K004222 Дипломная работа Управление антикризисной PR-деятельностью по восстановлению имиджа организации общественного питания

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение.

Глава 1. Теоретические и методологические основы антикризисной PR-деятельности.

1.1.Кризис репутации и имиджа компании. Типология и диагностика кризиса.

1.2.Сущность и содержание антикризисного PR.

1.3. Практика антикризисной PR-деятельности в России и за рубежом.

Глава 2. АнализPR-деятельности организации общественного питания «АРПИКОМ».

2.1. Характеристика деятельности компании «АРПИКОМ».

2.2. Анализ PR-деятельности компании «АРПИКОМ».

Глава 3. Управление антикризисной PR-деятельностью по восстановлению имиджа компании «АРПИКОМ».

3.1. Разработка антикризисной PR-стратегии по восстановлению имиджа компании «АРПИКОМ».

3.2. Реализация мероприятий антикризисной PR-деятельности по восстановлению имиджа компании общественного питания.

Заключение.

Перечень литературы и источников.

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Ключевая задача профессиональной деятельности PR (PublicRelations) – это формирование позитивного имиджа компании или человека. В состоянии стабильности имиджу компании практически ничего не угрожает, за исключением непредвиденных кризисных ситуаций. И задача PR-специалиста – не допустить события, способные нанести ущерб не только имиджу, но и, как следствие, финансовому состоянию компании. В случаяхвнезапных кризисных ситуаций специалистыPublicRelations используют методы, направленные на минимизацию ущерба и последствий. Если компания находится в состоянии глубокого кризиса, PR-специалисту порой приходится заново восстанавливать имидж организации.

На сегодняшний день в условиях общей нестабильной экономической ситуациив России очевидна потребность каждой организации в PR-специалистах, способных не только прогнозировать и предотвращать, но и эффективно работать в условиях кризисных ситуаций. Наличие в компании штатного специалиста необходимо, в первую очередь, для поддержания имиджа и предотвращения перехода мелкой проблемы в разряд кризисной.   Профессионализм специалиста заключается в выборе правильной стратегии и методов поддержания и восстановления имиджа организации. Выбор нужной стратегии всегда должен начинаться с глубокого анализа ситуации и причин возникновения кризиса. Неправильно выбранная модель антикризисного поведения способна нанести репутационный ущерб не только компании, но и PR-специалисту, который работает в ней.

Выбранная мною тема ВКР (выпускной квалификационной работы), в первую очередь, актуальна и для меня. Мой профессиональный стаж работы в области PublicRelations составляет 3 года. Последний год своей профессиональной деятельности я посвятила организации общественного питания – компании «АРПИКОМ», которая на момент начала моей работы в ней находилась в стадии глубокого финансового и имиджевого кризиса. Именно поэтому изучение теоретических и практических основ антикризисной PR-деятельности по восстановлению имиджа организации является для меня важной составляющей эффективной работы как пиар специалиста.

Целью моей работы является изучение и анализ антикризисной PR-деятельности компании общественного питания и разработка стратегии по восстановлению имиджа компании ООО «АРПИКОМ».

Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

1)Рассмотреть теоретические и методологические основы антикризисной PR-деятельности.

2)Провести диагностику и оценку PR-деятельности компании общественного питания ООО «АРПИКОМ».

3)Разработать  антикризисную PR-стратегию по восстановлению имиджа компании ООО «АРПИКОМ».

Объектом исследования является антикризисная PR-деятельность в компании общественного питания ООО «АРПИКОМ».

Предметом исследования является восстановление имиджа организации общественного питания ООО «АРПИКОМ» в кризисной ситуации.

Используемые методы исследования в моей работе: экспертный интерактивный опрос, кабинетные исследования (контент-анализ, маркетинговые исследования, анализ СМИ и сети Интернет), медиа-аналитика и медиа-статистика, внутренний аудит компании.

Теоретико-методологическую основу дипломной работы составили работы ведущих специалистов в области PublicRelations, имиджелогии, социологии и рекламы. Это такие авторы литературных трудов, как: Александр Сергеевич Ольшевский, Владимир Маркович Горохов, Михаил Петрович Бочаров, Александр Николаевич Чумиков и многие другие.

Новизна ВКР заключается в разработке индивидуальной стратегии антикризисной PR-деятельности для компании общественного питания «АРПИКОМ», а также в практической реализации исследуемых методов стратегии и публикации анализа полученных результатов.

Практическая значимость ВКР состоит в использовании материалов данной работы в своей профессиональной деятельности непосредственно в компании «АРПИКОМ», а также применение их в предстоящей PR-практике.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНТИКРИЗИСНОЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Кризис репутации и имиджа компании. Типология и диагностика кризиса.

