V006492 Дипломная работа Управление сбытом продукции на предприятии (на примере ООО «О’кей»)

Содержание

Стр.

Введение 7

Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой политикой организации 11

1.1 Понятие системы сбыта продукции 11

1.2 Организация сбыта на предприятии 17

1.3 Способы стимулирования сбыта 23

Глава 2 Анализ управления сбытом продукции в ООО "Окей" 29

2.1 Краткая характеристика ООО "Окей" 29

2.2 Анализ финансового состояния 38

2.3 Анализ кадрового потенциала 54

2.4 Анализ внешней и внутренней среды 58

2.5 Анализ системы управления сбытом 67

2.6 Оценка системы стимулирования сбыта 80

Глава 3 Разработка мероприятия по совершенствованию сбыта продукции ООО "Окей" 86

3.1 Предложения по совершенствованию сбыта продукции 86

3.2 Эффективность предложенных мероприятий 90

Заключение 100

Список литературы 103

Приложения

Введение

В современных рыночных условиях невозможно ограничиться всего лишь созданием качественного товара, который отвечал бы запросам потребителей и правильной ценовой политикой. Необходимо довести продукцию до конечного потребителя и сделать ее доступной целевому сегменту рынка. Таким образом,  сбыт и распространение продукции является одним из ключевых вопросов деятельности современного предприятия.

Но реальность российской практики управления предприятиями показала, что сбыт и распространение продукции не является самым значимым элементом деятельности предприятия. Это обусловлено следующими причинами:

• Большая часть предприятий до сих пор ориентирована на производство, а не на сбыт;

• При выборе клиентов и партнеров основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей потребителя.

Однако падение цен на нефть в 2015 году, а так же введение экономических санкций против России незамедлительно отразилось на курсе рубля, что в свою очередь привело к экономическому кризису в стране, это затронуло абсолютно все сегменты экономики, в результате чего убытки понесли абсолютно все предприятия, от малых до крупных. Данная ситуация заставила многие предприятия всерьез задуматься об изменении политики предприятия, в частности во внесение изменений в систему сбыта и распространения. Управление сбытом в условиях кризиса приобретает особенно важное значение, поскольку изменения ситуации в стране и постепенное освоение нового экономического порядка подталкивает все большее число предпринимателей к осознанию необходимости достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долгосрочных целей.

Немаловажную роль в системе сбыта и распространения продукции компаний сыграл Указ Президента Российской Федерации от 6 августа 2015 г. № 560 "О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации". В данном Указе запрещается ввоз на территорию Российской Федерации сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страной происхождения которых являются Соединенные Штаты Америки, страны Европейского союза, Канада, Австралия и Королевство Норвегия. Для компаний производивших продукцию из сегментов попавших под санкции России открылся огромнейший простор в виде освобождения торговых площадок под сбыт и распространение продукции, а так же в виде резкой снижении конкуренции, что заставило компании незамедлительно корректировать сбытовую политику.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и отдельных ее элементов, а так же соответствие проводимой фирмой сбытовой политики данным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора целевых рынков, времени и способов выхода на рынок.

Организация сбыта и распространения играет весьма важную роль в экономике предприятия, поскольку обратная связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Если расчеты дают основания полагать, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки, не позволяют обеспечить достаточный уровень рентабельности, то руководство производственного отделения может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного продукта.

Проблема сбыта и распространения в условиях экономического кризиса актуальна для всех отечественных производственных предприятий. Зачастую она «решается» путем увеличения объемов продаж. Однако не всегда увеличение объемов продаж влечет за собой повышение прибыльности предприятия. Поверхностный анализ сбытовой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку часто скрывает за собой глубинные процессы, влияющие на эффективность функционирования предприятия. Грамотное управление любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии. Для этого необходимо четко понимать содержание сбытовой политики, ее особенностей.

Все вышесказанное обуславливает актуальность данной работы и подтверждает практическую значимость результатов исследований.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование, анализ и дальнейшие предложения по разработке мероприятий по совершенствованию системы сбыта.

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы управления сбытовой политикой организации;

 - провести анализ управления сбытом продукции в ООО "Окей";

- разработать мероприятия по совершенствованию сбыта продукции ООО "Окей".

Объектом исследования является ООО «Окей».

