K003658 Дипломная работа Маркетинговые инновации в коммерческих банках в условиях преодоления мирового финансового кризиса

 СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕД ЕНИЕ Актуальность  темы. ……………………………………………4

Глава 1.1 Теоретические аспекты маркетинговых инноваций в коммерческих банках  в разрезе антикризисной политики

1.1  Генезис, основные причины и последствия мирового финансового кризиса …………………………………………………………………………….6

1.2  Понятие, сущность, цели, задачи  и принципы маркетинговых инноваций в коммерческих банках в условиях преодоления мирового финансового кризиса………………………………………………………………………………

 1.3. Сравнительная  оценка  российского и зарубежного опыта

маркетинговых инноваций в банковской сфере

Глава 2. Оценка организационно- экономических характеристик  ОАО Сбербанк Абхазии в г. Гудаута

2.1  Особенности банковской системы Республики Абхазия

 2.2    Общая информация об ОАО Сбербанк Абхазии в г. Гудаута

 2.3. Финансово-экономические характеристики организации

Глава 3.   Проведение маркетинговых исследований в с целью повышения конкурентоспособности организации в условиях мирового финансового кризиса  

 3. 1. Оценка принципов нововведений маркетинговой политики в ОАО Сбербанк РА

   3.2. Рекомендации по стратегии  и тактике маркетинговых инноваций  условиях  экономического спада.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………..……………………..…………

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ …………………….………………………..

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….……………..…………

 Введение

     Актуальность  темы.

В «российской банковской сфере  большинство коммерческих банков находятся в тяжелом финансовом положении из-за  проявлений  мирового финансового кризиса, который до сих пор еще остается в силе. «В банковской сфере четко определены три параметра,  по которым можно определить кризисную ситуацию в коммерческом банке:

• утрата ликвидности

• падение  или дефицит баланса

• рост просроченной кредиторской и дебиторской задолженности банка

В России в настоящее время банковский кризис является следствием   «мирового финансового кризиса, источником возникновения которого  стали страны развитые, такие как США и страны Европы.

Если рассматривать цикличность возникновения кризисных ситуаций, то ранее возникающие кризисы характеризовались очагами возникновения в малоразвитых странах, что провоцировало «отток капитала из менее развитых стран в страны более «развитые. Сегодняшний кризис  возник  в странах  развитых, охватил практически все страны мира и вряд ли, какой-то стране удастся его обойти. В каждой стране его проявлениям присущи как общие черты, так и своя специфика.

Все «вышесказанное подрывает доверие к коммерческим банкам, ослабляет их конкурентоспособность. Из-за прошедшего экономического кризиса, последствия которого сейчас все еще не преодолены, поставившего большинство коммерческих банков страны в крайне тяжелое финансовом положении.  

Ориентация на монетаристские модели экономического развития в течение последнего десятилетия не позволила создать на макроэкономическом уровне необходимые предпосылки для преодоления кризиса  реального сектора экономики.

          По ряду «внутренних причин возросло количество «неустойчивых и «проблемных банков:

1. из-за «низкой эффективности менеджмента

2.  отсутствия «адекватной кризису маркетинговой политики

3. курсу  на «краткосрочные результаты в ущерб «среднесрочным и долгосрочным« интересам

4. «нерентабельности финансового менеджмента, «низкого уровня «ответственности руководства «предприятий

5. «недостаточности« размеров уставного капитала

6. «отсутствия эффективного «механизма финансового оздоровления, достоверной и достаточной «информации о финансово-экономическом состоянии кредитных учреждений.

К внешним причинам, усложняющим ситуацию в банковском секторе относится:

1. Сокращение рабочих мест,   что вызывает рост безработицы

2. Сокращение заработной платы работников, что вызывает  спад платежеспособности и покупательской активности граждан.

Поэтому в наши дни особенно актуальной становится проблема маркетинговых инноваций  в коммерческих банках, основными элементами которой являются:

• Детальное исследование специфики   и клиентуры банковского рынка:  производства и сбыта  продуктов, для удовлетворения потребностей конкретных групп потребителей

• разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии: получение прибыли на этой основе

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, которые служат проявлениями  маркетинга:

•          курс банка на потребности клиентов  (маркетинговая философия);

•          применение комплекса  инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

•          планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Банковский маркетинг берет начало с осуществления разработки товара

Так,  например, если кредитное учреждение осуществляет   свои инновационные разработки в направлении  кредитования, то схема  разработки банковского продукта будет выглядеть (рисунок 1) так:

Рисунок 1.