Важнейшим направлением деятельности PublicRelations является создание и поддержание позитивного имиджа организации. Основная задача имиджа заключается в формировании позитивного отношения и установления доверияк чему-либо. Следствием становится уверенный выбор целевой общественности в сторону продукта или услуги организации. Положительный имидж влияет на престиж компании, повышает статус влияния, деловую успешность и эффективность организации.

Имидж – целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности.

Таким образом, корпоративный имидж (имидж организации) — это устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации — субъекта PR.

Родственным понятию «имидж» является «репутация». Однако между ними есть разница. Так, например, австралийский профессор ГрэмДаулингв своей книге дает этим понятиям следующие определения:

Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративная репутация основывается на личном опыте людей взаимодействия с продуктом или услугой организации, а имидж – на эмоциональных представлениях о данной компании. Корпоративная репутация зависит от качества предлагаемых товаров и услуг, исполнения данных обещаний и соответствия корпоративным ценностям, она определяет уровень доверия клиентов и партнеров компании.Репутация складывается из каждого значимого действия компании. Она является важной составляющей нематериальных активов организации.

Нематериальные активы (НМА) – это объекты долгосрочного пользования (более 12 месяцев), не имеющие материально-вещественной формы, но имеющие стоимостную оценку и приносящие доход.

Положительная деловая репутация является значимой составляющей стоимости компании, она может значительно увеличить стоимость организации при ее продаже, а негативная – снизить. Данные рыночные отношения регулируются российским законодательством.  В международной практике есть даже соответствующий термин – Гудвилл.

В соответствии со стандартом BSV-I1, принятом в 1988 году и дополненном в 1991 году Американским Обществом Оценщиков (AmericanSocietyofAppraisers, ASA), гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы отдельно не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Так или иначе, корпоративный имидж и репутация базируются на ожиданиях целевой аудитории. Неоправданные ожидания являются одной из причин репутационного и имиджевого кризиса.

Кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить ее.

Кризис репутации – это  неожиданное негативное событие (серия событий), вызывающее интенсивное и нежелательное обсуждение в обществе, наносящее ущерб репутацииорганизации, приводящее к нарушению ее нормального функционирования, уменьшению прибыльности или конкурентоспособности организации.  Следовательно, кризис имиджа – это неожиданное негативное событие, приводящее к нарушению эмоционального представления об организации целевой общественностью.

Первыми признаками кризисной ситуации зачастую становятся негативные публикации в СМИ или проверки контролирующих государственных органов.

Кризисы бывают разными, но у всех есть схожий признак – это дефицит времени, имеющегося на решение проблемы. Наиболее интересным кажется опыт иностранных теоретиков и практиков. Так, например, в своей книге «Основы паблик рилейшнз» Валентин Королькодля раскрытия сущности кризиса рассматривает типологию кризисов, взятую и переведенную с английского языка из книги «ЭффективныйPR» трех американских авторов С.Катлипа, А.Сентера и Г.Брума. В зависимости от длительности кризисов они предлагают разделять их  на 3 основных группы: неожиданные, назревающие и непрерывные. Неожиданные – это внезапные кризисы с минимум времени для планирования. К ним относятся природные катаклизмы, различные катастрофы, смерть руководителя и прочие. Назревающие кризисы можно спланировать заранее, но время для решения также ограничено. К ним можно отнести забастовки и экономическо-политические ситуации в стране. Непрерывные кризисы могут длиться очень долго по времени. Посев слухов, порочащих репутацию компании, долговременная спекуляция сплетен журналистами или «черный PR» со стороны конкурентов может выйти из-под контроля руководства организации.  

Первым теоретиком и практиком, кто предложил разделять кризисы на 2 большие группы, стал Сэм Блэк :

1)«известное-неизвестное», то есть это те кризисы, о которых компания знает, что они возможны, но не знает, когда эти кризисы могут произойти;

2)«неизвестное-неизвестное» – это то, что предугадать вообще невозможно.

В России больше принято разделять кризисы поситуационному характеру. Например, их можно разделить на следующие группы:

1)Экономические кризисы – это микро- и макро-экономические кризисы, а также кризисы, связанные с нарушением и прекращением финансовых взаимоотношений с партнерами организации;

2)Социальные кризисы обусловлены столкновениями интересов социальных групп в организации и общественности в целом;

3)Организационные кризисы – конфронтация, связанная с функционированием и регламентацией работы подразделений компании, регионов и филиалов компании;

4)Психологические кризисы – это кризисы состояния человека, нарушение социально-психологического климата в обществе.

5)Технологический кризисы– это кризисы научно-технического прогресса. Следствием может стать обострение общественных отношений, раскол взглядов и регресс научно-технического развития.

