с. 71].

Данные принципы учитываются предприятиями при планировании

и управлении комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

При всем разнообразии инструментов и подходов к интегрированным маркетинговым коммуникациям  выделяются следующие базовые принципы построения маркетинговых коммуникаций.

Первым главным принципом создания интегрированных маркетинговых коммуникаций является синергизм, то есть взаимная поддержка всех элементов ИМК и их координации. Взаимные коммуникативные действия вызывают эффект больший, чем простое их составления. Так, при построении одного элемента ИМК – оригинальной дистрибьютивной сети - формируется весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

Второй принцип - открытость к сотрудничеству, готовность идти

и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым для сотрудничества.

Третий принцип - оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и случайно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для события может стать любая грамотно оформлена информация. Это событие может стать основанием для формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Информационный повод может исходить от любого подразделения внутренних информационных потоков.

Четвертый принцип построения интегрированных маркетинговых коммуникаций - персонализация. Формирование персональных отношений

 с каждым отдельным клиентом требует разработки специальных проектов,

и определенного технического оснащение в рамках CRM-программ,

и главное, особых навыков персонала [4].

Итак, коммуникативная стратегия должна использовать различные инструменты.

Некоторые из них активно развиваются самостоятельно. Они относятся к универсальных инструментов, среди них: PR-технологии прямого маркетинга, технологии продаж, технологии исследований. Последний инструмент следует выделить, поскольку любой этап в построении интегрированных маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, требует предварительных исследований, а с другой – есть элементом следующей исследуемой программы. При этом исследования могут стать средством построения неформальной коммуникации.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае,

у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в развитии

 и интегрировании действий компании по реализации её сбытовых целей. Комплекс базируется на четырёх основных средствах воздействия:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.