Курс на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась в настоящее время.  До конца 50-х годов банковские рынки сбыта  были по существу рынками продавца – как следствие  государственного регулирования банковской конкуренции.

«Рост уровня жизни в «развитых странах «Запада« стимулировал преобразование «рынка продавца« в «рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление на запросы «клиентуры. Парадоксально, но в России рынок «потребителя сформировался и формируется  в диаметрально противоположных условиях.

В этих условиях «предпринимательские«решения на все усложняющихся и «требующих« крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции менеджера, они должны переводится на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование.

Теоретической и методологической «базой«  данной выпускной квалификационной  работы являются научные« изыскания  зарубежных отечественных «специалистов-экономистов« в области банковского маркетинга, а также, научно-теоретические публикации в научных монографиях и периодике.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых инноваций в коммерческих банках  в разрезе антикризисной политики

1.1. Генезис, основные причины и последствия мирового финансового кризиса

Как известно,  «кризисное состояние« мировой экономики, не преодолённое с 2008 года до настоящего времени, началось с финансового кризиса в США по масштабам и последствиям сопоставимого лишь с Великой депрессией 1930-х годов. В  2009 году «мировой« ВВП впервые со времен  «Второй мировой войны»  показал отрицательную динамику, это спровоцировало «падение« объемов мировой торговли. Состояние стабилизации  длилось с 2009 по 2011 годы: спад экономики в США и еврозоне закончился во втором квартале 2009 года.  Но  в 2011 году в Еврозоне началась вторая рецессия, продолжавшаяся до 2013 года и ставшая самой длительной в её истории. Главный экономист МВФ Оливье Бланшар в 2014 году считает, что по мере постепенного ослабления последствий мирового кризиса во главу угла в макроэкономике встает вопрос о неравенстве доходов. Практически повсеместно более всего пострадал «Средний класс».

Как следствие – беспрецедентный рост безработицы.

Главными причинами возникновения кризиса  являются:

1. экономическое развитие имеет «спиральное» (цикличное) строение

2. нарушение равновесия международной торговли и движения капиталов

3. кредитная экспансия и как, следствие, перегрев кредитного рынка

4. ипотечный кризис

5. малая эффективность государственного управления

По «оценке« Всемирного банка, российский кризис 2008 года «начался как кризис частного сектора, спровоцированный непомерными заимствованиями частного сектора в условиях глубокого «тройного» шока: со стороны условий внешней торговли, оттока капитала и ужесточения условий внешних заимствований».

Основным «отличительным«  показателем начинающегося кризиса в России служит понижающий тренд на российских фондовых рынках в конце «первого« полугодия 2008 года, а уже в начале «второго« полугодия это вызвало «обвал« котировок. В результате всего этого в России резко обозначились кризисные проявления:

1. кризис ликвидности в российских банках,

2. резкое падение биржевых индексов РТС и ММВБ,

3. падение цен на экспортную сырьевую продукцию.

 В октябре — ноябре в реальном секторе экономики начался резкий спад промышленного производства, первая волна сокращений рабочих мест.

 Отличительной чертой в кризисах  настоящего времени служит то,  что благодаря системе страхования вкладов и различным формам явных и неявных гарантий со стороны государства, «набеги» вкладчиков на банки стали редкостью.

 В сентябре — октябре 2008 года правительством России были объявлены первые антикризисные меры (Рисунок 2):

Для большей наглядности представим это в виде блок-схемы.

Рисунок 2. Антикризисные меры правительства РФ:

«Кризисная ситуация «в стране  пронизывает  все слои общества и «структуры. «Кризис коммерческих организаций« не возникает в один момент, он разворачивается во времени, и  формы его внешнего проявления тоже нестабильны,  строго индивидуальны и дифференцированы.  Но общей чертой кризиса любого предприятия служит  диссонанс его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды.