Предметом исследования является система сбыта продукции.

Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, а так же обобщен опыт использования различных сбытовых систем на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них – Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой политикой организации

1.1 Понятие системы сбыта продукции

Под системой сбыта и распространения продукции в рыночной экономике следует понимать весь комплекс процедур продвижения на рынок готовой продукции: формирование спроса, работа с заказами (получение и обработка), непосредственно процесс доведения продукта до покупателя (комплектация, подготовка к отправке, отгрузка на транспортное средство, транспортировка к месту продажи, назначения). Так же к системе сбыта и распространения относится и организация расчетов за готовую продукцию: разработка и применение условий и процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию.

Целью сбыта и распространения является непосредственная реализация экономической идеи предприятия, за счет сбыта своей продукции предприятие реализует главную свою цель, которая является причиной его создания, - получение прибыли, что объясняет важность сбытовой политики.

Несмотря на то, что сбыт является финальной фазой производственного процесса предприятия, планирование сбыта (разработка сбытовой политики) в условиях рыночной экономики предшествует непосредственно процессу производства. Сперва, предприятием изучаются целевые рынки и  их характеристики, возможности предприятия по выпуску конкретных групп товаров и их количества, их востребованность, конкурентоспособность, рентабельность, ожидаемые продажи и т.д. Это позволяет предприятию разработать план, согласно которому будет функционировать производство, осуществляться хозяйственная деятельность.

Таким образом, сбыт и распространение играет одну из ключевых ролей в стратегическом планировании предприятия. Служба сбыта определяет наилучшие способы достижения стратегических целей каждой из подсистем и компании в целом, за счет оценки эффективности и потенциала каждой хозяйственной единицы, разработки плана действии по их развитию.

Критерии принятия решений при осуществлении мероприятий по сбытовой политике могут быть следующие: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, степень разветвленности сети распределения (зависящая, в том числе, и от степени сохранения продукта в его пути от производителя до конечного потребителя), имидж каналов сбыта (организаций, занимающихся распределением и непосредственной продажей товара конечному потребителю), уровень взаимодействия субъектов распределения (обеспечение снижения конфликтности и коммерческих рисков), гибкость и устойчивость сбытовой сети к внешним воздействиям (ее жизнеспособность).

На практике, в разных предприятиях служба сбыта организована по-своему. Иногда это обычный «рядовой» отдел, и с ним соответствующе взаимодействуют другие отделы. Иногда служба сбыта ставится маркетологами «во главу угла», и ему «присваиваются звания» главного функционального отдела компании, который определяет миссию компании, товары, рынки и напрямую управляет другими функциональными подразделениями. Оба подхода скорее крайности, однако, они имеют право на жизнь, поскольку есть примеры предприятий, которые их используют.

Основным же ориентиром для построения деятельности любой коммерческой компании следует считать покупателей, поскольку именно из «их карманов» фирма формирует свой доход. Поэтому привлечение и удержание покупателей является приоритетной задачей компании. На мнение покупателя о компании влияет много факторов, но все их можно подвести под единый знаменатель: если фирма дает обещания, фирма должна их выполнять. Однако реализация этих обещаний (а значит и удовлетворение покупателя) зависит от работы других отделов, поэтому все функциональные подразделения фирмы должны работать сообща. Отсюда следует координирующая роль службы сбыта в работе всех подразделений предприятия. Только взаимосвязанная и слаженная работа всех подсистем компании позволяет добиться высоких результатов в решении проблемы удовлетворения покупателей.

Управление сбытом и распространением продукции производится путем построения эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, коммуникационных систем и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно проводить оценку и анализ текущей ситуации в этой области, выявлять и упорядочивать перспективные направления развития, выявлять слабости и недостатки системы сбыта компании. Здесь следует учитывать такое понятие, как сбытовой потенциал предприятия. Сбытовой потенциал предприятия – это рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которыми располагает предприятие и которые можно использовать для решения сбытовых задач.

Структура сбытового потенциала представлена на рис.1.1.

Рисунок 1.1  - Структура сбытового потенциала

Понятие сбытового потенциала, как экономическая категория, позволяет оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и способствует более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, которые определяют величину и условия роста экономического потенциала предприятия. К настоящему моменту оценка рыночного потенциала детально исследована и описана многими авторами (в процессе перехода России к рыночной экономике). Однако проблема эффективности оценки сбытового потенциала предприятия не теряет своей актуальности.

