V007051 Контрольная работа Имидж товара на примере деятельности компании «Кока-Кола»

Содержание

Введение            3

1. Теоретические основы создания имиджа товара    4

1.1. Понятие «имидж»        4

1.2. Имидж товара, услуги               10

1.3. Важные моменты при формировании имиджа товара          11

2. Исследование имиджа товара, на примере деятельности компании «Кока-Кола»                  14

Заключение                  20

Список литературы                 22

Введение

Тема настоящей работы, является не только интересной с позиции ее изучения, но и актуальной поскольку в практической жизни термин «имидж» приобрел важное и особое значение. Общественная жизнь наполнена коммуникациями и важность благоприятного впечатления возрастает в несколько раз. Благоприятный имидж дает возможность каждому из нас более качественно и результативно взаимодействовать с окружающими, добиваться определенных целей – прежде всего в рамках своей профессии.

Таким образом, имидж становится определенным увеличительным стеклом, дающий возможность проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать позитивное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их положительного образа. Начальнику не просто стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто избегает такую возможность.

Любые товар (услуга), в идеале, должны быть узнаваемыми. Добиться успеха на этом поприще можно только занявшись созданием имиджа. В бизнесе нельзя плыть по течению, довольствуясь крохами. Даже если так повезло, что удалось занять в своем районе (области, регионе) совершенно пустую нишу, не заморачиваясь основами маркетинга и рекламы, спокойно спать не получится. Идеи витают в воздухе, и вы не успеете оглянуться, как более продвинутые коллеги уведут половину клиентов.

Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других подобных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу благоприятной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.

Таким образом сформулируем цель работы, которая заключается в исследовании понятий, связанных с теремном «имидж товара».

Цель обуславливает решение следующих задач:

• Рассмотреть различные точки зрения по поводу определения имиджа.

• Изучить основные характеристик при формировании имиджа.

• Исследовать формирование имиджа на примере конкретного товара (фирмы).

В качестве объекта выступает имидж товара. В качестве предмета выступает формирование имиджа.

Работа состоит из введения, двух глав, 3 параграфов, заключения и списка литературы.

1. Теоретические основы создания имиджа товара

1.1. Понятие «имидж»

«Имидж» можно трактовать с различных точек зрения, так согласно краткому психологическому словарю, авторами которого являются А.В. Петровский и М. Г. Ярошевский интерпретируют данное понятие, как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» .

Социология определяет данный термин, как категорию, которая является обобщенной, эмоционально окрашенной в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия .

В.М. Шепель, который является специалистом в социологии управления и имиджелогии высказывает следующую точку зрения, которая накладывает свой отпечаток на понятие «имидж»: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» .

Ф. Котлер, являясь знаменитым маркетологом вкладывает свое понимание в термин «имидж», который заключается в том, что имидж является восприятием компании или ее товаров обществом» .

О.С. Виханский, являясь специалистом в сфере менеджмента трактует данный термин, как устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» .

И этот перечень определений не является исчерпывающим, поскольку многие специалисты из разных сфер деятельности пытаются разработать и внедрить свое понятие «имиджа».

Так, А.Б. Зверинцев, которые является специалистом в области, связанной с разработкой коммуникативных технологий, интерпретирует данный термин, как «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

И список определений можно продолжать и продолжать, но важно отметить, что к сожалению, все определения данной категории не отражают всей сути данного понятия, они легковесны и абстрактны.

При разработке определения «имидж», а именно имиджа организации С.К. Сергиенко предложил учитывать следующие антагонистические категории:

Объективное – субъективное. То есть под имиджем следует понимать не только конкретное содержание массового или индивидуального сознания, но и как перечень элементов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). В случае, когда организация начинает разрабатывать данное понятие, то первоначально должен быть решен вопрос об отличие этих двух значений и в плане трактования.

Естественное – искусственное. Есть два противоположных представления о том, как формируется имидж организации. Первое: имидж формируется в принципе самотеком, как «естественный» итог деятельности организации, как оценка истинных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе: целью организации является создание наиболее выгодного для себя имиджа, используя специфические средства социального и психотехнического характера. Но такой имидж врятли будет отражать реальную картинку деятельности предприятия (в качестве примера, можно привести «Русский Дом Селенга»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа было бы разумным применять разные термины.

Когнитивное–эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п.

Опираясь на данную методологию можно сделать вывод о том, что имидж является не только субъективным, который зависит только от сознания индивидуума и групп, не только искусственно созданным (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональным, чувственным (а это следует из многочисленных трактовок имиджа, которые встречаются в отечественных учебниках). Имидж складывается, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе существенный объём рационального.

Опираясь на выше изложенное, можно с уверенностью сказать, что дать полное и весомое определение данному понятию довольно сложно, чтобы оно соответствовало все критериям и элементам его составляющим .

Опираясь на выше приведенные определения данному понятию, дадим следующе определение имиджа. Итак, имидж является неким синтетическим образом, складывающимся в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержащий в себе существенный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

С ростом важности информационных потоков в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) происходит и повышение требований к формированию имиджа. Имидж становится не просто понятием, а полноценным информационным продуктом, а не только образом, который базируется только на эмоциональном восприятии.

Работа над ним будет базироваться на объективные закономерности и процессы, приближаясь все больше к науке и отдаляясь от искусства.

Учитывая данную позицию не следует определять имидж, как только иррациональное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг в книге «Политическая реклама: портрет лидера» (М., 1995.). Иначе мы бы попали в ситуацию, когда не было бы возможности управлять имиджем на серьёзных основаниях.

Необходимо заметить, тот факт, что, хотя данное понятие и вошло в научную базу и используется в обыденной жизни не так давно, это вовсе не означает, что «управлением впечатлением» (как нередко называют имидж, основываясь на теории управления впечатлением Э. Гофмана), люди не занимались этим ранее. Так, есть мнение, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его.

Довольно часто упоминаются имена философов и моралистов прошлого – Честерфилда («Письма к сыну»), М. Монтеня («Опыты»), Ф. Бэкона, Н. Макиавелли, Г. Лебона и др., которым была свойственна особенная чувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, особенное социальное мышление. Их внимание было устремлено не только на то, что представляет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какую роль играет это впечатление в общественной жизни .