K003740 Дипломная работа Сущность, содержание и особенности применения инструментария маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА 6

1.1 Сущность, содержание и особенности применения инструментария маркетинга 6

1.2 История маркетингового управления и его системных инструментов 15

1.3 Применение инструментария маркетинга на предприятии 24

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СПЕЦТЕПЛОСЕРВИС» 37

2.1 Общая характеристика ООО «СпецТеплоСервис» 37

2.2 Особенности использования инструментов комплекса маркетинга в деятельности ООО «СпецТеплоСервис» 51

2.3 Совершенствование основных элементов комплекса маркетинга ООО «СпецТеплоСервис» 58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 83

ПРИЛОЖЕНИЯ 88

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что с развитием рыночной экономики в России начался бурный рост сферы услуг, которая представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства. Эта тенденция обусловлена уходом государства с этого рынка, с одной стороны, и ростом спроса и предложения на новые виды услуг - с другой. По мере роста предложения усиливается и уровень конкуренции, что влечет за собой необходимость все более широкого применения инструментов маркетинга.

Применение инструментария маркетинга может стать не только средством достижения коммерческого успеха, но и послужить основой с целью более качественного производства общественных благ.

Роль эффективных технологий менеджмента в деятельности организаций, в особенности работающих в рыночных условиях, трудно переоценить. За рубежом в практической деятельности фирм экономически развитых стран различным аспектам менеджмента давно уже уделяется повышенное внимание, что нашло отражение в значительном числе публикаций, как чисто теоретического, так и практического характера

Эффективный менеджмент неизбежно становится одним из существенных факторов и в деятельности отечественных организаций.

Объектом исследования в работе является маркетинговая деятельность ООО «СпецТеплоСервис».

Предметом исследования в работе являются направления и использование инструментов маркетинга в деятельности ООО «СпецТеплоСервис».

Целью исследования в работе является рассмотрение инструментарий маркетинга и его применение в ООО «СпецТеплоСервис».

С целью раскрытия поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

 рассмотреть сущность, содержание и особенности применения инструментария маркетинга;

 охарактеризовать историю маркетингового управления и его системных инструментов;

 проанализировать применение инструментария маркетинга на предприятии;

 дать общую характеристику ООО «СпецТеплоСервис»;

 выявить особенности использования инструментов комплекса маркетинга в деятельности ООО «СпецТеплоСервис»;

 рассмотреть совершенствование основных элементов комплекса маркетинга ООО «СпецТеплоСервис».

Теоретической и методической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам развития сферы услуг, маркетинга, менеджмента, законодательные и нормативные акты РФ в сфере регулирования деятельности промышленных предприятий.

Информационную базу исследования составили данные государственной статистики РФ, зарубежных органов статистики, материалы и публикации в научных трудах, публикации средств массовой информации.

Анализ использования инструментария маркетинга в деятельности ООО «СпецТеплоСервис» проводился с применением таких общенаучных методов, как анализ, сравнение, системность, экспертные оценки. В процессе исследования использованы экономико-статистические методы обработки информации: наблюдение, группировки, балансовый метод, факторный анализ и другие.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, перечня использованной литературы и нормативных актов.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены объект и предмет исследования, цели и задачи исследования, раскрыты методологические, теоретические и нормативная правовая основа исследования, структура работы.

Глава 1 «Общая характеристика инструментария маркетинга» представляет собой теоретическую основу проведенного исследования и включает три параграфа. Первый параграф посвящен общей характеристике и особенностям применения инструментария маркетинга. Второй параграф посвящен исследованию истории маркетингового управления и его системных инструментов. В третьем параграфе рассмотрено применение инструментария маркетинга на предприятии.

Глава 2 «Использование инструментария маркетинга в деятельности ООО «СпецТеплоСервис»», содержащая три параграфа, посвящена исследованию использования и применения инструментария маркетинга в деятельности предприятия г. Мегиона.

В первом параграфе рассмотрена общая характеристика ООО «СпецТеплоСервис».

Во втором параграфе рассмотрены особенности использования инструментов комплекса маркетинга в деятельности ООО «СпецТеплоСервис».

Третий параграф посвящен совершенствованию основных элементов комплекса маркетинга ООО «СпецТеплоСервис».

В заключении подведены основные итоги исследования, а также сформулированы предложения по совершенствованию применения инструментов комплекса маркетинга в деятельности ООО «СпецТеплоСервис».

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность, содержание и особенности применения инструментария маркетинга

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее ус­тановленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. .

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Сам термин маркетинг впервые появился в США в 1902 году. Понятие «маркетинг» сформировалось в начале двадцатого века в Америке и в 50-е годы 20-го столетия пришло в западноевропейский регион.

Термин "комплекс маркетинга" ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.

Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Джером МакКарти предложил классификацию, названную "4Р" и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция комплекса маркетинга определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Другими словами, комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) - это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Инструмент (от лат. instrumentum — орудие) — в широком смысле слова — орудие человеческого труда или исполнительный механизм машины, который применяется с целью воздействия (изменения либо изучения) на некий объект . Конфигурация маркетинговых инструментов зависит от:

а) субъектов деятельности — коммерческих и некоммерческих организаций;

б) объектов маркетинга, предлагаемых для обмена — например, продуктов (товаров или услуг, в том числе имеющих значимость для особых категорий потребителей, рассматриваемых обществом как социально-незащищенные) или социальных идей (решений социально значимых проблем);

в) цели воздействия — например, коммерческие и некоммерческие, связанные с изменением или формированием отношения;

г) целевого рынка или аудитории — например, потребители и инвесторы .

Таким образом, можно предположить, что именно многообразие применяемых инструментов подталкивает авторов к разным формулировкам определений маркетинга. С целью более точного сравнения инструментария социально-ответственного маркетинга ограничимся рассмотрением маркетинговой деятельности только коммерческих организаций, так как предполагается, исходя из обзора определений, что с целью некоммерческих организаций приемлема только реализация концепции социально-ответственного (социального) маркетинга, соответственно нет предмета с целью сравнения. Очевидно также, что специфика объекта маркетинга накладывает свои особенности на используемый инструментарий, в том числе на конфигурацию маркетинга-микс. В отличие от классической версии, в расширенной концепции маркетинга 5 p также уделяется внимание влиянию персонала. Это – персонал или люди (англ. – people) – и есть тот самый «пятый элемент» или пятое «пи». Авторы теории 5p справедливо считают, что люди в бизнесе также оказывают определенное влияние на конечный результат. В некоторых случаях человеческий фактор оказывает не просто определенное, а решающее значение.

Задача маркетолога (который работает с комплексом маркетинга 5p) сводится к тому, чтобы создать некую отличительную особенность своего продукта или бизнеса. Порой эта роль может быть отведена именно персоналу – пятому «пи» расширенной модели маркетинга 5 p.

Комплекс приемов, методов и средств с целью осуществления функций маркетинга на предприятии принято называть инструментарием маркетинга. В целях обеспечения успешного функционирования предприятия в рыночных условиях его руководство (менеджмент) может использовать в своей повседневной деятельности достаточно обширный набор инструментов в каждой из функций маркетинга .

С целью иллюстрации возможностей инструментария маркетинга воспользуемся приведенной таблицей, где основным функциям маркетинга сопоставлены его наиболее известные инструменты (табл. 1.1).

Согласно Ф.Котлеру, в развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить несколько этапов — от простого отдела сбыта и самостоятельного отдела маркетинга до эффективной маркетинговой организации и организации, основанной на процессах и результатах . Только в последней могут по настоящему эффективно осуществляться такие основные функции бизнеса, как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов. Именно такая система маркетингового управления, в силу специфики отрасли, необходима предприятиям, производящим продукцию и оказывающим услуги .

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. К примеру, целью товарной и договорной политики является создание предложения с целью рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия (рис. 1.1).

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам .

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих клиентов.

Инновационное программное обеспечение поможет рационализировать и другие маркетинговые решения. К примеру, авиаорганизации с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того либо иного рейса .

Некоторые организации пытаются компьютеризировать основные маркетинговые процессы, чтобы они были под руками у каждого менеджера по продукту либо бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концепции, маркетинговое исследование нового товара либо выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».

Программное обеспечение с целью управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько организаций. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и Unica .

Относительно новым инструментом маркетинговых коммуникаций является нефинансовый отчет организации, кой, наряду с финансовым отчетом, формирует целостное представление о организации. С целью организаций, не декларирующих свою социальную ответственность, нефинансовый отчет не представляет интереса, так как с целью его подготовки требуется и время, и квалификация сотрудников.

Нефинансовый отчет представляет собой инструмент, обеспечивающий информирование всех заинтересованных сторон о достигнутых результатах в сфере устойчивого развития либо отдельных направлений социально-ориентированной деятельности (социальный, экологической и другие), кой представляет собой самостоятельный, опубликованный документ, представленный организацией на сайте и (или) в бумажном виде .

Социальная инновация заключается в том, что нефинансовая отчетность предполагает на протяжении ее составления общественные консультации с заинтересованными сторонами, которые получают возможность высказать свои рекомендации и пожелания относительно приоритетов социально-ориентированной деятельности организации. Целевыми аудиториями социального отчета рассматриваются:

 партнеры по бизнесу, особенно зарубежные, которые на уровне своей корпоративной социальной политики устанавливают требования, К примеру, к экологической чистоте продукции, соблюдению прав потребителей, обеспечению безопасности условий труда и так далее

 внешние инвесторы, которые все чаще учитывают при принятии инвестиционных решений показатели качества корпоративного управления, экологической и социальной результативности деятельности организаций. Такая информация используется с целью оценки устойчивости организаций, качества управления нефинансовыми рисками.