Стоит отметить, что элементы сбытового потенциала предприятия и все вместе, и каждый в частности, используются для достижения единой цели - быстрой и эффективной продажи готовой продукции, что свидетельствует об их взаимосвязанности. Таким образом, сбытовой потенциал предприятия отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Свойства системы сбытового потенциала:

1. Целостность. Она обеспечивается тем, что все элементы системы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой, а значит  критерии оценки эффективности и потенциалов развития для элементов (в целом и по отдельности) также едины.

2. Сложность. Сложность заключается в том, что каждый из элементов системы также является системой элементов (подсистемой по отношению к системе сбытового потенциала предприятия). Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, состоящие из посредников, которые, в свою очередь, включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д.

3. Взаимозаменяемость элементов сбытового потенциала предприятия. Альтернативность элементов сбытового потенциала предприятия объясняется тем, что процесс реализации различных видов продукции требует разных подходов. Иногда (для некоторых групп товаров), экономически эффективнее отказаться от использования одного элемента сбытового потенциала предприятия в пользу другого, а неиспользуемые мощности направить на другие виды товаров. Например, фирма отказывается от проведения стимулирующих акций для какой-либо группы товаров и просто продает их посредникам дешевле, если это экономически эффективнее. Это позволяет уделить больше внимания другим, более предпочтительным группам товаров, с точки зрения проведения стимулирующих акций. Таким образом, взаимозаменяемость элементов сбытового потенциала предприятия позволяет сохранять экономический баланс при их использовании.

4. Инновационность. Целостность системы сбытового потенциала предприятия не препятствует ее возможному расширению за счет использования новых технологий сбыта на единичной или постоянной основе. Это также заслуга и следующего свойства.

5. Гибкость. Гибкость позволяет эффективно подстраивать систему сбытового потенциала предприятия под конкретные задачи, что особенно важно в условиях динамичности рыночной экономики.

Анализ и оценка различных элементов сбытового потенциала предприятия позволяет оперативно выявлять и решать проблемы, связанные со сбытом продукции. Сравнение этих данных с данными лидирующих компаний (конкурентами) позволяет выявлять наиболее эффективные модели формирования системы сбытового потенциала предприятия, а так же выявлять недостатки, существующие в собственной системе. Все вместе это способствует принятию более взвешенных управленческих решений,  что непременно отражается на показателях экономической эффективности фирмы в ходе ее хозяйственной деятельности. Поэтому очень важно, чтобы менеджерам сбытовой службы, руководству и инвесторам была доступна методика оценки и анализа сбытового потенциала предприятия.

Проблема сбыта, в ходе маркетинговой деятельности, решается еще на стадии разработки политики компании. Изучаются целевые рынки, после чего выбирается наиболее эффективные, как правило, зарекомендовавшие себя на конкретном рынке формы и методы сбыта. Получается, что фирма с самого начала ориентирует производство на наиболее благоприятные условия сбыта. Из вышесказанного следует, что цель разработки сбытовой политики – максимально эффективное определение оптимальных направлений и средств, необходимых для успешной реализации товара, что предполагает выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности. Классифицировать сбыт по видам позволяют занимаемые фирмами позиции в отношении сбыта, имеющие определенные признаки.

Большинство предприятий (средних и крупных) имеют в своем составе сбытовой отдел, т.е. сбытом занимается отдельная структура, поскольку управление сбытом - процесс непрерывный и повторяющийся.

Функции этого отдела нередко различаются – это происходит, как правило, в силу исторически сложившихся на предприятии производственных отношений.

Стандартные задачи управления сбытом и распространения – планирование, организация, мотивация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом – достижение целей, стоящих перед отделом и предприятием в целом, за счет мотивации работников сбытового отдела к решению поставленных перед ними задач, максимально качественному исполнению своих обязанностей.

