K003799 Дипломная работа Разработка программы мерчандайзинга торгового предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….....…3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА…………………………………………………………...6

1.1 Сущность и содержание мерчандайзинга………………………….……..…6

1.2 Основные законы мерчандайзинга………………………….……….……..10

1.3 Реклама в местах продаж……...………………………………………..…...25

ГЛАВА 2ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «АГРОТОРГ» ………..………………………..30

2.1 Общая характеристика торгового предприятия……………….…………..30

2.2 Анализ экономических показателей ООО «Агроторг»………….………..33

2.3 Методы применения мерчандайзингаООО «Агроторг»……………… …37

ГЛАВА 3РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

ООО «АГРОТОРГ»………………………………………………………….....45

3.1 Содержание программы мерчандайзинга …………………………………45

3.2. Оценка эффективности разработанной программы……………….……...53

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….…..57

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………...…………..60

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В настоящее время проблемам формирования и использования инструментария мерчандайзинга как технологии маркетинга, способствующей повышению эффективности деятельности торговых предприятий, уделяется все большийинтерес. Это обусловлено обострением конкуренции на потребительском рынке, связанным с формированием и развитием торговых сетей, увеличением количества новых торговых брендов, изменением потребительских предпочтений.

 В деятельности торговых предприятий мерчандайзинг используется не в полной мере, что не позволяет им усилить конкурентноспособные позиции.

Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле позволит воздействовать на восприятие потребителей, повышать их лояльность, позиционировать те или иные товары, в т.ч. собственного производства, изменять структуру оборота в пользу более доходных и стратегически важных товаров, т.е. повысить коммуникационную и экономическую эффективность торгового процесса и конкурентоспособность организации с учетом адаптации к современным реалиям рыночной среды и многоотраслевого характера деятельности потребительской кооперации.

 В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного разработке программ по формированию и использованию инструментария мерчандайзинга на торговых предприятиях.

Предмет исследования. Предметом исследования является содержаниеинструментов мерчандайзингав торговом предприятии.

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является разработка программы мерчандайзинга торгового предприятия.

В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:

1. исследование сущности и значения мерчандайзинга торгового предприятия;

2. выявление особенностей применения мерчандайзинга торгового предприятия как составляющей технологии маркетинга;

3. определение инструментов мерчандайзинга;

4. оценка использования инструментов мерчандайзинга торгового предприятия;

5. разработка программы мерчандайзинга торгового предприятия;

6. оценка эффективности разработанной программы

Теоретико-методологическая база исследования.Теоретической и методологической базой послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинговой и коммерческой деятельности, мерчандайзинга, исследования поведения потребителей и рыночных трансформаций в сфере розничной торговли.

Научные исследования проблем использования маркетинга и мерчандайзинга в торговом предприятии проводились такими зарубежными учеными, как: Берман Б. [14], Веллхофф А. [21], Колнбор Р. [11], Котлер Ф. [10], Маршалл С. [3] и др.

Развитию теоретико-методологических и практических основ мерчандайзинга посвятили свои труды отечественные ученые: Бондаренко В.А., Варлей Р., Земляк С.В., Казанцев А.А., Канаян К., Канаян Р., Киселев В.М., Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Мазилкина Е.И., Никитченко А.В., Панюкова В.В., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Сайдашева В.А., Семин О.А., Федько В.П., Феоктистов В.М., Якорева А.С. и др. В настоящее время накоплены определенные теоретические исследования и практический опыт использования мерчандайзинга вторговом предприятии. Однако, признавая важность выполненных исследований, следует отметить, что недооценивается степень влияния мерчандайзинга на увеличение объемов продаж в розничной торговле, не в полной мере учитываются психологические особенности покупателей в местах продажи, не разработаны программы повышения их лояльности, отсутствуют методические подходы к использованию программ мерчандайзинга.

Информационную базу исследования составили статьи в периодических специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернет, результаты выборочного обследования, проведенного автором.

Методы исследования. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в коммерческой деятельности торговых предприятий для повышения эффективности и обеспечения конкурентоспособности розничной торговли. Применение на практике предложенной программы мерчандайзинга позволит повысить обоснованность принимаемых управленческих решений по формированию ассортимента, совершенствованию торгово-технологического процесса, использованию POS-средств, проведению промо-акций и повышению качества и культуры торгового обслуживания.

Выпускная квалификационная работа состоит из содержания, введения, трех глав и списка литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯМЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.1 Сущностьи содержание мерчандайзинга

Почти каждое торговое предприятие в своей деятельности сталкивается с проблемой повышения сбыта товаров. Для урегулирования данного вопроса необходимо уметь принимать грамотные управленческие решения по стимулированию продаж. Существует и разрабатывается большое количество способов стимулирования продаж. Наука, изучающая способы продвижения и сбыта товаров, получила название мерчандайзинг.

Развитие мерчандайзинга в современном виде началось с 30-х годов 20 века. Тогда активно велись поиски способов и возможностей, способных улучшить выживаемость компаний, а потом, перевести их на новейший уровень, который гарантировал бы им конкурентоспособность. В тот момент стало ясно, что дизайн точек сбыта, обязан быть многофункциональным, и целевым, чтоб любая единица торгового пространства приносила наибольшую прибыль. Появились также и новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Теперь при продаже товара упразднилась связь "товар-продавец-клиент", товар должен был сам "продавать" себя, исключая из первичной схемы значение продавца. Именно появление формата самообслуживания "стерло" роль продавца, как необходимой части процесса продажи. Товар "находил" все новые и новые варианты саморекламы, продавая себя самостоятельно.

В 70-х годах 20 века мерчандайзинг начали очень активно использовать крупные производители. Часто, инициатива внедрения мерчандайзинга и других способов продвижения в торговом зале исходила от организованных розничных магазинов, которыми были сети супермаркетов. Стало понятным, что облегчение поиска и выбора необходимого товара, превращение процесса выбора и покупки в увлекательное занятие увеличивает время пребывания покупателя в торговом зале и служит источником дополнительного дохода. Обычно родоначальниками современного мерчандайзинга считают компании Wal-Mart и StewLeonard’s. Именно эти компании начали строить свои системы мерчандайзинга на основе тщательного изучения психологии потребителей [1, c.11-13].

На территории СНГ мерчандайзинг в новом видении стал употребляться в начале 90-х годов: теоретические методы и новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями - производителями продуктов народного употребления. В настоящий момент мерчандайзинг стал необходимой частью любого успешного бизнеса. Мерчандайзинг является наиболее быстро развивающимся направлением в продвижении продаж (sales promotion) [2].

Существует множество различных понятий мерчандайзинга. Американская маркетинговая ассоциация (AmericanMarketingAssociation) определила мерчандайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного продавца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса». [3, с.14].

Другие популярные определения звучат так:

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж с помощью привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. [4, c.11]

Мерчандайзинг- это представление товаров в точке продаж методом организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему. [5, c.58]

Мерчандайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. [6, с.320]

В целом, каждое из этих определений, рассматривает мерчандайзинг, как метод управления покупками или продажами товаров, а также, планирование, изучение покупательских потребностей. Исходя из этого можно сказать, что в мерчандайзинг входит ряд действий, необходимых для правильного продвижения продаж:

1.оценка нужд и запросов потребителей

2. планирование закупок

3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

4. мотивация потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Механизм действия мерчандайзинга заключается в том, чтобы создать такую среду для покупателя, которая, воздействуя требуемым образом на его психологию, пробуждает в нем мотив к покупке. Поэтому главная задача мерчандайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), рационально разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. [7]

Использование технологии мерчандайзинга является полезной и выгодной и для производителя (поставщика) товара, и для торговой точки (магазина). Однако часто две эти стороны преследуют разные цели и имеют различные точки зрения на систему мерчандайзинга. Поэтому интересы производителя (поставщика) товара и магазина в каких-то аспектах совпадают, а в каких-то существенно различаются. [4, c.20]

В таблице 1.1.1 представлены общие и противоположные интересы производителей товаров и магазинов.

Таблица 1.1.1 -  Интересы сторон в сфере мерчандайзинга [4, c.21]

Общие интересы

Поставщик Магазин

Обратить внимание на разработанные новые товары и собственные специальные предложения Сформировать и поддерживать имидж магазина с современным ассортиментом, учитывающим моду, рекламные кампании, прочие тенденции. Использовать специальные акции для привлечения новых покупателей, увеличения количества посещений магазина и увеличения числа покупок продвигаемого товара и других товаров параллельно

Сформировать устойчивый спрос на свой товар Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров в магазине

Сформировать приверженность и лояльность покупателей к своим товарам и марке Сформировать приверженность к магазину

Привлечь новых покупателей к существующему ассортименту Привлечь новых покупателей через создание устойчивого конкурентного преимущества магазина

