K004385 Реферат Особенности продовольственных товаров и их влияниена рекламные кампании

Реклама – это  инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой информацию, распространяемую путем трансляции рекламного продукта аудитории для пре¬зентации продовольственного товара с целью достижения связи с потребителя¬ми и реализации товара для его потребления в пищу, переработки или перепро¬дажи.

Рекламная кампания представляет собой систему коммуникаций, интег¬рирующую рекламный и маркетинговый инструментарий и направленную наформирование долгосрочных отношений с покупателями, стимулирование и поддержание спроса на продовольственные товары. Разработка и реализация рекламных кампаний должна осуществляться с учетом специфических факто¬ров товаров на данном рынке: сезонности спроса, сроков хранения товара, га-рантированности спроса, идентичности товаров с конкурирующими марками, конкуренции с иностранными фирмами (таблица 1).

Таблица 1 - Особенности продовольственных товаров и их влияниена рекламные кампании

Специфиче-ские факто-ры Особенности про-доволь¬ственных товаров Влияние особенностей на рекламные кампании

Сроки хра-нения Товары с коротким сроком хранения из-за натурально¬сти компонентов Следует проводить регулярные ре-кламные кампании с ак¬тивным исполь-зованием рекламных продуктов в местах продаж

Товары, с истека-ющим сроком год-ности В рекламных кампаниях необходимо активизировать ин¬струменты стимули-рования сбыта: снижение цены, скид¬ки, подарки и т.д.; в торговых точках - мерчандайзинг. То¬вар может использоваться в рекламных кампаниях других товаров в качестве позиции «убыточный лидер»

Гарантия спро¬са на продук¬цию Товары, спрос на которые гаранти-рован Проведение рекламных кампаний необ-ходимо в случаях выхода товара на новые рынки, диверсификации, падении платежеспособности, изменении ры-ночной ситуации

Идентич-ность това-ров на рынке Товары широкого потреб¬ления Необходимо найти уникальное свойство, которое исполь¬зуется в рекламной кампании

Уникальные про-довольст¬венные товары Идея рекламный кампаний исходит из присутствующего уникального свойства

Многоас-пектная конкуренция на рынке Товары, конкури-рующие с отече-ственными и им-порт¬ными марками Следует акцентировать в содержатель-ной части рекламной кампании пре-имущество отечественного производ-ства, использовать методы бенчмарке-тинга, бренд-менеджмента

При ориентации производственной фирмы на розничных покупателей в рекламной кампании задействуются такие средства, как массовая реклама, рек¬лама  в торговых залах розничных предприятий, на упаковке и др. Предметрекламирования - ключевые характеристики товара: качество, цена, польза, вкус.

При реализации коммерческим структурам используются такие средства рекламы, как выставки, ярмарки, информационные письма и др. Предметами рекламирования выступают: длительные сроки хранения, удобство поставок, технологическая пригодность, объемы и сроки производства.

Розничные торго¬вые компании рекламируют продовольственные товары с целью привлечения по¬купателей именно в свои торговые точки. Для этого используется реклама в тор¬говом зале, мерчандайзинг, наружная реклама, реклама в СМИ, в корпоративных изданиях и т.д. Предметом рекламирования являются: удобство покупок, качест¬во от производителя, более низкая, чем у конкурентов, цена, скидки, акции, ши¬рокий ассортимент, месторасположение торговых точек, свежесть товаров и т.д.

В настоящее время очень существенна ориентация рекламных кампаний на потребителей. Анализ социально-психологических аспектов воз¬действия на них выявил необходимость выделения трех групп аудитории: суще¬ствующих (постоянных) покупателей, потенциальных покупателей и обществен¬ности. В результате воздействия по трем направлениям реализуется концепция интегрированного маркетинга, маркетинга отношений и взаимодействия.