Каждая сделка по купле-продаже уникальна в своем роде, поскольку в конечном итоге с обеих сторон в них участвуют люди, даже если они представляют компанию. Это важно учитывать при подборе торгового представителя. Несмотря на то, что существует определенный общий набор характеристик, которыми должен обладать такой человек, каждой отдельной фирме желательно выработать свой набор требований, связанных с индивидуальными характеристиками конкретной компании. Основные психофизические и профессиональные параметры, по которым проводится проверка соискателей:

• умственные способности (способность человека к планированию, разрешению проблем, быстро усваивать информацию, оперативно реагировать на изменения ситуации),

• уровень образования,

• личностные качества (грамотная речь, адаптивность),

• навыки (коммуникативные, владение необходимыми техническими средствами, трудовые),

• фактор социального окружения.

1.2 Организация сбыта на предприятии

Организация сбыта и распространения продукции наиболее тесно связана с планированием и оптимизацией распределения выполняемых работ во времени и пространстве, между сотрудниками.

Основные элементы планирования системы сбыта:

 документальное прогнозирование общехозяйственной и рыночной конъюнктур;

 определение предположительных объемов сбыта на основе подготовленных прогнозов;

 проектирование финансовых смет сбыта;

 нормирование сбыта (установка норм);

 разработка каналов распределения товаров;

 организация торговых коммуникаций (включая географию распределения торговых предприятий);

 проектирование и утверждение коммерческой отчетности;

 аналитика процесса и динамики продаж;

 установление планов и проведение, согласно этим планам, оценки  деятельности персонала сбытовой службы и  связей с другими подразделениями предприятия.

Наиболее часто используемые показатели экономической конъюнктуры: цены, объемы спроса и предложения, объемы продаж.

Прогнозирование общехозяйственной и рыночной конъюнктур играет важную роль во внутреннем планировании сбыта продукции. Прогнозы общехозяйственной и рыночной конъюнктур,  в зависимости от выбранного временного интервала, бывают краткосрочные (3-12 месяцев), среднесрочные (1-5 лет) и долгосрочные (5-20 лет).

Финансовая смета сбыта товарной продукции предприятия – это документ, в котором зафиксированы объемы продаж, торговые расходы, прибыль от реализации. Для каждого товара или группы товаров создается индивидуальная смета, из которых затем составляется сводная смета сбыта продукции.

Структура финансовой сметы сбыта состоит из  следующих пунктов:

 оборот от реализации;

 общие издержки производства;

 издержки обращения;

 валовая прибыль;

 расходы на рекламу и стимулирование процесса сбыта товаров;

 общие расходы (административные, накладные);

 чистая прибыль.

При планировании финансовых смет по сбыту показатели оборота прогнозируются на основании данных о реализации и издержкам. Это позволяет определить точку безубыточности реализации продукции и период возмещения убытков.

На основании учета сбытового потенциала предприятия и категории заказчиков устанавливаются нормы сбыта для торговых посредников, заключающиеся в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий.

Нормы сбыта должны соответствовать реальным возможностям предприятия. За их установление и исполнение отвечают руководители отдела сбыта (сбытовой службы).

Организация торговых коммуникаций включает:

 развитие взаимоотношений с существующими заказчиками и установление с новыми, перспективными партнерами;

 разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников;

 мероприятия по внедрению абсолютно новых средств коммуникации и т.д.

Одним из важнейших организационных мероприятий является выбор местоположения собственной торговой точки. Основным критерием оценки эффективности расположения торговой точки является уровень покупательной способности в районе, где она будет функционировать. При выборе из альтернативных вариантов предпочтительного учитываются следующие моменты:

 транспортные затраты (доставка);

 характер производимого товара (возможность сохранения во времени, особенности хранения и др.)

 наличие и уровень конкуренции в районе расположения торговой точки;

 уровень «проходимости» (наличие в непосредственной близости от торговой точки оживленных путей следования людей);

 наличие транспортной инфраструктуры (обуславливает возможность беспрепятственной доставки товара до точки, а так же возможность привлечения потребителей из отдаленных районов);

 возможность размещения различных видов рекламы в непосредственной близости от торговой точки.

Подведем некоторые итоги. Грамотная организация сбыта продукции подразумевает объединение сотрудников, которые обеспечивают выполнение предусмотренных работ по сбыту на всем пути следования товара от производителя к потребителю. Определение функций и характера служебных взаимоотношений между сотрудниками сбытовой сети (как внутри нее, так и за ее пределами), координирование и контроль сбытовой деятельности – важнейшие аспекты организации и эффективного управления сбытом продукции. Здесь же стоит отметить, что отбор специалистов, занятых в сбытовой службе, оценка эффективности и качества их работы, разработка и проведение мероприятий по повышению мотивации и стимулированию персонала – так же являются составляющими сложного процесса организации сбыта на предприятии.

Канал сбыта – совокупность организаций или отдельных лиц, принимающие на себя или помогающие передать другим субъектам право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Производитель, используя каналы сбыта, основывается на следующих предпосылках:

 необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

 возможность развития производства за счет сэкономленных средств;

 поиск наиболее эффективного способа продажи товара;

 увеличение объемов реализации и большая доступность товара на целевых рынках.

Выбор каналов сбыта продукции – важная часть управления сбытом. От этого выбора зависят все другие маркетинговые решения, что подчеркивает сложность и важность данного управленческого решения.

Огромную роль в реализации продукции, зачастую, играют посредники – специализированные фирмы, обладающие необходимыми контактами и опытом. Посредники позволяют обеспечить широкую сеть распространения товара, его доступность на целевых рынках, а так же сократить количество прямых контактов производителя с потребителями продукции. Посредниками, как правило, выступают снабженческо-сбытовые организации, оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения продукции бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Перемещение товаров по прямым каналам означает отсутствие участия посреднических организации. Прямые каналы распределения используются в ситуации, когда целевой рынок ограничен, а вести сделки выгоднее напрямую с потребителем, самостоятельно контролируя свою маркетинговую программу.

Косвенные каналы распределения предполагают сначала перемещение товаров от изготовителя к участнику-посреднику, и лишь затем – к потребителю (от посредника). Такие каналы обычно используют предприятия, производящие хорошо сохраняющиеся во времени товары массового потребления, тем самым желая максимально расширить сбытовую сеть и наиболее полно охватить целевые рынки. Однако такой вариант сбытовой политики означает отказ от многих сбытовых функций и от определенной доли контроля над сбытом.

Смешанные каналы характеризуются наличием в сбытовой сети и прямых и косвенных каналов распределения.

Определяющим фактором выбора каналов и методов сбыта является характер товара. Решение о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по выбранному пути, который должен приносить выгоду, как производителю, так и посредникам с потребителями. Только при условии экономической удовлетворенности всех звеньев этой цепочки канал распределения может считаться эффективным.

Иногда каналы сбыта складываются «стихийно». Если фирма работает с несколькими определенными посредниками не один год, то со временем либо связи укрепляются, либо начинается поиск нового партнера и происходит смена посредника. Обычно для «стихийно» появившихся каналов характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и объемом клиентской базы оптовых организации, своевременностью и качеством клиентской поддержки. Это приводит к слабой обратной связи, неуправляемости частью сбыта и невозможности детального планирования продаж по каналам.

Переломить эту ситуацию помогает использование комплексной оценки каналов сбыта. Цель применения этой методики – разработка плана продаж по тому или иному каналу сбыта на основании полной информации о перспективности данного канала.

Работа с каналами сбыта начинается после того как определена рыночная ориентация компании – определены целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. Для оценки каналов сбыта обычно используются следующие критерии:

1. Прибыльность каналов.

2. Степень соответствия требованиям потребителей.

3. Возможность дальнейшего контроля над движением товаров и ценами.

4. Уровень конкуренции за возможность работать с каналом.

5. Перспективность канала в долгосрочной перспективе.

Каждый критерий необходимо оценить по десятибалльной  шкале. 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий выражен наиболее ярко.

Показатели, подвергающиеся технико-экономическому анализу:

 определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидок), сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые делает каждый следующий участник канала,

 выбор типа посредников по юридическому и экономическому признакам,

 выбор типа посредников по объему товара, который они способны закупать,

 выбор схемы организации и управления собственным каналом (линейно-функциональная, дивизионная или матричная),

 установление принципов взаиморасчета производителя с посредниками,

 оценка вариативности логистики (местонахождение склада: на территории предприятия или ближе к потребителю; транспорт: собственный или арендуемый)

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в приложении 1.

Перспективность канала определяется с точки зрения долгосрочных тенденций. Быстрое развитие рынков способствует изменению структуры дистрибутивных каналов.