K003866 Дипломная работа Сущность и содержание позиционирования

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 2

Глава 1 Позиционирование 4

1.1 Сущность и содержание позиционирования 4

1.2 Технологии позиционирования 9

1.3 Стратегии позиционирования 14

Глава 2 Особенности  позиционирования на примере ЧУДО «Лэнгвич Линк» 21

2.1 Описание деятельности компании 21

2.2 Исследование позиций «Лэнгвич Линк» 26

2.3 Рекомендации по улучшению позиции на рынке 44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49

ВВЕДЕНИЕ

В начале XX века рынок характеризовался тем, что правила на нем устанавливали производители. Спрос превышал предложение, а потому, производители не ставили своей целью повышение качества товара, им было необходимо всего лишь производить его больше. На рынках не было конкуренции среди производителей, а товар рассматривался потребителями как набор свойств и характеристик.

Однако с совершенствованием технологий, предложение постепенно стало превышать спрос. В связи с этим у потребителей появилась возможность выбирать производителей товаров. Эра производителей прошла, и теперь уже они стали конкурировать между собой, чтобы привлечь внимание потребителя.

С концом эры производителей наступает расцвет относительно новой науки под названием маркетинг – наука, которая изучает потребности рынка в товарах и услугах и организует производство и сбыт продукции.

Товар перестал рассматриваться только как набор функций и характеристик, к нему добавились виртуальные свойства. Виртуальные свойства, это дополнительные неисчисляемые свойства товара, несущие выгоду потребителю, которыми производитель стал нагружать свои товары.

Эти свойства закрепляли в сознании потребителя не просто информацию о товаре а услуге, они создавали в уме потребителя определенные ассоциации, с которыми потребитель связывал компанию, товар или услугу. Данный инструмент маркетинга, получил название позиционирование.

Позиционирование является одним из главных инструментов маркетинга. С помощью него в сознании потребителя создается определенный образ компании и ееатрибутов. На современном рынке позиционирование играет важную роль, так как помогает потребителям отличать множество компаний друг от друга.

Объект исследования: Позиции ЧУДО «ЛэнгвичЛинк».

Предмет исследования: Технологии позиционирования ЧУДО «ЛэнгвичЛинк».

Цель исследования: Разработать рекомендации по улучшению позиции ЧУДО «ЛэнгвичЛинк» на рынке.

Задачи исследования:

1. Изучить теоритические основы позиционирования.

2. Ознакомиться с основными стратегиями позиционирования.

3. Провести анализ текущей позиции ЧУДО «ЛэнгвичЛинк» на рынке.

4. Выработать и обосновать рекомендации по улучшению позиции «ЛэнгвичЛинк» на рынке.

Глава 1 Позиционирование

1.1 Сущность и содержание позиционирования

Позиционирование это комплекс мер, которые помогают найти для компании, товара или бренда на рынке такую позицию, которая будет выгодно отличать ее от позиции конкурентов.  Впервые данный термин применил Джек Траут в статье "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке". Так же в своей книге  он указал на то, что выбор слова для термина "позиционирование" он сделал при помощи толкования слова ”Стратегия” в словаре Вэбстера, которое толковалось как нахождениенаиболее выгодной позиции для противостояния врагу.

Целью позиционирования является создание в сознании потенциального потребителя определенных атрибутовтовара, бренда или компании, которые будут выгодно отличать их среди аналогов и конкурентов.

Позиционирование играет важную роль в маркетинговой стратегии компании. Вот что по поводу позиционирования пишет Т.Т.Нэгл : " Решение о конкурентном позиционировании – наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов". Эти слова подтверждает главный специалист в области маркетинга Ф.Котлер,  по его словам: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего».

Ни одна маркетинговая стратегия не может избежать «позиционирования», так как оно является одним из трех китов (сегментирование, целевой подход и позиционирование), на которых эта самая стратегия и держится. При разработке маркетинговой стратегии компания должна выявить различные группы потребителей и их потребности, после она должна выбрать такие группы и потребности (целевые), которые она сможет удовлетворить лучше всего, ну а уже потом, она позиционирует свое предложение, его отличия и имидж компании так, чтобы оно было доступно и понятно целевой аудитории. При неудачном позиционировании, конечный потребитель не замечает или не понимает предложения. Успешное же позиционирование, способно направить остальное маркетинговое планирование и дифференцирование.

