K003725 Дипломная работа Имидж силовых структур и спецслужб

Оглавление

Введение 3

1. Имидж силовых структур и спецслужб. 8

1.1. Понятие имиджа силовых структур и спецслужб: история их возникновения. 8

1.2. Формирование имиджа силовых структур и спецслужб 17

1.3. Силовые структуры в поисках улучшения имиджа. 24

1.3.1. Вооружённые Силы: противоречия в улучшении имиджа. 24

1.3.2. МВД, ФСБ, ФСИН, СВР и Спецстрой России: имиджевые противоречия. 28

2. Взаимодействие со средствами массовой информации как важнейший инструмент формирования имиджа силовых структур. 33

2.1. Пресс-служба как эффективная модель взаимодействия с общественностью. 33

2.2. Стереотипы сотрудников силовых структур в условиях реформирования системы  правоохранительных органов. 40

2.3. Пресс-служба пенитенциарной системы и Глобальная сеть. 46

3. Концепция взаимодействия со средствами массовой информации регионального подразделения силовой структуры на примере ФСИН 59

3.1. Характеристика и организация работы пресс-службы ГУФСИН России по Новосибирской области 59

3.2. Особенности корпоративных материалов пенитенциарной системы 71

3.3. Контент-анализ медиа текстов о деятельности пенитенциарной системы на примере материалов официального сайта ГУФСИН России по НСО www.54.fsin.ru 78

Заключение 83

Список использованной литературы 89

Приложение 94

Введение

Актуальность темы исследования. В современных условиях в связи с новым этапом развития пограничных органов и органов безопасности в целом все большее внимание уделяется имиджу сотрудников российских силовых структур. В целом условия формирования имиджа сотрудников силовых структур схожи с условиями формирования имиджа организации, однако имеется ряд особенностей. Воинские подразделения, являясь частью общества, переживая все социальные процессы, подвержены их влиянию. Одним из компенсационных механизмов, предотвращающих дезадаптацию  стрессы, рост неврозов и, как следствие, заболеваний военнослужащих, является PR-обеспечение положительного имиджа силовых организаций.

Именно пресс-службы являются наиболее распространенной организационной структурой, отвечающей за коммуникации между правящими органами и обществом. Задача пресс-службы заключается в том, чтобы установить доверительные отношения с журналистами, что возможно только при предоставлении объективной информации, а также использовать эти достоверные отношения для продвижения какой-либо информации.

Необходимо отметить, что пенитенциарную систему общество не всегда воспринимает как структуру государства, имеющую полноценное право на достойное функционирование. Со стороны общественности в адрес системы исполнения наказаний высказывается достаточно обвинений и укоров по поводу медлительности реформирования, слишком жестких условий и жестоких сотрудников. С другой стороны, общественность не устает говорить о слабой работе правоохранительных органов, о росте преступности, о необходимости защищать общество от граждан, преступивших уголовный закон. Но ведь именно уголовно-исполнительная система и ограждает общество от преступности "высоким пенитенциарным забором".

В качестве научной предпосылки я полагаю, что работа пресс-служб со СМИ является наиболее действенной формой информационного взаимодействия пенитенциарной системы с аудиторией, поскольку отсутствие прозрачности в деятельности данного государственного органа вызывает недоверие к его программам и решениям.

Степень научной разработанности. Анализ известных работ в области имиджелогии позволяет сделать вывод о недостаточной степени разработанности выбранной темы. С одной стороны, при всем многообразии литературы по имиджеологии, число трудов, в которых имиджелогия как научная дисциплина описана комплексно, минимально. С другой стороны, теоретическом обоснованию феномена «имидж», определению и анализу данного понятая и его значения, в том числе применительно к государственным структурам, уделяли внимание многие.

Следует отметить и заметный дефицит исследований процессов и механизмов формирования имиджа государственных структур в конкретных условиях российского общества. Фундаментальная и целостная концепция имиджа, охватывающая все многообразие проявлений феномена имиджа до настоящего времени не создана, а существующие подходы не отвечают на ряд вопросов, связанных со структурой имиджа, природой и механизмами его формирования.

Гипотеза исследования базируется на представлении о возрастании роли имиджа государственных, в том числе силовых, структур в современных условиях. При этом следует учитывать, что имидж является комплексом объективно-субъективных элементов. Объективные элементы связаны с определением миссии, философии, стратегии и реальной деятельностью по их реализации во внутренней и внешней политике силовой структуры. Субъективные элементы - с восприятием силовой структуры внутренней и внешней общественностью.

Объект исследования – имидж силовых структур и спецслужб.

Предмет исследования – механизмы и технологии формирования имиджа силовых структур и спецслужб.

Цель исследования – выработать рекомендации по формированию положительного имиджа в силовых структурах и спецслужбах.

Достижение поставленной цели обусловлено решением следующих задач:

1. Раскрыть понятие и сущность имиджа силовых структур и спецслужб.