Если говорить о банковском  кризисе  -  это прежде всего неспособность банковской системы выполнять свои основные функции аккумуляции и мобилизации временно свободных денежных средств, предоставления кредитов, проведения расчетов и платежей в экономике страны.  

1.2. Понятие, сущность, цели, задачи  и принципы маркетинговых инноваций в коммерческих банках в условиях преодоления мирового финансового кризиса

От определения кризисной ситуации в целом перейдем к определению, признакам  кризиса в коммерческом банке.

Состояние функционирующего отдельного банка можно признать «нормальным», если он, в частности  законопослушен, платежеспособен, вкладывается в нормативы, мобилен, имеет прибыль,  осуществляет эффективный менеджмент (Рисунок 3):

Рисунок 3.  Нормальное состояние функционирующего коммерческого банка

Признаками кризисной ситуации в банке являются (Рисунок 4):

Рисунок 4.

Курс на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась в настоящее время.  До конца 50-х годов банковские рынки сбыта  были по существу рынками продавца – как следствие  государственного регулирования банковской конкуренции.

Таким образом,  все перечисленные проявления кризиса в банковской сфере ведут к массовому снижению  платежеспособности банков.  Из этого вытекает, что   банковская сфера уже не способна эффективно осуществлять распределение финансовых ресурсов. В свою очередь спад эффективности распределения ресурсов сопряжен с ростом доли просроченных кредитов в общем объеме банковских кредитов. Отсюда и начинается  кризис ликвидности, поражающий неплатежеспособные банки и захватывающий  стабильные банки.  Для профилактики этой ситуации банки закладывают определенный процент потерь в своем портфеле активов. Но абсолютно безопасных кредитов, выдаваемых частному сектору, никогда не было и не будет,  потому что  существует проблема асимметричных потоков информации. Банки-лидеры, самые платежеспособные и весомые,   нивелируют эти убытки за счет заранее созданных рисковых резервов. Банки рассчитывают степень риска по каждой статье активов и создают соответствующие фонды для компенсации ожидаемых потерь.

Так как существует три признака банковского кризиса вариантов банковского кризиса тоже три:

1. стратегический кризис  - угроза потенциалу развития

2. кризис результатов - угроза финансовым результатам деятельности, их потеря, дефицит баланса - превышение пассивов над активами

3. кризис ликвидности  опасность потери ликвидности вследствие превышения пассивов над активами

Расчет  степени риска не возврата кредитов и принятие предупредительных  мер необходимы и являются   обязательными условия нормального функционирования банков.

«Несоблюдение этих основополагающих требований будет означать соответственно, что банк находится в кризисе.

Непосредственная оценка параметров кризиса предусматривает:

1. «анализ  «вероятных «признаков угрозы кризиса;

2. «повышенный уровень «бдительности при отслеживании внешней и «внутренней среды с целью раннего обнаружения признаков кризисной «ситуации;

3. «обозначение «отклонений «параметров ситуаций от нормали, «выявление «слабых «сигналов;

4. «установление «причинно-следственных связей и «прогнозирование «возможных «направлений развития «кризиса,

5. «установление масштабов «потенциальных  потерь;

6. «определение и оценивание факторов, влияющих на «развитие  «кризисной ситуации, выяснение их «связей и взаимосвязей;

7. «создание необходимых обратных связей для отслеживания состояния   и «развития кризисного явления

8.  «Кризис может иметь бесконечно много «форм проявления. Разные специалисты называют различные их «перечни, причем ни один из этих перечней не может считаться полным, закрытым. «Сгруппируем их  в три категории:

Финансовые:

1. недостаток «собственных средств или «несоблюдение установленных обязательных нормативов;

2. текущие «убытки либо превышение используемой «прибыли над фактически полученной +(-)  непогашенные «убытки предшествующих лет;

3. неисполнение «обязательных платежей, а также неспособность погашать «кредиторскую задолженность в надлежащие сроки;

4. не устранение «фактов нарушений установленного порядка обязательного резервирования;

5. нерациональная «политика привлечения и «размещения средств, в частности, реальное «отсутствие перспективы возврата привлеченных средств либо «необоснованное использование краткосрочных займов для финансирования «долгосрочных активов;

6. иммобилизация средств в «затраты капитального характера;

7. низкое «качество кредитного портфеля;

8. задолженность по выплате «дивидендов или прекращение их выплаты.

Производственные:

1. «несоблюдение «нормативных требований «Центробанка  о создании системы управления рисками/или системы внутреннего контроля;

2. «непредставление предусмотренной в законодательстве отчетности;

3. «увольнение основного управленческого персонала без должной его замены;

4. «ухудшение позиций на финансовых рынках, ограничение круга проводимых операций;

5. «существенная зависимость от конкретного клиента, проекта, направления деятельности;

6. «агрессивная процентная политика для привлечения средств клиентов, значительное превышение процентных ставок ближайших банков-конкурентов.

Прочие:

1. «несоблюдение в установленные сроки требований Банка России и /или взятых на себя обязательств по устранению недостатков, включая недостатки в деятельности филиалов;

2. «несоблюдение требований в формировании уставного капитала (использование для этого ненадлежащих активов);

3. судебные иски, которые в случае успеха истца могут завершиться невыполнимым для данной коммерческой организации решением суда.

В «рыночной экономике,  которая подвержена разного рода встряскам и стрессовым моментам, выживаемость и устойчивость кредитной организации зависит от конкретного «спроса на его товар, услуги или продукцию. Кредитная организация в свою очередь и выстраивает свою главную стратегическую линию в зависимости от спроса потребителей банковских услуг. Поэтому -  главное направление в стратегии развития банков  - «подготовка, исполнение и производство новых банковских продуктов (или их модернизации).  Инновации банки видят  как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности.

Сущность маркетинговых инноваций     - это введение новых банковских продуктов,  услуг или операций, совершенных банком,  предпринимательских акций, направленных на улучшение условий  и расширение бизнеса.

  Под банковским  продуктом  (услугой)  понимают  разнообразные  действия  на  финансовом  рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью  совершенствование и повышение  эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.  В России кредитные организации основной акцент делают на купле-продаже создаваемых ими широко обращающихся финансовых обязательств,  а не на оказание определенных действий в интересах клиента. Особенности банковских услуг:

•          они в большинстве «абстрактны, т.е. не имеют «материальной «субстанции

•          «оказание« банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме   наличности,   бухгалтерских   записей   и   платежно-расчетных документов)

•          «абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений«

•          «купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении  вклада,   получении  кредита,   абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь« с банком.

Целью маркетинговых инноваций служит:

1. изучение условий конкуренции

2. возможность осуществления и внедрения инноваций в данных конкретных условиях

Задачами  маркетинговых инноваций  служит:

1. выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг

2. выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах

3. установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг

4. предложения услуг  так, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации

Разработка и внедрение новых банковских продуктов важны,  в частности, по трем причинам:

Ведуший банк создает инновационные продукты, поскольку несет ответственность за лидерство  и обязан это делать для сохранения статуса-кво. «

«Инноваторы-лидеры «— это кредитные организации, инициирующие  нововведения. Эти нововведения  потом используются другими банками-последователями. «Инноваторы-первопроходцы «функционируют «в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового банковского продукта, формируют запас "экономической прочности",  который выражается в наличии «портфеля «новой конкурентоспособной продукции и более «низких по сравнению со средними удельными «издержками производства.  «Риск в данном случае зачастую «оправдан. «

Инноваторы-последователи меньше рискуют. Их разработки являются, как правило, «ответом« на инновации лидеров, но имеют соответственно более низкие экономические показатели и условия конкурентоспособности.

          Инновации  жизненно необходимы  в целях расширения (или сохранения) доли рынка, а также для увеличения прибыли

Для обеспечения «мониторинга  за избранным сегментом рынка в течение достаточно долгого времени, банку следует  уже на стадии зрелости услуги приступить к выведению на рынок ее модификации или нового аналога. Для этого в банке всегда должен быть «хороший запас«  «новых «продуктов, т.е. именно такая продукция должна все время последовательно включаться в работу системы. Если в банке подобные условия не созданы, он не сможет оставаться «лидером« на рынке, «владеть основной его долей, получать больше прибыли и с точки зрения конкуренции окажется в неблагоприятной позиции.

 «Банк не в состоянии «быть «независимым от конъюнктуры рынка, от органов управления государством, влияющих на субъекты рынка,  как «прямыми« воздействиями, так и созданием соответственной экономической среды, в которой деятельность банков, предприятий заведомо подчинена интересам страны

Сошлемся на налоги, возможности централизованного финансирования, государственные кредиты и т.п. Банки, ориентируясь на разработку новых продуктов, призваны наряду со своими интересами, «учитывать« в полной мере и воздействие внешней среды. Для российских коммерческих банков характерной чертой настоящего времени служит диверсификация деятельности. В условиях нестабильности экономики, хозяйственной политики очень опасно концентрироваться на узком круге предоставляемых услуг. Поэтому банки предлагают своим клиентам все более широкий спектр банковских продуктов.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

1. Основным условием успешного внедрения служит  полное соответствие запросам потребителей любого  вида продукции

2. Главная стратегия внедрения  - опора на сильные стороны банка

3. Разрабатываемый товар коммерческого банка  должен быть лучше предложений его конкурентов;

4. Инновационные продукты  должны иметь упреждающий «стратегический»  характер.

Важной «чертой продукта банка служит его «имидж. Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж банка и имидж продукта взаимосвязаны, но есть между ними и существенная  разница:

1. Имидж банка   - это   роль, которую он играет в жизни общества, экономике, связанная с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д.

2. Имидж продукта – это  его уникальные специфическими характеристики, которые среди аналогов делают его привлекательным  для клиента. Имидж продукта складывается под воздействием взаимосвязанных следующих факторов:

•          «имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт

•          «качество продукта

•          «характеристики аналогичного продукта других банков;

•          «критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта отражает одно из его свойств, либо же их комбинацию. (Рисунок 5).

Рисунок 5.  Составляющие имиджа инновационного продукта

Создавая «имидж продукта, вкладывая в этот процесс  немалые средства, банк создает прецедент  исключительности своего продукта, формируя у него отличительные особенности. Все это подчинено  основной цели создания имиджа: выведению своего продукта на конкретное место во внешней среде, имеющее повышенную привлекательность для клиента. Таким образом,  если  клиент приобретает  продукт, который связан с определенным имиджем, то он оплачивает ассоциации, которые с этим имиджем связаны, и приобретает надежду приобретения определенного статуса.  

Ведь понятие "новый банковский продукт" довольно условно. Если один банк внедряет для себя иной, ранее им не практикуемый вид услуг, то для других банков подобная практика может быть давно делом реальной жизнедеятельности. То же   относится  и  к  клиентуре.

Например, в случае клиента-потребителя банковских услуг, то для него инновация – это потребление нового банковского продукта или услуги, к которым он раньше не прибегал. В случае коммерческого банка – введение инновационного продукта, т.е. продукта, который другие банки не еще предлагают, дает возможность более полной экспансии на рынке: как качественно так и количественно. На период адаптации нового продукта на рынке это дает возможность коммерческому банку стать монополистом в данном направлении, поскольку монополия – дает исключительно высокую доходность, дает возможность значительно расширить клиентскую базу. Интересно, что период монополии коммерческого банка в отношении инновации зачастую небольшой, поскольку банки-конкуренты тоже «держат руку на пульсе», отслеживая внедрение новых банковских продуктов в банковской сфере и стараясь в максимально короткие сроки подготовить и внедрить на рынок свои аналоги, как правило,  с учетом всех возможных недочетов «банков-пионеров». Поэтому «банки-инноваторы»  стараются в максимально короткие сроки получить высокую  прибыль.

Здесь очень важно отметить, что рентабельность инноваций должна быть достаточно высокой: время, место и цена должны быть такими, чтобы максимально соответствовать потребностям клиентской базы.

Чтобы этого достичь производится процедура сегментации: «распределение клиентов на замкнутые группы  по отдельным характеристикам,  на которые они сходным образом реагируют к заданной стратегии позиционирования». К характеристикам относятся:

• объем,

• периодичность  

• приверженность к определенному «бренду»

• способ использования услуги