Противоположные интересы

Поставщик Магазин

Поддержать продажи своих товаров, вытеснить с полок конкурентов Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости

Представить на полках широкий ассортимент, занять большую долю на полках Достичь оптимальности в торговом ассортименте, обеспечить представление и выделение наиболее оборачиваемых

и рентабельных товаров, создать привлекательность магазина с помощью ассортиментной политики и эксклюзивных товаров

Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно своего товара Увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Продвигать наиболее выгодные товары

Выделить свой товар среди конкурентов Расставить акценты в соответствии с общей логикой представления товаров. Выделить наиболее выгодные товары, создать логичную композицию, максимально стимулирующую покупки в магазине

Существует несколько видов мерчандайзинга, различающихся по применяемым инструментам и мерам по стимулированию продаж:

1. Микро-мерчандайзинг представляет собой особый вид мерчандайзинга, при котором розничные продавцы контролируют расположение товаров на полках, исходя из спроса покупателей и особенностей рынка. Такой вид мерчандайзинга ставит своей целью повышение объёмов продаж и оборачиваемости товаров в конкретном магазине.

2.Перекрёстныймерчандайзинг подразумевает продажу дополнительных товаров в магазинах, что способствует совершению большего количества покупок по более высокой цене. Такой вид мерчандайзинга обычно является очень действенным, однако необходимо соблюдать определённую грань в количестве дополнительных и сопутствующих товаров.

3. Коммуникативный мерчандайзинг предполагает установление связи с покупателем. В его рамках рассматривается общение персонала с покупателем и психологическое воздействие атмосферы магазина.

4. Визуальный представляет собой набор инструментов, направленных на повышение сбыта товара определённой марки, бренда, сорта, вида посредством определённого размещения представленного товара, оформление стеллажей и их расположения с целью предоставления максимального количества информации потребителю о данном товаре.

Каждый из выделенных видов мерчандайзинга применяет определённые схемы воздействия на потребителя. Предприятие чаще всего само определяет, какой из них будет наиболее подходящим для применения. Они не являются взаимоисключающими, но необходимо следить, чтобы применяемые виды не несли в себе противоречия между собой.

1.2 Основные законы мерчандайзинга

Мерчандайзинг - очень широкое понятие, которое, как и маркетинг, охватывает «4Р»: product (эффективный ассортимент и его запас), place (расположение), promotion (продвижение, или presentation - представление товара), price (презентация цены). Причем широко применяется концепция трех базовых законов: единство эффективного запаса, расположения и представления (ценовой фактор часто включают в блок представления товара). Часто к концепции «4P» добавляют пятое «P» - personnel(персонал), а соответственно возникает необходимость расширения этой концепции и формирования четвертого закона.

Указанный порядок законов не случаен, поскольку они следует в логической последовательности: если в торговом зале ассортимент слишком узок или слишком широк, то усилия по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если на полках разместить рекламные материалы, но при этом ценники на продукцию трудно найти на местах продажи или товар размещается в углу торгового зала, то на объем продаж данные меры не повлияют. [1, c.29-30]

Таким образом, эффективный мерчандайзинг - это одновременное исполнение всех его законов. Рассмотрим подробно основные законы мерчандайзинга:

Эффективный запас продукции включает в себя формирование необходимого ассортимента и торгового запаса для каждого торгового канала, правило присутствия товаров на полке и их ротации, stock-control (контроль запасов).

Формирование оптимального запаса продукции является важным условием эффективных продаж. С точки зрения психологии покупателя известно, что объемная выкладка стимулирует покупателя к покупке, тогда как малое количество товара или «бреши» на полках отрицательно влияют на продажи (товар часто воспринимается покупателем как остаток).

Мониторинг товарных запасов в точках продаж обычно исходит от поставщика, который должен поддерживать уровень запасов своей продукции, необходимый для присутствия товара на полке до следующей поставки. Подобный инструмент контроля запасов получил название stock-control. В случае недостаточного применения данного инструмента товар может вовсе потерять свое место на полке, поскольку магазин заинтересован в объемной и красивой выкладке, которая повышает прибыль магазина.