Разработка рекламной кампании продовольственных товаров включает следующие этапы: анализ ситуации, определение целей и задач кампании, рас¬чет бюджета, разработка идеи и базиса рекламной кампании, разработка рек¬ламных продуктов, медиапланирование, составление сметы, плана реализации, определение методики подведения итогов. Следует подчеркнуть, что процесс подбора и взаимодействия рекламных и маркетинговых инструментов в рек¬ламной кампании продовольственных товаров должен осуществляться по опре¬деленной методике в силу специфики продовольственных товаров. В соответствии с принятым положением о том, что рекламная кампания наиболее действенна, когда ее воздействие распро¬страняется на три группы аудитории: существующих (постоянных), потенци¬альных покупателей и общественность, выделены три блока инструментов: ис¬ходный, подкрепляющий и дополнительный, каждый из которых включает наиболее подходящие средства распространения информации и адаптирует идею к восприятию конкретной группой.

В настоящее время чаще используются рекламные ATL (AbovetheLine) и BTL (Be¬lowtheLine) технологии. В первом случае главный принцип - охватить аудито¬рии, исходя из возможностей коммуникационных каналов (покупатель «стал¬кивается» с рекламой), во втором - реклама находит покупателя, поскольку размещается в местах его нахождения. В России на практике чаще стали ис¬пользоваться технологии второго типа.

В современных условиях мировые рекламные агентства применяют син¬тетическую форму рекламных технологий TTL (ThroughtheLine) с ис-пользова¬нием всей совокупности инструментов и средств, целесообразных для бренда, аудитории и цели реализуемой кампании. Такие комплексные технологии при¬носят наибольшие результаты.

Приоритетная причина результата рекламной кампании определяется не только использованием тех или иных инструментов, но выполнением поставленных целей и задач, которые на¬правлены на коммуникации с покупателями и могут быть различными - В2В (business-to-business), В2С (business-to-customers), С2В (customers-to-business), С2С (customers-to-customers). В связи с этим следует выделить следующие коммуникационные уровни реализации рекламных кампаний, которые характе¬ризуются размерами и составом контактной аудитории.

1. Уровень массовой коммуникации предполагает односторонние рек¬ламные послания аудитории через средства массовой информации. На данном уровне используются инструменты массового воздействия: телевидение, радио, пресса и т.д.

2. Локальные коммуникационные уровни различаются по составу и территориальному расположению. Это могут быть покупатели в магазине в момент проведения рекламного мероприятия (случайные контактные группы), покупатели, интересующиеся товаром, читающие информацию на упаковке (близкие потенциальные покупатели) и др. Для коммуникаций на данном уров¬не используются инструменты в зависимости от конкретной ситуации, (плака¬ты, вывески и др.)

3. Уровень индивидуальных контактов характеризуется персональ¬ными коммуникационными связями с конкретным потребителем и возможно¬стью установления обратной связи. Инструменты воздействия на данном уров¬не включают: SMS, MMS и др.

4. Уровень С2С (customer-to-customer) характеризуется передачей ин¬формации от постоянного лояльного покупателя потенциальному покупателю (используются эффект «сарафанного радио»).

5. Уровень C2A(customer-to-audience) характеризуется передачей ин¬формации от конкретного покупателя некоторой аудитории.

Представленные уровни наиболее полно отражают коммуникаци-онные процессы на рынке. Современные технологии рекламных кампаний работают на одном или нескольких уровнях, в связи с чем и подбирается инструментарий с учетом географического фактора, социально-психологического воздействия на конкретную аудиторию. В зависимости от того, какие коммуникационные уров¬ни задействованы в рекламных кампаниях, можно выделить несколько их видов.

Линейные рекламные кампании  проводятся планомерно на одном уровне, чаще включают один этап (акцию, идею). Примером может слу-жить имиджевая, напоминающая рекламная кампания с использованием средств массовой информации.

Многоуровневые рекламные кампании характеризуются сочетанием нескольких уровней и возможностью включения нескольких этапов. В ре¬зультате такого воздействия аудитория делится на группы: проинформиро¬ванные, лояльные, «привязанные», с которыми продолжается дальнейшая работа.  Можно выделить три технологии разработки много¬уровневых рекламных кампаний.