 представители властных структур различного уровня, с целью которых важна позиция и практика организаций в отношении участия в развитии территорий присутствия, оценка вклада в решение социально-экономических проблем .

Общественные организации и СМИ, которые могут стать партнерами по совместным социальным проектам.

Клиенты, с целью которых интересна политика организации в части взаимоотношений с потребителями и качества продукции.

Квалифицированные специалисты, выпускники учебных заведений, которые выбирают место работы и стремятся получить представление о организации как о работодателе.

Нефинансовый отчет по содержанию информации и целевым аудиториям отвечает задачам маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа социально-ответственной организации. Систематическая подготовка нефинансовых отчетов также дисциплинирует организации в планировании и реализации своей социальной политики.

Обобщая рассмотрение практики трансформаций маркетинговых коммуникаций при реализации концепции социально-ответственного маркетинга, можно отметить: инструменты приобретают дополнительное свойство, которое можно охарактеризовать как открытость с целью взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами и интерактивность коммуникаций. Открытость должна проявляться не только в тех случаях, когда компания сама инициирует социальный проект и готова привлекать партнеров с целью его реализации, но и когда инициатива исходит из внешнего окружения либо от сотрудников. Интерактивность означает не просто обеспечение обратной связи (к примеру, телефонов и адресов с целью контактов), но и постоянную готовность реагировать на проявление инициативы .

Как видно, социальные инновации позволяют трансформировать традиционный инструментарий маркетинга таким образом, чтобы он позволял взаимодействовать с новыми целевыми рынками и достигать локальных целей повышения качества жизни. Современное представление различных заинтересованных групп о социальной ответственности бизнеса не предполагает существенного развития маркетингового инструментария, достаточно добросовестно выполнять традиционные функции. То есть, придерживаясь концепции традиционного маркетинга, организация может считать себя социально-ответственной. Однако такого положения дел недостаточно с целью реализации социально-ответственного маркетинга. Существенными признаками применения организацией концепции социально-ответственного маркетинга можно считать:

 проактивную позицию организации в отношении улучшения качества жизни, превосходящего ожидания общественных групп в отношении социальной ответственности;

 изменение конфигурации маркетинга-микс добавлением инструментария внутреннего маркетинга;

 изменение традиционного инструментария маркетинга-микс за счет внедрения социальных инноваций;

 присутствие связи осуществляемых маркетинговых коммуникаций со стратегическими целями организации;

 вовлечение в формирование маркетинговых отношений всех заинтересованных сторон;

 открытость и интерактивность маркетинговых коммуникаций .

Маркетинг в сфере предоставления услуг это процесс непрерывного выявления и формирования потребностей потенциальных заказчиков научно-технической продукции и услуг в сфере теплоснабжения с целью наиболее полного и устойчивого удовлетворения спроса на них на условиях взаимной выгоды.

Таким образом, с целью работающей в отрасли теплоснабжения научно-производственной организации, управление которой строится на принципах маркетинга, залогом достижения поставленных целей является постоянное совершенствование своей продукции на основе определения тенденций и предпочтений, складывающихся на рынке аппаратуры и услуг теплоснабжения. Поэтому в центре внимания менеджмента этой организации должна находиться идея удовлетворения спроса потенциальных потребителей с одновременным эффективным развитием собственного научно-технического потенциала. Остановимся на этих аспектах более подробно.

1.2 История маркетингового управления и его системных инструментов

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это:

 понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции);

 концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса;

 прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации применения (промышленный, торговый, банковский маркетинг и т.п.)

 уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации, собственно маркетингового управления и другие) .

Управление маркетингом - это процесс и концепция . Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими конкретными функциями, как управление персоналом, финансовое управление и так далее Вместе с тем маркетинг может выглядеть и в виде концепции, то есть  основополагающих принципов и мер (методов) по их реализации в сфере функционирования предприятия.

Современная концепция управления маркетингом предполагает следующие процедурные действия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (рисунок 1.2). Современное содержание маркетинга дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным завершением механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий .

Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и так далее.

Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка, то есть сфере производственной либо коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ с целью увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам либо функциональным направлениям (Рисунок 1.3).

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

 «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

 этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

 этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом .

«Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, - в прикладную науку:

 в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале 20 века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования;

 в крупнейших компаниях страны в 1911 году были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга;

 в 20-е годы двадцатого столетия в США была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга .

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и другие), прямо либо косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. С середины 50-х годов ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.