Простое и четкое объяснение, почему целевая аудитория должна приобрести конкретный товар – это то к чему стремится ориентированное на потребителя заявление о ценности продукта, которое, по сути, и является конечным результатом позиционирования.

На позиционирование крупные компании тратят многомиллионные средства, и в результате в сознании потребителей, даже никогда не пользовавшихся этим товаром, присутствуют определенные образы объекта, например: Nike - спортивная одежда, Oriflame– косметика, Mersedes– дорогие немецкие автомобили.

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

- объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- атрибут позиционирования – ключевое преимущество товара, выгодно отличающее его от аналогичных товаров у конкурентов и являющееся источником мотивации его покупки ;

- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. Если рассматривать рынок В2С, то позиционирование играет одну из важнейших ролей в продвижении товара. На рынке В2В необходимо позиционировать товар для всех элементов производственной цепочки;

- ум / сознание целевого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог выгодно отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений;

- различные методы, которые позволяют выявить отличительный атрибут и донести его до сознания потребителя и закрепить в нем. Данные методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения.

• При помощи исследований выявляются наиболее значимые для потребителей свойства товара, ключевые слова ("крючки"), ассоциирующиеся у потребителя с этим товаром и отличающие свой товар от других.

• Товарные методы нужны для того, чтобы товар стал выгодным и привлекательным для потребителя, то есть товар играет тут главную роль, и при помощи данного метода можно добиться результатов даже при невысокой активности продвижения, что особенно актуально для небольших фирм, с небольшим рекламным бюджетом. Позиции, над которыми надо работать в данном методе это: видимая ценность, привлекательна «обертка», востребованные и не излишние функциональные свойства товара, обновление ассортимента .

• Методы продвижения, помогают продвинуть до потребителя желаемый образ, а не просто товар или марку;

- позиция – результат позиционирования. Позиция может быть:

• Целевой (желаемой) – определяется субъектом позиционирования на основе изучения рынка,  состоит  из набора утверждений, атрибутов,  а также элементов индивидуализации и дифференциации позиционируемого объекта.

• Реальной (воспринимаемой) – представляет собой  результат усилия фирмы по формированию позиции и сложившегося восприятия целевой аудиторией объекта позиционирования. Такая позиция выявляется с помощью специальных маркетинговых исследований (анкетирование, фокус-группы, опросы целевых потребителей)

Ключевыми идеями позиционирования являются:

- Позиционирование больше относится к долгосрочной стратегии. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада;

- Позиционирование осуществляется в сознании потребителей, это то,что потребитель думает о компании, товаре или услуге. Это достигается за счет комбинации реальных (функционал, цена,  уровень сервиса, внешний вид и т.д.) и виртуальных (PR, реклама, бренд и т.д.) характеристик. Именно поэтому позиция в итоге определяется потребителем, а не компанией. Однако, стоит отметить, что ряд реальных характеристик могут как позитивно, так и негативно влиять на позиционирование продукта в сознании потребителя;

- Измеримость позиции – позиция объекта может быть оценена с помощью маркетинговых показателей в определенный момент времени;

- Базирование позиционирования на получаемой выгоде. Сильные позиции превращают особенности компании  (современные технологии и в производстве) в преимущества для потребителей (качественный товар). Успешная позиция не только создает имидж компании, но и представляют потребителю явную выгоду при приобретении продуктов компании.

- Из-за того, что покупатель, приобретая продукт или услугу, ищет для себя выгоду, и из-за того, что разные клиенты ищут для себя различные выгоды от покупки, позиция одного и того же товара или услуги у одного покупателя может быть отличной от позиции этого товара или услуги у другого. Поэтому важно понимать позицию, которую занимает компания, в сознании потребителей всех значимых сегментов;

- Позиционирование – это относительное понятие. Это выражается в том, что товар и бренд занимает позицию относительно конкурирующих товаров и брендов. Качество, цены, уровень сервиса оцениваются относительно аналогичных характеристик у конкурентов.

1.2 Технологии позиционирования

Для того, чтобы улучшить позицию организации, необходимо выполнить три задачи:

1. Определить текущую позицию;

2. Выбрать желаемую позицию;

3. Разработать стратегию для достижения желаемой позиции.

Для решения первой задачи необходимо провести исследования направленные на:

- определение конкурентов;

- определение характеристик товаров конкурентов;

- оценка значимости атрибутов;

- определение позиций конкурентов по значимым атрибутам;

- выявление потребности потребителей;

- разработку карт восприятия .

На этапе выявления основных конкурентов, необходимо выявить все значимые альтернативные предложения на интересующем рынке. Для этого можно проанализировать рынок на предмет уровня предложения интересующего товара на рынке и провести опросы потребителей, которые могут обозначить альтернативы при принятии решении о приобретении товара или услуги.

После определения конкурентов, необходимо определить по каким критериям потребители делают свой выбор. Основной задачей этого этапа является определение наиболее значимых для потребителя выгод. Данное исследование можно провести помощью таких методик, как: экспертное интервью, групповые дискуссии, использование фокус групп, мозговой штурм, . Необходимо учитывать то, что выгоды могут быть разными в зависимости от ситуации.

Далеко не все выявленные выгоды будут значимыми для потребителя. Необходимо проранжировать выгоды по шкале важности или использовать метод постоянных сумм . При определении значимости атрибутов, необходимо помнить, что для разных сегментов уровень значимости атрибутов может отличаться.

Далее необходимо определить, как целевой потребитель воспринимает конкурентов по значимым атрибутам, на основе этого можно сделать выводы о позиции конкурентов в сознании целевого потребителя. Для этого нужно провести работу с аудиторией. Например, с помощью опросов или фокус групп.

Далее необходимо сегментировать целевых потребителей, так как у разных сегментов, скорее всего, будут разные потребности, и определить потребности каждого их сегментов. Для этого можно использовать вышеперечисленные методы.

После проведенных исследований, можно приступать к разработке карт восприятия.

Карта восприятия – визуальное представление взаимосвязей между воспринимаемыми объектами в многомерном (обычно двухмерном) пространстве, адекватность которого обеспечивается набором статистических процедур . С помощью данного инструмента можно визуализировать наиболее значимые для целевого потребителя атрибуты и приблизительно отразить свою позицию и позицию конкурентов в сознании потребителя по данным атрибутам. Самый простой вариант карты восприятия показан на рисунке 1 «Карта восприятия автомобильных марок»

Рис. 1.1 Карта восприятия автомобильных марок

При построении данной карты во внимание принимались такие атрибуты, как дизайн машины, практичность в использовании, статус марки.

После составления карт восприятия, основанных на результате определения важнейших для целевого потребителя атрибутов и определения позиции конкурентов по данным атрибутам, можно приступать к определению желаемой позиции компании по данным атрибутам. Для этого необходимо принять два решения:

1. Выбрать целевой рынок;

2. Определить черты и атрибуты компании, которые выгодно отличают ее от конкурентов.

Для принятия данного решения, необходимо выбрать наиболее привлекательный сегмент и определить «сильные» стороны компании, способные удовлетворить потребности данного сегмента. Для определения сильных сторон компании можно прибегнуть к SWOT-анализу, а для определения привлекательности сегмента, поможет PEST-анализ макросреды.

На основе результатов определения «сильных» сторон организации и привлекательных сегментов, можно принимать решение о выборе желаемых позиций(рис.2)

Рис. 1.2 Привлекательность сегментов и сильные стороны компании

Наиболее привлекательными будут позиции, которые сочетают привлекательный сегмент с действующими или потенциальными сильными сторонами компании. Если данная позиция отсутствует, то необходимо найти компромисс между разными факторами.

После определения текущей и выбора желаемой позиции, можно приступать к разработке стратегии позиционирования.

Под стратегией позиционирования подразумевают выработку такого решения, которое позволит своевременно удовлетворять запросы потребителей, с помощью разработки популярной торговой марки, привлекательной упаковки, оптимальной цены, и при помощи использования эффективных методов продвижения на рынок и методов работы с социальной средой. Стратегия позиционирования включает в себя все проведенные ранее исследования и выработку решения по улучшению позиции.

1.3 Стратегии позиционирования

Цель компании при проведении маркетинговых мероприятий заключается  в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу, то есть торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения целевого сегмента.

Стратегия позиционирования крайне важна для развития маркетинговых мероприятий. Она может быть задумана и реализована за счет разнообразного использования атрибутов, конкуренции, характеристик класса продукта и т.д. Несмотря на то, что все по-разному относятся к развитию стратегии позиционирования, для всех целью является развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Выделяют несколько подходов к стратегии позиционирования :

1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя,

2) подход «цена — качество»;

3) подход «использования или применения»;

4) подход «пользователь продукта»;

5) подход «класс продукта»;

6) подход «культурный символ»;

7) «конкурентный» подход.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя, вероятно одна из самых популярных стратегий позиционирования. Ее суть заключается в том, чтобы связать объект позиционирования с характеристикой продукта или выгодой, которую получит потребитель.