Следует отметить, что тут очень важен баланс: если слишком мало товара, его место на полках тут же занимают конкуренты, слишком много - «замораживаются» средства магазина или поставщика. Торговую точку обычно не устраивает такое положение вещей, и договариваться с ней будет труднее. Кроме того, отсутствие управления запасами в торговых точках таит в себе другую проблему: наиболее ходовые позиции заканчиваются первыми, а это прямая упущенная выгода. И магазин, и поставщик за время отсутствия ходовых видов товара теряют продажи, которые могли бы осуществить. При осуществлении контроля запасов важно также соблюдение правила ротации товара. Это правило заключается в том, что в первую очередь на полки должен выкладываться товар, привезенный раньше. Особенно это актуально для товаров с маленьким сроком годности, который надо продать до истечения этого срока. Исходя из вышесказанного понятна важность обеспечения регулярности заказов и поставок. Регулярность и сбалансированность поставок обычно осуществляется через торговые каналы.[8, с.67]

В зависимости от типа торгового канала производители ранжируют ассортимент и дифференцируют стандарты мерчандайзинга. Эти мероприятия направлены, прежде всего, на то, чтобы создать оптимальный ассортимент - ассортимент, который покупатели ожидают увидеть в данном типе торговых точек. Кроме того, разделение розничных точек на торговые каналы позволяет:

1.наиболее эффективно организовать работу команды продаж, предлагать различный уровень сервиса для каждого торгового канала;

2.более точно планировать и анализировать маркетинговые стратегии продвижения марок и упаковок;

3.более эффективно управлять запасом в торговых точках, увеличить точность планирования продаж, увеличить прибыльность реализации товаров.

При ранжировании ассортимента необходимо четко понимать, какими должны быть его глубина и широта в зависимости от торговой точки. Каждый производитель стремится расширить занимаемое полочное пространство в торговых точках, чтобы получить конкурентное преимущество в торговом зале. Однако при формировании эффективного ассортимента нужно придерживаться четкого правила: полочное пространство, занимаемое определенным продуктом, должно быть адекватным его доле рынка; исходя из этого правила следует формировать оптимальный запас продукции. [4, c.48-50]

Таким образом, формирование оптимального ассортимента и запаса продукции является важным условием удовлетворения потребностей клиента и в то же время позволяет максимизировать прибыль продавца товаров.

Закон расположения – второй основополагающий закон мерчандайзинга. Давно известно, что местоположение товара в торговом зале может определять его успех или неудачу. Поэтому грамотное расположение товарных групп в соответствии с покупательскими потоками имеет первостепенное значение.

С позиций мерчандайзингового подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов. Исходя из этой концепции в торговом зале выделяют так называемые холодные и горячие места продаж, определяемые в зависимости от основных потоков покупателей т.е. пути, по которому движется основная масса покупателей. [9, с. 290-291]

Традиционно наиболее сильной зоной торгового зала является периметр торгового зала, где обычно расположены наиболее необходимые, потокообразующие товары. Примерно 80% покупателей обходят все точки продажи, расположенные попериметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. При этом наиболее удачной зоной считается пространство в начале движения покупателей по периметру, поскольку покупатели в данный момент еще не успели совершить много покупок и больше настроены на их совершение. [10, c.42]

В то же время существует понятие «тормозного пути покупателя». «Тормозной путь» – расстояние, которое покупатели, входящие в торговую точку, проходят без совершения покупок. Обычно это расстояние зависит от типа магазина и широко варьируется в различных пределах. Задача же магазинов – сократить «тормозной путь» покупателя, сделать его как можно короче, чтобы не потерять продажи с этих заветных метров. Самым простым способом является размещение на входной группе сезонного товара либо различных «препятствий». Препятствиями могут быть паллеты с промо-предложениями, распродажами и акциями. [11]

Таким образом, к «сильным», или «горячим», местам относят:

1. полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

2. начало покупательских потоков (не путать с тормозным путем, здесь подразумевается начало стеллажа, стеллажи в первой четверти торгового зала и т.д.);

3. периметр торгового зала;

4. боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;

5. выступы в стеллажах;

6. места, в которые покупатель «упирается взглядом»;

7. прикассовая зона.

К «холодным» местам относят:

1. полки с левой стороны в направлении движения покупателей;

2. средние ряды;

3. тупики рядов, ответвления торгового зала;

4. углы торгового зала;

5. пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).

Задача мерчандайзеров производителей и поставщиков - стремиться разместить продукцию в «горячих» зонах и не допускать попадания в «холодные». Если же все-таки продукция не может быть перенесена из «холодной» зоны, необходимо более активно поработать с этой зоной (выделить рекламными материалами, светом, насыщенной или специальной выкладкой и т.д.). И уж совершенно точно нельзя размещать в «холодных» зонах дополнительные точки продаж и точки продаж товаров импульсивного спроса. [6, c.323-324]

Кроме направления потока покупателей, приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы. Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. В знаменитой книге Грэгори Сэнда «Принципы мерчандайзинга»[14] автор называет данный эффект правилом «золотого треугольника». Это петля, охватывающая входную дверь, ходовой товар (основной товар) и кассу. Для максимизации продаж «петля» должна охватывать весь торговый зал, этого можно добиться правильным размещением отделов. [12]

Правильное и неправильное расположение основного товара (молока) и соблюдение данного правила можно увидеть на рис.1.2.1.

Рисунок 1.2.1 - Правило «Золотого треугольника» [12]

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Товарами повседневного спроса являются мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. При планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты). [9, c.293]

Покупка товаров периодического спроса как правило планируется один раз в несколько визитов. По этой причине нет особой необходимости привлекать внимание всех посетителей к ним. Обычно отдел с непродовольственными (сопутствующими) товарами размещается на стеллажах в центре зала (во внутреннем периметре магазина), при этом существуют различные варианты расположения стеллажей. Иногда они расположены недалеко от товаров импульсивного спроса. [8,с.62]

Товары импульсного спроса с низким оборотом располагают в самых «горячих» зонах торгового зала. Обычно это места между выкладкой товаров повседневного спроса или в непосредственной близости от них, на торцах стеллажей, в прикассовом пространстве. Товары импульсного спроса с высоким оборотом обычно дополнительно дублируют на паллетах, в разных местах торгового зала, в том числе по периметру. [4,c.74]

Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные. Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Чаще всего они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом.

Для построения дополнительных мест продажи рекомендуется соблюдать определенные правила:

1. Выгодное расположение в торговом зале (в «горячих зонах»)

2. Расположение по отношению к основным местам продажи

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

3. Ассортимент располагаемой продукции

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи, менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

4. Недопустимость перемещения продукции с основного места продажи на дополнительное

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. В этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке. [13]

Также хотелось бы подробнее остановиться на важности выкладки, её плюсах и минусах.

Выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Выкладка товаров в торговом зале является важным инструментом мерчандайзинга. На данный момент существует несколько распространенных методов выкладки товаров. Все эти методы выкладки товаров предполагают группировку товаров по определенным признакам.

Вертикальная выкладка товаров (SidebySide) предусматривает вертикальное расположение однородных по ряду признаков товаров. Например, молочные товары выстраивают в один вертикальный блок, чередуя йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и молоко. Особенно эффективен вертикальный корпоративный блок товаров одного товаропроизводителя или товаров одной товарной марки.

Вертикальный метод организации выкладки корпоративным блоком имеет свои плюсы и минусы. Преимущества заключаются в следующих аспектах:

1. четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чередовании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих характеристиках упаковки;

2. манипулирование движением глаз покупателей при осмотре выкладки товаров - слева направо, далее сверху вниз;

3. все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку они размещены от вершины стеллажа до его основания, при этом обеспечивается равный доступ к товару людей различного роста;

4. логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными параметрами;

5. яркий визуальный эффект - использование вертикальной выкладки или комбинирование этого метода с выкладкой блоками и дублированием фейсингов продукции создает очень эффектное представление товаров.

Недостатки метода заключаются в необходимом большом полочном пространстве. Не зря вертикальный метод выкладки используется чаще в гипермаркетах и крупных супермаркетах и универсамах. При вертикальной выкладке следует строго распределить товар одного вида, от меньшего к большему: меньший располагается на верхних полках, соответственно больший - на нижних.

При горизонтальной выкладке (RibbonDisplay) по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают туалетную воду, на другую полку -твердые дезодоранты, на третью - шариковые дезодоранты, на нижнюю - наборы. Горизонтальным может быть блок товаров, объединенных в рамках одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем.

Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину. Недостатки горизонтальной выкладки, при широкой ассортиментной группе следующие: длина выкладки по одному из горизонтальных уровней разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями. При такой выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема. Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность отдельных зон. Поиск вариантов товаров, выложенных методом горизонтальной выкладки, осуществляется покупателями по двум основным параметрам: первоначально выбирается вид товара; далее выбирается предпочтительная торговая марка или товаропроизводитель.

Горизонтальный метод выкладки используют чаще всего традиционные супермаркеты и магазины формата «у дома» - этот метод выкладки популярен со времен Советского Союза. [4, c.84-85]

Комбинированный метод выкладки совмещает два вышеописанных метода. При нем, как правило, вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) «соседствует» с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ облегчают визуальное разделение блоков, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара.