K003636 Дипломная работа Организация рекламной деятельности

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 7

1.1. Сущность и роль рекламы на предприятиях индустрии гостеприимства 7

1.2. Виды рекламы и этапы организации рекламной деятельности гостиничного предприятия 12

1.3. Методы оценки эффективности организации рекламной деятельности гостиничных предприятий 22

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ГРАНД ОТЕЛЬ КАЗАНЬ» 30

2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы 30

2.2. Анализ организации рекламной деятельности гостиницы 36

2.3. Оценка проблем использования рекламных средств продвижения гостиницы 46

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ГРАНД ОТЕЛЬ КАЗАНЬ» 55

3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности 55

3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 73

ПРИЛОЖЕНИЯ 77

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена следующим. В настоящее время рынок гостиничных услуг является высококонкурентным, что снижает среднегодовую загрузку гостиничных предприятий. Низкая заполненность гостиниц не отвечает условиям их рентабельности, делая бизнес малоэффективным. Одной из причин сложившейся ситуации является недостаточно активная рекламная деятельность предприятий гостиничной сферы.

Ситуация с недозагрузкой гостиниц становится парадоксальной, особенно в регионах, где имеется потенциал развития отрасли. Специфика маркетинга сферы услуг и гостиничного бизнеса, в частности, такова, что именно реклама является важнейшим методом продвижения гостиничных услуг.

На современном этапе маркетинг гостиничных услуг сталкивается с рядом проблем. Во-первых, зачастую отсутствующий комплексный подход к маркетингу гостиничного предприятия, экономия средств на маркетинговые исследования являются причиной того, что интересы и желания целевой аудитории не учитываются. Во-вторых, в маркетинге используются однотипные подходы к различным потребительским сегментам, что становится причиной снижения эффективности методов продвижения продукции. В-третьих, отсутствие четкого понимания специфики рекламы гостиничных услуг ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке возможностей рекламы. В-четвертых, ввиду обширности, разнородности и географической разрозненности рынка потребителей гостиничных услуг встает проблема адресности рекламы. Также для гостиничного бизнеса характерна общемировая тенденция падения эффективности маркетинга.

В изучении воздействия рекламы на потребителя, равно как и при оценке эффективности рекламы, присутствует элемент случайности. Помимо этого, наблюдается высокая зависимость результативности рекламы от внешних факторов. Существующие модели и методы оценки воздействия рекламы к гостиничному бизнесу применимы в различной степени, что является причиной необходимости глубинных исследований. Соответственно, одним из мотивов выбора данной темы исследования является попытка восполнить пробел в части разработок по повышению и оценке эффективности рекламы гостиничных услуг.

Современная практика рекламной деятельности опережает развитие теории маркетинга, в которой до сих пор отсутствует комплексный анализ опыта конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг. Большинством специалистов уделяется внимание практическим вопросам создания рекламы и проведения рекламных кампаний, тогда как теоретические аспекты остаются в стороне. Помимо этого, возникают проблемы в адаптации иностранных научных и практических наработок к российским реалиям гостиничного бизнеса. Современные реалии таковы, что успешный зарубежный опыт в рекламе гостиничных услуг редко применяется российскими гостиницами на практике. Необходимость разработки этих проблем и определила актуальность данного направления исследования.

Становление и развитие туристского маркетинга и туристской рекламы, их роли в гостиничной индустрии исследовано такими учеными, как Н.Л. Безрукова, Дж. Боуэн, А.П. Дурович, М.В. Ефремова, Ф. Котлер, A.Л. Лесник, Дж. Мейкенз, Н. Морган, М.А.Морозов, Н.С. Морозова, М.А Пивоварова, А. Причард, С.С. Скобкин, В.Г. Шубаева, B.C. Янкевич.

Проблема оценки эффективности рекламы поднимается в большей части исследований. Однако особо следует отметить таких авторов как Т.В. Дейнекин, М.В. Евдокимов, П.А. Казачков, А.В. Казуров, И.В. Качалов, B.А. Козлов, А. Кутлалиев, А.Н. Матанцев, Н.Р. Молочников, А.В. Наумова, А.С. Оганесян, И.А. Оганесян, и др.

Изучая рекламу гостиничных услуг, нельзя не оставить без внимания исследования В. Азара, А.И. Балабанова, М.В. Ефремовой, М.А. Жуковой, А.С. Запесоцкого, Е.Н. Ильиной, В.А. Квартальнова, Р.Ю. Поповой, А.Д. Чудновского, Г.А. Яковлева по туристскому и гостиничному бизнесу.

Несмотря на высокую степень разработанности теоретических и практических аспектов маркетинга и рекламы, ряд вопросов остается не раскрытым, что также определяет актуальность данного исследования.

Цель работы заключается в комплексном исследовании организации рекламной деятельности гостиниц и разработке направлений по совершенствованию на материалах «Grand отель» (Казань).

В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решение следующих задач:

- раскрыть социально-экономическую сущность и специфику рекламы гостиничных услуг;

- определить место и роль рекламы в сфере гостиничного бизнеса;

- проанализировать виды рекламы и методы оценки эффективности рекламной деятельности;

- исследовать организацию рекламной деятельности «Grand отель» (Казань);

- разработать меры по повышению коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы «Grand отель» (Казань);

- оценить эффективность предложенных мероприятий с позиции обеспечения конкурентных преимуществ для «Grand отель» (Казань).

Объектом исследования выступает «Grand отель» (Казань).

Предметом исследования являются рекламная деятельность «Grand отель» (Казань).

Теоретическую и методологическую основу работы составили труды отечественных исследователей в области маркетинга и рекламы индустрии гостеприимства, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, законодательные и нормативные акты в области рекламы, информация различного характера в сети Internet. Методологической базой исследования являются фундаментальные положения системного и логического подходов, диалектического метода познания экономических процессов и явлений, логического анализа, общей теории экономики и маркетинга.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические данные, касающиеся размещения рекламы, затрат на рекламу туристских и гостиничных услуг, объемов рекламных публикаций, а также данные «Grand отель» (Казань).

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность и роль рекламы на предприятиях индустрии гостеприимства

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [15, c.102]. Реклама выполняет следующие функции [12, c.18]: представление наименований товаров и дифференциация между ними. Сообщение информации о товаре. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих. Оптимизация сбыта товара. Расширение области применения товара. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему. Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: коммуникативную; образовательную; экономическую; общественную. Цели и задачи рекламы представлены в таблице 1.1 [17, c.44].

Таблица 1.1

Цели и задачи рекламы

Цели рекламы Задачи рекламы

Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирования образа фирмы.

Увещевательная Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

К проведению рекламы фирмы подходят по разному: в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством; крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Описывая современные цели рекламы, многие ученые приходят к выводу о том, что помимо экономической цели, реклама ставит перед собой также и другие задачи. Прослеживается тенденция повышения значимости социальной составляющей рекламы. Так, помимо экономической функции рекламы выделяют социальную, идеологическую, воспитательную, культурную и политическую.

Рис. 1.1.1. Функции рекламных услуг

Также отмечают значительную роль экономической функции рекламы, но в то же время отводит особое место функциям, «косвенно сопряженным с продвижением услуг», к которым относит социокультурную функцию, функцию социальной интеграции, общественно-благотворительную и социально-политическую функции.

В.Л. Газизова дифференцирует функции рекламы на явно социальные, к которым относит:

1. Информационно-инновационную функцию, которая «приводит к накоплению нового знания о моделях поведения и в итоге приводит к смене … поведения групп»[23];

2. Управленческую функцию (организация и регулирование отношений между участниками рекламного процесса);

3. Функцию стимулирования ментальных реакций (стимулирование внедрения новых проектов и продуктов, создание новых традиций потребления).

В то же время В. Л. Газизова отмечает латентные социальные функции рекламы, которые «не входили в намерения организаторов рекламной коммуниции»[23]. К этим функциям относятся культурная и воспитательная.

Реклама гостиничного продукта – это платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта определенного заказчика. Гостиничный бизнес расходует миллионы долларов на рекламирование своих услуг. Реклама – самая важная составляющая коммуникационного комплекса. Реклама оказывает существенное потенциальное воздействие на все прочие составляющие данного комплекса и является наиболее дорогим из этих элементов [3, с.132].

Развитие мирового рынка конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере гостеприимства. С развитием товарного производства повышается экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдаёт предпочтение тому или иному продукту при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Грамотно организованная рекламная деятельность в условиях рынка влияет не только на экономическую систему в целом, но и на различные отрасли, производителей, потребителей.

Реклама сообщает большим массам людей информацию об ожидаемых новых и существующих товарах и услугах. Реклама обладает ключевой ролью в развитии экономики и является её значимым элементом. Существенным условием эффективной предпринимательской деятельности в индустрии гостеприимства является оказание гостиничной услуги на высшем уровне. Данные услуги должны соответствовать потребностям клиента, которые формируются у него на основании наличия большого количества факторов, например, рейтинг гостиницы, её звёздность, имидж гостиницы на рынке гостеприимства, качество сервиса и т.д. Данный процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере услуг вообще, так и в сфере гостеприимства в частности. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, создаёт новые потребности. Если гостиничный менеджмент лишить подобного эффективного взаимодействия с потребителями её услуги, какой является реклама, то он прекратит вкладывать средства в совершенствование старых и создание новых услуг. [7, с.120].

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна только тогда, когда она введена в общий процесс формирования гостиничной услуги, её продвижения к потребителю. Разобщённые, нерегулярные рекламные мероприятия малоэффективны даже при высоком качестве рекламы [5, с.187].

Типичным признаком современной гостиничной рекламы является получение ею новой роли вследствие вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных компаний. Смысл новой роли гостиничной рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга гостиничных предприятий (цепей), степень развития которой определяет качество и эффективность рекламной деятельности игрока рынка гостиничных услуг, и её соответствие новым требованиям мирового рынка гостеприимства [4, с.93].

Гостиничная реклама играет колоссальную роль в сохранении и упрочении позиций гостиницы на рынке услуг гостеприимства. Реклама услуг и сервиса отеля – это самый важный составной элемент комплекса маркетинговых мероприятий того или иного отеля, своеобразный информационный выход на потребителя этой услуги. При должной организации реклама в индустрии гостеприимства чрезвычайно действенна и способствует быстрой и бесперебойной реализации гостиничной услуги. Однако для того, чтобы реклама работала, требуется разработать стратегию рекламной кампании [2, с.353].

По мнению Д. Огилви, оптимальным подходом к рекламе в сфере гостеприимства является разработка стратегий рекламной кампании. Данный подход помогает минимизировать количество просчётов при организации рекламы. Он помогает свести к минимуму риски, связанные с недопониманием потребителя, он способствует увеличению эффективности гостиничной рекламы. Таким образом, разработка стратегии рекламной кампании предоставляет возможность гостинице благополучно справляться с проблемами реализации своей услуги, даже позволяет успешней конкурировать с прочими представителями рынка. Если компания, функционирующая в гостиничной сфере, прорабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает большого количества ошибок при её проведении и делает такую рекламу, которая адресована потребителю точнее, чем непродуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят гостинице, ухудшая её имидж. Заграничный гостиничный опыт доказал, как велико значение разработки рекламной кампании в качестве инструмента стимулирования продаж и формирования имиджа гостиницы.

Грамотно организованная рекламная кампания, сориентированная на будущее и сконцентрированная не просто на получении прибыли, но и на удовлетворении потребностей клиентов, является той целью, к которой гостиничным предприятиям необходимо стремиться. Поскольку реклама выступает в качестве своеобразного индикатора коммерческой деятельности гостиничного предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к росту качества рекламных кампаний и увеличению их эффективности отражает положительные изменения в сфере управления и функционирования гостиничного предприятия в обстоятельствах российских рыночных реалий.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама, наряду с этим, информирует об отеле и его услугах, убеждает потенциальных клиентов отдать свой выбор конкретному отелю, его продукту, усиливает уверенность у существующих клиентов в своём выборе и т. д. [6, с.577].

1.2. Виды рекламы и этапы организации рекламной деятельности гостиничного предприятия

К основным видам рекламы можно отнести следующие: реклама в СМИ; сейлз промоушн (sales promotion); паблик рилейшнз (Public relations); брендинг (branding); директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются и в их целях: реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя; директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают: рекламные обращения в прессе. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие. Недостатки:  кратковременность существования.

Рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты). Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей. Недостатки: наличие бесполезного тиража.

Телерекламу. Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта [39, c.94].

Радиореклама. Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески). Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Прямую почтовую рекламу (direct mail). Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Недостатки: относительно высокая стоимость.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности [17, c.127]: определить портрет покупателя; определить цели рекламной кампании; определить основную идею рекламной кампании; выбрать формы размещения рекламы; определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; составить развернутый план рекламной кампании; разработать все элементы рекламной кампании; проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании; подвести итоги рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК: исследование рынка; планирование концепции РК; медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК); производство рекламных продуктов; оценка эффективности РК.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ [27].

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы (табл. 1.2.1).

Таблица 1.2.1

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы Преимущества Недостатки

Газеты Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей

Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории

Радио Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта

Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Интернет-реклама включает размещение текстовых и графических модулей на сайтах с большим трафиком или каких-либо специализированных сайтах, где появление потенциального клиента наиболее вероятно. Эти модули могут переносить пользователя на непосредственный сайт отеля.

Разновидностью интернет рекламы являются партнерские программы отеля / гостиничной компании с владельцами других сайтов, позволяющие размещать на них логотип отеля или даже встраивать поисковик (для гостиничных сетей), которые способны переносить пользователя на собственный сайт отеля. В случае, если клиент делает на сайте отеля бронирование, владелец сайта-филиала получает комиссионное вознаграждение (рис. 1.2.1).

Рис.1.2.1. Алгоритм сотрудничества с сайтами-филиалами

От обычной рекламы сотрудничество с веб-филиалами отличается тем, что отель платит только за фактический бизнес.

Рассмотрим иные формы рекламы и PR, применяемые в гостиничном бизнесе:

1) организация продаж через call-центры отеля (CRO). Call-центром называется информационный узел, принимающий, обрабатывающий и распределяющий звонки-заявки на бронирование гостиничных услуг. Сотрудники подобных центров имеют удаленный доступ к системе бронирования отеля, и новые заказы фактически обрабатываются в режиме on-line. Главные задачи создания и использвания call-центра сводятся к следующему: централизация и стандартизация приема, обработки и распределения телефонных заказов на бронирования гостиничных услуг; минимизация количества упущенных звонков; максимизация числа полезных звонков, увеличение про-даж; кросс-продажи (cross-selling) других отелей группы; максимизация средней цены на номер (ADR) за счет предложения более высоких цен [57, с. 30].

Разновидностью call-центра являются MACRO и VCRO. MACRO (Market Area Central Reservation Office) – call-центр, создаваемый для нужд нескольких отелей, обслуживающих один рынок. Это могут быть отели, находящиеся, например, в одном городе и принадлежащие одному собственнику. Фактически, MACRO – это единый центр бронирования для нескольких отелей, который позволяет в случае отсутствия номеров в наличии у одного из них, предлагать продукт другого отеля, или находить для клиента оптимальное предложение по цене. В результате каждый отель экономит на содержании собственного офиса бронирования, может получать дополнительные бронирования без дополнительных маркетинговых издержек и максимизировать доход.

VCRO (Virtual Central Reservation Office) – виртуальный call-центр, принимающий и обрабатывающий звонки, поступающие в конкретный отель, причем для звонящего ничего принципиально не меняется, т.к. он звонит по номеру отеля и общается с агентом по бронированию так, как он бы общался с агентом в отеле. VCRO особенно эффективен в отелях, где отдел бронирования не работает семь дней в неделю (например, в выходные) или ночью, или агенты отдела бронирования постоянно заняты и не могут физически принимать все количество поступающих звонков. Если посчитать все количество непринятых звонков, т.е. упущенной выгоды, возможно подключение к подобному виртуальному отделу бронирования становится для отелем экономически оправданным [17, с. 70].

2) Организация продаж через GDS-системы. Глобальные системы бронирования (Global Distribution Systems, GDS) являются важным звеном организации гостиничных продаж через сеть туристических агентств корпоративным клиентам и потребителям во всем мире. Фактически эти системы являются посредниками между системами бронирования поставщиков (авиакомпаний, отелей, фирм по аренде автомобилей) и системами продаж туристических агентств, осуществляя «стыковку» между ними. Сегодня услугами этих систем пользуются тысячи агентств во всем мире, включая глобальные корпоративные агентства AMEX, CWT, HRG, BCD и другие. В настоящее время известны четыре основные GDS-системы:

Amadeus – предоставляет доступ к системам бронирования поставщиков (отелей) для агентств расположенных преимущественно в Европе, Ближнем Востоке и Африке;

Galileo/Apollo – предоставляет доступ к 44 тыс. агентств;

Sabre – самая крупная система бронирования, осуществляющая связь поставщиков с более, чем 50 тыс. агентствами по всему миру;

Worldspan – предоставляет доступ к базе данных приблизительно 700 поставщиков по всему миру.

Лидером по гостиничным продажам, в т.ч. и в России, является именно система Amadeus [20, с. 60]. В настоящее время это не только система бронирования, но и провайдер технологических решений на туристическом рынке. Основными инструментами организации эффективных продаж через GDS-системы являются:

– программы привилегированного размещения, позволяющие выводить информацию об отеле в первых строках результатов поиска по городу (направлению) – информация об этих программах представлена на дисплеях GDS-систем; так, например, подобная программа Sabre называется Hotel Spotlight;

– реклама – всплывающие окна с текстовой рекламой отеля, позволя-ющие агентствам, работающим в GDS-системах, лучше предлагать отель своим клиентам; таковы программы Galileo Headlines, Sabre Promospots, Amadeus Display Message, Worldspan Accents.

3) Организация продаж через интернет-агентства. Очевидно, что не все потенциальные клиенты могут воспользоваться сайтом отеля для бронирования, также не все туристические агентства имеют терминалы GDS-систем. Интернет-системы бронирования являются продуктом агентств-посредников, предлагающих услуги поставщиков (авиакомпаний, отелей и т.п.) на своих сайтах с возможностью бронирования on-line, т.е. в режиме реального времени. Работая с интернет-агентствами, отель делает свой продукт еще более доступным для бронирования самому широкому кругу потребителей. Причем, когда мы говорим о реальном режиме времени, мы подразумеваем, что бронирование, имеющее место на сайте интернет-агентства, автоматически отражается в системе бронирования отеля/гостинчиной компании. Это означает, что сайт агентства имеет соединение с этой системой, при этом различают следующие виды соединений (рис. 1.2.2):

Рис.1.2.2. Варианты соединения интернет-агентств с ситемой бронирования отелей

Это соединение через GDS-системы; соединение через switch-системы (компании), например, Pegasus (эти системы отвечают за перевод «стыковку» языков двух систем); XML-соединение [25, с. 62].

Каждый посредник в цепи стыковки систем гостиничной компании и интернет-агентства преследует свой интерес и, соответственно, берет плату за услуги в виде комиссионных либо транзакционных платежей. Соответ-ственно, вариант соединения через GDS-системы является для отеля самым дорогим, а через XML самым дешевым.

Интернет-агентства предлагают отдельные бронирования, а также бронирования в пакете как прямым клиентам, т.е. конечным пользователям (B2C рынок), так и туристическим компаниям, бронирующих услуг и для своих клиентов (B2B рынок). В первом случае отель применяет комиссионные цены, выплачивая вознаграждение за услуги посредника в виде комиссионных платежей по факту проживания; во втором случае используются цены-нетто, позволяющие интернет-агентству формировать свою цену, используя определенный уровень маржи. В случае B2B рынка отелю следует помнить, что цена продажи услуг на сайте интернет-агентства не должна быть ниже цены, предлагаемой сайтом посредника: иначе нарушается фундаментальный принцип электронной дистрибуции, а отель теряет средства.

В случае гостиничной сети, как правило, всю политику работы с ин-тернет-агентствами определяет руководство гостиничной компании, а сами отели пользуются результатами этих договоренностей при работе с каждым из них. Как правило, в работе с интернет-агентствами используются следующие категории цен: розничные комиссионные цены (гость бронирует на сайте агентства, оплачивает в отеле, агентство получает комиссию по факту); нетто-цены, которые используются агентством для формирования собственной цены на сайте (разница в этих ценах есть интерес агентства), причем оплату отелю за клиента производит агентство; цена на номер, скрытая в пакете с услугами других поставщиков (перелетом, трансфером и т.п.) – также оплачивается агентством отелю [30, с. 54].

Таким образом, в коммерческой политике любого отеля электронная дистрибуция играет значимую роль. Это значение будет возрастать с развитием технологий, распространением интернета и изменением поведенческих характеристик клиентов гостиниц. Оптимизация работы всех упомянутых каналов интернет-дистрибуции требует отдельных навыков и наиболее эффективна при реализации всех изложенных положений.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия сферы сервиса.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Рекламная деятельность – это действия по разработке и проведению рекламных компаний. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Подробно рассмотрим каждый этап.

Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки рекламной программы. На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода [19, c.39]:

Исчисление «от наличных средств» - в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.

Исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Метод  конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.