Причин возникновения кризисных ситуаций может быть много, и они различны, но их можно разделить на две основные группы: внешние и внутренние. Например, с вводом продуктовых санкций 6 августа 2014 года многим ресторанным компаниям пришлось срочно искать новых поставщиков продуктов. Рестораны пересмотрели свое меню, произвели пересчет фудкоста(себестоимость продуктовой составляющей блюд, выраженной в процентах), сделать ребрендинг уже экономически неэффективных ресторанных концепций, а некоторым ресторанным компаниям пришлось вообще закрыть часть или все рестораны. Политическо-экономические изменения являются внешней причиной возникновения кризиса. А вот сокращение штата сотрудников компании, смену владельца, неправильно выбранную целевую аудиторию или неверный маркетинг можно отнести к внутренним причинам.

Зачастую причиной кризиса становятся вредоносные и деструктивные действия конкурентов, так называемый«черный»PR. Под словом «черный» понимается значение «скрытый». У «черного»PR есть 2 основные стратегии: эксплозивная и имплозивная.  Эксплозивная технология подразумевает планомерное и последовательное нанесение ударов по имиджу и репутации соперника, имплозивная – уничтожение одним неожиданным ударом.

Однако ко многим сложным ситуациям можно подготовиться: предвидеть возможный кризис, спланировать сценарий действий и заранее оценить риски. Риски – это отклоняющийся фактор, то, что замедляет или вовсе делает невозможным достижение компанией поставленных целей, агрессивно влияет на ее деятельность. Более простым языком риск можно охарактеризовать как угрозу, к которой можно подготовиться. А кризис – это ситуации, которые уже произошли и требуют оперативного реагирования. Оценивая риски заранее, можно предвидеть кризисные ситуации, таким образом минимизировать ущерб или вовсе предотвратить их появление. Поэтому кризисные ситуации более предсказуемы, чем кажутся на первый взгляд.

Любой кризис, как процесс, проходит в несколько стадий:

                                                                                                        Таблица 1.

                                                       Структура кризиса с точки зрения PR

Стадии Название Описание

Стадия первая Зарождение проблемы Возникновение исходной проблемы, которая и становится первопричиной последующего кризиса

Стадия вторая Обсуждение и планирование Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта

Стадия третья Материализация исходной проблемы Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной

Стадия четвертая Первая реакция Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление

Стадия пятая Вторичное воздействие Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц

Стадия шестая Борьба Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу

Стадия седьмая Компромис Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определнные уступки

Стадия восьмая Регресс Негативизация имиджа объекта, разкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны

Финал кризисной ситуации зависит не только от его своевременной диагностики, но и от текущей стадии. На первой стадии диагностировать кризис практически невозможно. Самое удачное время для его выявления – это вторая стадия, когда происходит обсуждение проблемы. Чем позднее руководитель компании обращается за помощью к соответствующим специалистам, тем выше рискнаибольших репутационных и финансово-экономических потерь.

Многие практики считают, что кризис приводит к кардинальным изменениям: либо компания обновляется, либо прекращает существование.Исходя из этого Ньюс, Скотт и Турк  предложили классифицировать кризисы на разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения) и неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют).

Рис. 1. Возможные последствия кризисов.

Источник: Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной.

Таким образом, изученные мною сущность и содержание таких понятий, как «имидж», «репутация», «кризис», «кризис имиджа и репутации», различные типологии кризисов, причины их возникновения стали подспорьем для дальнейшего изучения проблематики антикризисного PR.

1.2. Сущность и содержание антикризисного PR.

Поддержание имиджа является одним из важнейшихантикризисныхнаправленийPublicRelations. В задачи антикризисного PR входит не только предотвращение проблем, но и разрешение, а также работа в условиях кризиса. Многие авторы специализированной литературы считают, что антикризисныйPR выполняет три основные задачи: профилактическую, контр-наступательную и оборонительную. Так, например, Дмитрий Гусев и его соавторы PR-бестселлера «Уши машут ослом. Современное социальное программирование» считают, что PR по своей сути является событийным: позитивныйPR заключается в инициировании событий, направленных на создание позитивного имиджа клиента PR-специалиста, черный PR направлен на создание событий, компрометирующих конкурента, а антикризисный – на нейтрализацию результатов черного PR.

Александр Ольшевский в своей книге «Антикризисный PR и консалтинг» проводит аналогию с медициной: «Если антикризисный PR в целом можно сравнить с медициной, то повседневный PR – это работа «скорой помощи» в сочетании с функциями сиделки. Если у пациента поднялась температура – нужно сделать ему укол, если он перемерз – напоить горячим чаем… Вовремя сориентироваться и сделать хоть что-нибудь, когда бездействие может стать губительным, – в этом и есть суть повседневного PR».

Наиболее емкое и четкое определение сформулировано в одном учебном пособии: «Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации».

Любая организация всегда должна быть готова к непредвиденным ситуациям, уметь видеть проблемы и оперативно разрабатывать методы разрешения на этапе их зарождения. В 70-х годах американскими PR-специалистами был введен новый термин – «управление проблемами», который принадлежит Говарду Чейзу, сформулировавшему суть следующим образом: «Управление проблемами – это способность понять, мобилизировать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, все мастерство паблик рилейшнз достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и института».

По мнению Чейза, управление проблемами базируется на пяти основных шагах: идентификация, анализ, выявление альтернативной стратегии, реализация программы, оценка результатов. В развернутом виде процесс управления проблемами выглядит следующим образом :

1)Предвидение проблем, способных стать причиной зарождения кризиса;

2)Селективная идентификация проблем, то есть контроль 5-10 наиболее приоритетных проблем;

3)Объективная оценка организации с помощьюSWOT-анализа, то есть определения сильных (преимуществ организации) и слабых (недостатков) сторон организации, а также возможностей (факторов внешней среды, позволяющих создавать преимущества) и угроз (внешних факторов, способных ухудшить положение на рынке), исходящих из ее ближайшего окружения (внешней среды) ;

4)Планирование в направлении «извне вовнутрь», то есть расставление приоритетов в сторону внешних факторов;

5)Ориентация на защиту организации от вредоносных воздействий внешних факторов;

6)Планирование сроков разрешения приоритетных проблем;

7)Согласование действий с высшим руководством и при его поддержке.

АнтикризисныйPublicRelations начинается до зарождения кризиса. В каждой компании должен быть создан специальный документ – антикризисная программа, в которой прописывается план действий на случай кризиса. При проведении анализа берется несколько наиболее типичных кризисов для данной отрасли и составляется план отдельно для каждого. Антикризисная программа включает в себя следующую информацию :

• стратегия поведения в конфликтной ситуации и цели антикризисных коммуникаций;

• определение понятия «кризис», определения типа кризиса;

• универсальная схема распространения информации в кризисной ситуации, сценарий развития каждого кризиса;

• определение целевых аудиторий (СМИ, сотрудники компании, партнеры, клиенты и т.д.);

• обозначение принципов взаимоотношений со СМИ в конкретной ситуации, а также правил и типичных ошибок в общении с журналистами;

• список ответственных лиц по каждому вопросу и кризису;

• список «неудобных» вопросов от журналистов;

• примеры PR-текстов: пресс-релизов, внутренних документов и пр.;

• заранее подготовленные копии документов и материалов для СМИ, подтверждающих ответственность и благонадежность компании;

• списки членов команд кризисного управления и контроля с указанием их телефонов для экстренной связи;

• список фактов об организации, необходимых для удовлетворения запросов СМИ;

• план действий в кризисной ситуации, а такжеподробный коммуникационный плансо списком каналов коммуникации для отдельных конкретных ситуаций;

• возможный бюджет кампании.

Устранение проблем в компании снижает риск возникновения кризиса и количество негативных реакций.Важно проводить докризисные мероприятия: укреплять имидж компании посредством продвижения основополагающих имиджевых характеристик, постоянно пополнять информационное поле новостями и событиями о компании (информационный вакуум может стать причиной рождения негативных слухов);продвигать конкурентные преимущества, декларировать недостатки, не связанные с качеством товаров или услуг (идеальный образ вызывает негатив, необходимо создавать у потребителя чувства сопереживания);четко сформулировать стратегию, наиболее точно определить целевую аудиторию и каналы коммуникации, развивать социальную миссию компании для укрепления позитивного имиджа, создавать и внедрять корпоративную культуру, повышатьпрочность имиджа и деловой репутации руководителя, уровень сервиса, а также работать с обратной связью и отзывами и многое другое. Чем более полноценная компания, тем меньше причин возникновения кризиса.

Если уж так случилось, и назрела проблема, а может и кризис, необходимо оперативное решение. Есть множество практических рекомендаций поведения в кризисной ситуации. Например, Юрий Михайлов в своей книге «Связи с общественностью по-русски» рекомендует следующие правила :

1)Необходимо действовать быстро и осмотрительно, брать информационную инициативу на себя;

2)Начинать нужно с публичных извинений, даже если нет никакой вины (за доставленное неудобство, например);

3)Установить внутри компании регламент предоставления информации СМИ (предоставлять информацию должны компетентные сотрудники в своей области знаний, демонстрируя открытость);

4)Обеспечить внутри-корпоративное прикрытие «тыла» во избежание утечки информации;

5)Постоянно наращивать личные контакты и увеличивать информационный поток;

6)Следить и своевременно реагировать  на поведение ключевых СМИ и конкурентов;

7)Предоставлять журналистам только убедительные и проверенные аргументы;

8)Правильно подавать информацию целевой аудитории, выбрав нужный тон;

9)Информировать СМИ и общественность заявлениями, подкрепленными действиями;

10)Сохранять спокойствие и быть готовым к новым поворотам в развитии событий.