Характерным примером использования данной стратегии являются образы зарубежных автопроизводителей.  НапримерHondaи Toyotaподчеркивают надежность и экономичность своих автомобилей и являются лидерами по числу продаж на многих рынках мира. Концерн Volvo, в свою очередь,  подчеркивает безопасность и долговечность, используя в рекламе результаты краш-тестов и говоря о длинной средней продолжительности жизни своих автомобилей. BMWв рекламе старается использовать образ «идеального автомобиля», подчеркивая эксплуатационные качества своей продукции.

Иногда компании пытаются позиционировать продукцию по нескольким характеристикам. Например орбит помимо вкусовых свойств позиционирует себя как средство для профилактики чистоты зубов: «ОРБИТ® - Самая вкусная зашита от кариеса !!!»

Предложение использовать позиционирование по нескольким характеристикам звучит заманчиво для компаний, однако это довольно тяжело реализовать, а в случае неправильного или нечеткого позиционирования у потребителя может сложится нечеткий смазанный образ, что нанесет значительный ущерб торговой марке.

Также стоит помнить о физических и псевдофизических характеристиках продуктов. Физические характеристики объективны, они могут быть имерены по определенным шкалам. Псевдофизические характеристики, напротив, отражают свойства, которые тяжело измерить.Например спрайт использует слоган: «Свобода от жажды». Избавление от жажды это выгода, обеспечивающая основу для этого типа позиционирования.

Следующим популярным подходом является позиционирование по цене и качеству. Практически любая компания предлагает в определенной товарной категории большое количество услуг, качеств и уникальных свойств. И такие производители устанавливают высокую цену для своих товаров, для того чтобы покрыть издержки и подчеркнуть высокое качество их продукции. Существуют также и противоположности – компании, которые привлекают своих потребителей ценой, пытаясь представить свой товар сопоставимым по качеству. В значительном количестве товарных категорий проблема цена-качество настолько важна, что требует к себе особого внимания при принятии решения о позиционировании.

Например, Appleпродает свои планшеты по высокой цене, предоставляет уникальную сервисную гарантию на год и особо не утруждает себя рекламой, где расписывает свойства и характеристики своей продукции. Аналогичные планшеты, например от Acer, продаются в десятки раз дешевле, предоставляя похожий сервис и рассказывая в рекламе о свойствах и характеристиках, которые также есть и у планшетов Apple.

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей.

В данном подходе компании стараются задействовать известную личность или модель, чтобы позиционировать свою продукцию. Они ожидают, что знаменитость или модель повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта. Так например в рекламе сотовой сети «Мегафон» известный российский актер Данила Козловский выступает в роли потребителя услуг компании.

Также компании могут перепозиционировать свой образ и сменить или добавить целевых потребителей. Например фирма Johnson&Johnsonперепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

Подход к позиционированию по классу продукции используется при решении о позиционировании  с использованием ассоциации класса продукции. Например, мыло Doveизначально позиционировалось не в категории не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

7-Up долго позиционировался как напиток со «свежим, чистым вкусом», который «утоляет жажду». Однако исследование показало, что потребители, чаще всего, расценивали 7-Up, как безалкогольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана новая стратегия позиционирования 7-Up как «основного» безалкогольного напитка, как альтернатива «колам», но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания «Не кола (Uncola)».

Подход с использованием культурных символов, довольно распространен среди рекламодателей. Они используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основной задачей, при данном подходе, является определение значимых для людей атрибутов, связанных с укоренившимися культурными символами, которые не используют их конкуренты.

В рекламе мы довольно часто можем встретить примеры данного вида позиционирования. Например, торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (MarlboroMan).

В большинстве стратегий позиционирования есть явная или неявная отсылка на одного или нескольких конкурентов. Порой ссылка на конкурентов является главным в стратегии позиционирования. Данный подход может быть полезен тем, что конкурент может иметь четкий развитый образ, который можно использовать в создании образа конкурентного ему продукта.

Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis «Мы — номер два. Но мы будем стараться». Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой.

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: «Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой.»