2. Проанализировать формирование имиджа силовых структур.

3. Выявить особенности функционирования пресс-служб пенитенциарной системы со специализированными СМИ.

4. Выделить основные направления работы пресс-службы ГУФСИН.

5. Выявить особенности функционирования пресс-служб пенитенциарной системы со специализированным СМИ.

6. Оценить восприятие силовых структур различными группами населения.

7. Выработать рекомендации по формированию положительного имиджа в силовых структурах и спецслужбах.

Исследование осуществлено на примере деятельности Главного управления Федеральной службы исполнения наказаний (ГУФСИН) России по Новосибирской области. Выбор обусловлен проведенным в ходе подготовки работы  анализом ситуации, свидетельствующем о том, что среди силовых структур ФСИН до сегодняшнего дня является наиболее закрытой и, соответственно, не использующей в полной мере возможности формирования положительного имиджа. Совершенствование этой работы позволит сформировать имидж данной силовой структуры на региональном (областном) уровне и в дальнейшем поддерживать его.

Хронологические рамки дипломной работы охватывают период 2010-2015 годов. Работа этого периода базируется на ретроспективном анализе предыдущего опыта, отраженного в научной и научно-популярной литературе.

Методы исследования: ситуационный анализ, анкетирование, опрос, анализ теоретических источников. Базовым методом работы выступает типологический метод.

Изучение эмпирической базы осуществлено с использованием методов аналогии и сопоставительного анализа. Для изучения мнений целевых аудиторий использованы социологические методы (массовый опрос и экспертные интервью).

Апробация работы осуществлена в рамках научно-практической конференций 2015 года в Кузбасском институте ФСИН России, где части дипломного исследования были представлены в виде тематических докладов. По итогам конференций опубликованы тезисы в научных в пенитенциарном журнале «Преступление и Наказание» ФСИН России.

Теоретические положения работы апробированы в ходе работы пресс-службы Управления федеральной службы исполнения наказаний России по Новосибирской области

Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения, иллюстрирующего положения дипломной работы.

1. Имидж силовых структур и спецслужб.

1.1. Понятие имиджа силовых структур и спецслужб: история их возникновения.

Понятие «имидж» используется уже достаточно давно. Первыми с ним начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нём важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации можно учитывать следующие взаимно противоположные категории :

1. объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.

3. когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе).  

Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

Подводя итог вышеописанного, можно сделать следующее определение имиджа: «имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению».

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин - психологии, экономики, социологии, политологии - появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

В рамках имиджелогии ученые выделяют две следующие группы функций имиджа: ценностные и технологические.

К ценностным относятся:  

- личностно возвышающую функцию. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

- функцию комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

- психотерапевтическую функцию. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

К технологическим относятся:

• функция межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

• функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

• функция затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

• функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

• функция преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию.

Особенности имиджа:

• Информативность – сообщает о совокупности признаков, кот. присущи самому объекту.

• Динамичность – его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

• Активность – способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения.

• Многогранность – имидж настолько многогранен, насколько многогранна его ЦА

Искусственный характер имиджа:

Имидж – хрупкое явление. Правильно подобранный имидж - наиболее эффективен способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Современная наука рассматривает имидж как сложное системное образование, представляющее комплекс частных имиджей, и выделяет несколько его вариантов, таких как: положительный-отрицательный, личностный-профессиональный, зеркальный-желаемый-воспринимаемый. Кроме того, выделяется корпоративный имидж как имидж организации в целом.

Рассмотрим три возможных подхода к классификации имиджа:

• функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

• контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

• сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

• Зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе.

• Текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

• Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

• Корпоративный — имидж организации в целом или результатов её работы.

• Множественный — имидж образуется при наличии ряда независимых структур, а не одной корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу.  Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании соответствующие характеристики. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

• Самоимидж, вытекает из прошлого опыта, отражая нынешнее состояние, самоуважение, доверие к себе.

• Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.

• Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определенного имиджа характеристик.

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей.  Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными – как «черная дыра» он готов был принять всё. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем значительнее начинает выглядеть фигура руководителя.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить: имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезды) и др. Структурные модели имиджа персоны:

Целостная модель имиджа: внешние компоненты (мимика, костюм, прическа, жесты и др.); внутренние компоненты (менталитет, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, индивидуальные качества личности); вербальный компонент; средовый; инф-ный (соц. статус, возраст, образование, факты биографии, проф. карьера и др.).

1.2. Формирование имиджа силовых структур и спецслужб

С точки зрения функционирования силовых структур в современных условиях проблема формирования имиджа относится к числу наиболее актуальных. Данное явление объясняется рядом причин, и, прежде всего тем, что за последние 10-15 лет произошла существенная деформация имиджа таких организаций. Ситуация столь сложна, что требует системного подхода к решению существующих проблем и высокого профессионализма специалистов, работающих в этой сфере.

Имидж любой силовой структуры, представляющий собой целостное восприятие организации теми или иными группами общественности, формируется на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности этой организации. При этом, говоря о целостности восприятия, мы имеем в виду и понимание, и оценку деятельности подобной структуры.

Министерством внутренних дел взят курс на проведение открытой информационной политики.  Однако до сих пор не удалось в полной мере сформировать и активно поддерживать достаточное информационное наполнение СМИ, позволяющее профессионально и объективно доводить до граждан информацию о раскрытии преступлений, разъяснять интересующие правовые аспекты правоохранительной деятельности. Анализ информационного поля показывает, что в средствах массовой информации нередки публикации, несущие негативную информацию о силовых структурах, при этом обратная реакция не всегда своевременна. Для исправления ситуации необходимы широкомасштабные информационные кампании по формированию устойчивого положительного имиджа правоохранительной деятельности, содействия органам внутренних дел и активного участия общественности в обеспечении правопорядка.

К важным условиям формирования имиджа относятся: наличие стратегической цели организации; присутствие значимых для социума ценностей; образность, подразумевающая проективность, обобщенность, зрительность, диалогичность.  Кроме того, важно оценить такие параметры, как надежность имиджа и его социально-культурная целесообразность. Применительно к силовым структурам последнее проявляется в непротиворечивости традициям общества. Имидж силовых структур должен отражать потребности общественности, для этого необходимо ответить на вопрос, выражает ли имидж общие (явные или скрытые) потребности социума.

Граждане любой страны оценивают силовую структуру через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Причем образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Следовательно, имидж силовой структуры можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

При этом ценности и нормы не возникают «ниоткуда». Министр иностранных дел Швейцарии Мишелин Калми-Рей справедливо отмечает: «Ценности не растут на деревьях. Их нельзя вот так просто сорвать. Они растут в историческом процессе, возникают в дискурсе, в мыслях, в политической практике и разумном урегулировании разногласий. Мы должны обсуждать эти ценности, проверять их, культивировать их и, если необходимо, отстаивать и вступаться за них».

Имидж силовой структуры, по нашему мнению, может быть определен как корреляция между представлением, которое организация хочет создать о себе, и представлением, которое существует. При этом представления силовой структуры о себе и представления о ней населения могут не совпадать. Выяснить причины расхождений можно только на основе социологических исследований.

Анализ литературных источников позволяют описать следующий алгоритм формирования имиджа силовой структуры:

• Определение сложившихся у целевых аудиторий представлений о силовой структуре.

• Выявление ожиданий и предпочтений целевых аудиторий (т.е. мнения о том, какими признаками, чертами, характеристиками должна обладать силовая структура и ее представители).

• Разработка (конструирование) имиджа силовой структуры на основе выявленных ожиданий и предпочтений целевых аудиторий. Разработка стратегии формирования имиджа.

• Разработка тактических целей, задач и путей формирования имиджа силовой структуры.

• Реализация стратегии формирования имиджа силовой структуры.

• Контроль над ходом мероприятий и корректировка (при необходимости) целей и задач формирования имиджа и способов их достижений.

• Мониторинг сформированного имиджа.

Отличительная черта последнего времени - возрастающий интерес в нашей стране к указанному направлению взаимодействия с широкими кругами общественности со стороны государственных и правоохранительных органов. Смена политических и экономических ориентиров в конце ХХ века обусловили изменение отношения населения к госструктурам. Общественное мнение качнулось от установки «моя милиция меня бережет» к недоверию силовым структурам. Немалую роль в этом сыграли и СМИ, публикуя материалы о коррупции, должностных преступлениях и проч. На определенном этапе пришло осознание того, что «проблему ребрендинга» необходимо решать, причем профессионально и в сжатые сроки. В качестве первоочередных задач в этой связи рассматривается как теоретическое осмысление проблемы, так и выработка практических рекомендаций. При этом вопросы формирования позитивного имиджа неразрывно связаны с повышением уровня доверия к силовым структурам со стороны гражданского общества.

Концепция имиджа силовых структур должна строиться, исходя из принципа соответствия. В рамках такого подхода необходимо выполнение нескольких условий:

• имидж органа власти должен соответствовать стратегии развития, опирающейся в свою очередь на удовлетворение определенных потребностей общества;

• имидж органа власти должен соответствовать уровню (этапу) развития отрасли;

• внешний имидж органа власти должен соответствовать внутреннему имиджу;

• имидж органа власти должен соответствовать современному этапу развития общества.

В системе «власть - население» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее яркой системой фиксации общественного мнения являются СМИ. Следствием демократизации процессов государственного управления в стране стало создание пресс-служб в органах власти. Как правило, пресс-служба при этом является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы функционирования. Проведенный нами анализ подобных документов показал, что основным направлением работы пресс-служб является информирование населения о деятельности органа власти и его подразделений. Одновременно могут быть выделены следующие особенности формирования PR-структур в органах власти: