K003710 Дипломная работа Значение выбора места размещения магазина и его влияние на результаты коммерческой деятельности магазина

Содержание

Введе-ние………………………………………………………………………...……5

1 Теоретические аспекты выбора эффективного места размещения магазина.…7

   1.1 Значение выбора места размещения магазина и его влияние на результаты коммерческой деятельности магазина……………………………………………..7

   1.2 Принципы эффективного места расположения магазина……..…………..10

   1.3 Факторы, влияющие на размещение магази-на………………………......…26

2 Анализ коммерческой деятельности ООО МФО «Модерн-Шуз»…...….……..34

   2.1 Организационно-экономическая характеристика предпри-ятия…………..34

   2.2 Анализ хозяйственной деятельности предпри-ятия………………...………37

   2.3 Анализ места размеще-ния……………………………………………...……43

3 Предложения по выбору эффективного места размещения ООО МФО «Мо-дернШуз»……………………………………………………………..…………….46

   3.1 Разработка мероприятий,  направленных на выбор эффективного места..46

   3.2 Расчет экономической эффективности предложенного мероприятия……50

Заключение………………………………………………………………….………52

Список источников……………………………………………………..…………..55

Приложение А Отчет о прибылях и убытках ООО МФО Модерн-Шуз……...…60

Введение

Выбор местоположения торгового предприятия является одним из самых важных решений, которое должна принять фирма, работающая в сфере розничной торговли. С одной стороны, местоположение магазина определяет потенциальное количество клиентов и оборот. С другой стороны, в зависимости от места стоимость получения прав на строительство и аренду земли может различаться в несколько раз. Наконец, размещение магазина влияет на его имидж и имидж марки всей торговой сети.

Правильное размещение розничных предприятий на территории городов и поселений городского типа оказывает решающее влияние на степень их прибыльности. Используемые для нахождения оптимального варианта подходы весьма различны. Их выбор зависит от конкретной ситуации, с учетом особенностей в которой может потребоваться разработка дополнительных методических решений.

  Важность выбора места для будущего магазина предопределяется не-сколькими причинами. Во-первых, месторасположение - это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина.  После принятия решения о месторасположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать свою маркетинго-вую стратегию.

Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы.

Целью данной работы является  выбор эффективного места размещения магазина и оценка его влияния на результаты коммерческой деятельности организации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты выбора эффективного места размещения магазина;

- провести анализ коммерческой деятельности объекта исследования;

- проанализировать место размещения действующего магазина;

- разработать мероприятия по выбору эффективного места расположения для объекта исследования.

Предметом исследования выступает выбор эффективного места размещения магазина и оценка его влияния на результаты коммерческой деятельности.

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью микрофинансовая организация «МодернШуз».

Методы исследования: сравнение, сопоставление, оценка, метод кон-трольного списка, опрос, аналоговый подход.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключе-ния, списка источников, справочного приложения.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, ставятся цель и задачи работы.

В первой главе изучены теоретические аспекты выбора эффективного места размещения магазина, где рассмотрены вопросы значения выбора места размещения магазина, принципы эффективного места расположения, а также факторы, влияющие на размещение магазина.

Во второй главе проведен анализ коммерческой деятельности объекта исследования.

В третьей главе разработаны мероприятия по выбору эффективного места расположения магазина ООО МФО «МодернШуз».

1 Теоретические аспекты выбора эффективного места размещения мага-зина

1.1 Значение выбора места размещения магазина

Современные тенденции в градостроительстве характеризуются даль-нейшим совершенствованием размещения торговой сети, обеспечивающим эффективность ее функционирования. При размещении торговых предприятий учитывается целый ряд факторов, и, прежде всего состав городской территории, размещение жилых районов города, транспортных артерий, административных, культурных центров.

Большое влияние на размещение торговых предприятий оказывают плотность и характер жилой застройки.

При разработке планов размещения торговой сети также учитывают возрастание подвижности населения, развитие общественного и индивидуального транспорта; увеличение на жилой территории городов значительного числа мест приложения труда; развитие производства товаров народного потребления; внедрение прогрессивных методов продажи и форм обслуживания населения.

К размещению торговой сети предъявляется ряд требований. Наиболее важным из них является обеспечение минимальных совокупных затрат времени потребителей на приобретение товаров.

Начиная с 1972 г. применяется функциональная система размещения торговых предприятий. В соответствие с этой системой вся торговая сеть города подразделяется на две взаимосвязанные группы магазинов: магазины районов жилой застройки и магазины общественного значения. К районам жилой застройки относят территорию микрорайонов, кварталов, межмагистральных территорий, жилых районов [4].

В ряду факторов, определяющих эффективность розничных торговых предприятий, их рациональное размещение (выбор места) является самым главным. Действие данного фактора напрямую взаимосвязано и со специализацией, размером торгового предприятия и т.д.

Характерной особенностью локализации розничной торговли являлись городские рынки и центральные районы и улицы. Также, большое значение фактору размещения торгового предприятия уделяется и в настоящее время. В отношении данного фактора, при выборе места расположения розничного предприятия целесообразно использование опыта индустриально развитых стран.

Например, американцы, Д. Дэвидсон, Д. Лоури, специалисты в области маркетинга и менеджмента, говорят: «Можно сказать, что от того, насколько удачно сделан выбор места под будущий магазин, целиком и полностью зависит дальнейшая судьба фирмы, действующей в сфере розничной торговли. Плохой выбор практически означал провал, хороший - успех». Европейские специалисты также сходятся в указанном утверждении: «Для успеха в розничной торговле необходимо учитывать три фактора: «местоположение, местоположение и еще раз местоположение» [3].

Роль фактора размещения розничного торгового предприятия весьма в настоящее время высоко оценивается также отечественными предпринимате-лями.

Логика мышления зачастую основывается на том факте, что спрос на услуги данной торговой точки имеет очевидную географическую направлен-ность. Возникает соблазн определить максимальное расстояние, которое смо-жет проехать потребитель магазина, и рассчитать численность населения, проживающего в пределах круга с данным радиусом. Полученное число затем можно использовать как основу для прогноза оборота новой торговой точки.

Однако такой подход имеет множество недостатков. Во-первых, не только географический фактор определяет спрос на услуги магазина, так как зона охвата значительно уже в районах с более интенсивной конкуренцией.

Во-вторых, даже при достаточно ровных границах участков прогноз, основанный на специально оцененных размерах торговой зоны, будет иметь очень низкую достоверность. Дело в том, что площадь и, соответственно, численность населения в круге (при равномерной плотности) возрастают пропорционально квадрату радиуса. Показатель времени, необходимого для достижения точки на автомобиле, примерно пропорционален расстоянию. Поэтому если имеется возможность провести оценку времени, при уровне вероятности в 0,95, с точностью до +/–15 %, то прогноз товарооборота  будет иметь достоверность до +/–30 % [16].

Учитывая, что методы измерения торговой зоны (в том числе основанные на полевых исследованиях и статистике) также имеют серьезные слабости и подвержены непрогнозируемым смещениям, то результирующая точность прогноза будет довольно низкой. Ошибка обойдется собственникам в значительную сумму, выражаемую на потери выручки и, соответственно, прибыли.

Ввиду важности местоположения для розничного предприятия и наличия методологических сложностей с прогнозированием оборота, возникает необходимость применения специальных методов для решения этой задачи.

Современные методы планирования развития торговой сети городов базируются на использовании нормативов. Нормативы упрощают расчеты, ограничивают возможности субъективного подхода к решению плановых задач. Норматив потребности в торговой сети выражается в торговой площади (в м2) на 1000 человек городского населения. Указанный норматив обеспечивает не только возможность применения его для планирования сети, но и для получения наиболее точной оценки эффективности использо¬вания торговых площадей.

Существующие нормативы планирования торговой сети диф-ференцированы в зависимости от времени строительства. На первую очередь строительства предусматривается норматив 185 м2 и на перспективу - 230 м2 торговой площади на 1000 жителей, в том числе по непродовольственным товарам - соответственно 105 и 140 м2. Для особо крупных городов, столиц союзных респуб¬лик устанавливаются расчетные показатели. Например, для Москвы норматив развития торговой сети на перспективу состав¬ляет 315 м2 торговой площади на 1000 жителей.

При определении общей потребности в торговой сети учитывают миграцию населения. Для этой цели в составе городской торговой сети предусматривают дополнительные торговые площади из расчета 65 м2 на 1000 человек приезжего населения.

1.2 Принципы эффективного места расположения магазина

  С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о ме-сторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Процедура выбора месторасположения магазина

Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности (под регионом понимают часть территории страны или город).

Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.

Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом - в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей).

  Последняя стадия - это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

  На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест для размещения магазина.

В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.

Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения, то вторая позволяет оценить, насколько существующие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги.

Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответствие региона запланированным объемам продаж, проводится тщательный анализ ситуации. Предложенный для этих целей математический метод анализа известен как закон Рейли, или закон розничной гравитации.

Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними.

Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие.

Этот метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями. Одно из следствий этого закона состоит в том, что с ростом города число «сторонних» покупателей возрастает.

Таким образом, закон Рейли позволяет рассчитать распределение уходящей за пределы населенного пункта «покупательной силы».

Согласно данному закону сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами.  Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда на нем создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом для предпринимателей уровне. Иными словами, насыщенность рынка - это отношение между использованными возможностями торговых предприятий на рынке и потребностью населения в их товарах и услугах. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос. И, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос.

Чтобы оценить возможный объем продаж в конкретном регионе или области, необходимо провести более глубокий анализ структуры спроса и предложения данного региона. Ниже представлены основные факторы спроса и предложения, информацию о которых необходимо собрать и проанализировать при выборе новых рынков сбыта.

Факторы, влияющие на спрос: характеристика населения (численность, состав); потребительское поведение; плотность населения; мобильность насе-ления; средний размер семей; средний возраст семей; среднедушевой доход.

Факторы, влияющие на предложение: средняя торговая площадь розничного предприятия; средняя торговая  площадь розничного предприятия на одного покупателя; темпы роста числа розничных торговых предприятий; уровень конкуренции.

Таким образом, теория насыщения рынка предполагает оценку факторов спроса и предложения, характерных для конкретного региона. К лучшим регионам относятся те, в которых на аналогичные предприятия розничной торговли приходятся наибольшие объемы спроса.

Перед тем как принять решение о месторасположении торгового пред-приятия, необходимо определить, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Существует три основных типа месторасположения для магазина: центральные деловые районы, торговые центры, отдельно стоящие торговые предприятия.

  Каждый из этих типов имеет отличительные характеристики в зависимости от конкурентной структуры, возможностей парковки и других факторов, а также обладает рядом преимуществ и недостатков.

Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой «толком не спланированную» торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.

Среди преимуществ ЦДР следует отметить: доступность расположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки ЦДР в основном заключаются в неудобствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки), дороговизне арендной платы, высоких налоговых и тарифных ставках, повышенном уровне преступности.

Торговый центр (ТЦ) - это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Как правило, имеет специальную территорию для парковки. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.

Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы) и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Часто руководители торгового центра для обеспечения сбалансированности и разнообразия товаров и услуг определяют общую площадь, которая может быть занята различными видами магазинов.

Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Поэтому часто объем продаж розничного предприятия, находящегося в торговом центре, с приходом туда магазина- конкурента возрастает. Ситуация, которая на первый взгляд является парадоксальной.

Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ по сравнению с расположением в ЦДР, основные - это:

- большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг;

- удобство расположения и близость к потребителю;

- совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов;

- близость к автомагистралям и наличие места для парковки;

- более низкий уровень преступности.

К недостаткам следует отнести:

- негибкий рабочий график: розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра;

- высокий уровень арендной платы. Как следствие потенциальные арен-даторы, которым требуются большие площади, подыскивают себе другие варианты;

- контроль со стороны менеджеров торговых центров;

- ограничения ассортимента со стороны владельцев торгового центра;

- возможность слишком жесткой конкуренции;

- значительное превосходство одного или нескольких крупных магази-нов, которые будут привлекать основную часть покупателей, над малыми и средними магазинами.

Имидж и особенности торгового центра привлекают разные группы потребителей, что создает несомненные конкурентные преимущества для магазинов, расположенных в нем. Поэтому очень важно учитывать месторасположение торгового центра, имидж, внутреннее оформление, планировку и контингент основных посетителей. Можно выделить несколько видов торговых центров:

- региональные торговые центры;

- специализированный центр моды;

- центры фирменной торговли и центры распродаж;

- исторические торговые центры;

- тематические центры.

Несмотря на популярность торговых центров, розничным торговцам часто достаточно сложно разместить там свои магазины. Владельцы торговых центров, избегая риска, не хотят иметь дело с незнакомыми розничными торговыми фирмами и часто отдают предпочтение тем, кто уже давно присутствует на рынке и успел себя положительно зарекомендовать.

Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или дислоцированные в спальных районах.

Преимущества такого месторасположения:

- отсутствие прямой конкуренции;

- низкая арендная плата;

- гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру;

- наличие мест для парковки.

Среди недостатков следует отметить:

- сложность в привлечении новых покупателей;

- отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками;

- возложение всех накладных расходов на «одни плечи»;

- необходимость во многих случаях строить новое помещение.

Преодолеть трудности, связанные с привлечением новых клиентов и их удержанием, порой под силу только хорошо известным, крупным предприятиям торговли, продукция которых пользуется спросом. Более мелким торговым предприятиям сложнее сформировать группу лояльных (постоянных) покупателей, так как потребители часто не хотят ехать в магазин, где представленный ассортимент не столь широк, как в торговом центре. Поэтому важное условие привлекательности отдельно стоящего магазина - способность вызвать интерес у покупателей. Для этого могут быть задействованы ассортимент, цены, мероприятия по продвижению, дополнительные услуги.

Проанализировав структуру спроса и предложения различных регионов, определив наиболее привлекательные из них, выбрав тип месторасположения магазина и формат торговли для выхода на данный рынок, необходимо, основываясь на полученных результатах, определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торговли и модели ДэвидаХаффа.

В модели централизации розничной торговли предпринята попытка объяснить существование городских и пригородных торговых районов или региональных торговых центров, основанная на описании их размеров, торговых функций и расположения по отношению друг к другу.

Данная теория использует следующую иерархию торговых предприятий: крупный центр розничной торговли, выполняющий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружен средними по величине торговыми предприятиями, где выбор товаров и услуг существенно уже, которые, в свою очередь, находятся среди множества мелких торговых точек, в основном специализирующихся на товарах повседневного спроса (рис. 1.2).

Рисунок 1.2. Модель централизации розничной торговли

Основная суть модели централизации розничной торговли заключается в том, что при увеличении расстояния от местожительства потребителя до торгового центра расходы на транспорт, а также время, потраченное на покупку, возрастают, следовательно, спрос на услуги данного торгового центра уменьшается. Чем повседневнее продукт, тем короче тот путь, который покупатель готов преодолеть, чтобы его приобрести. И наоборот, как правило, потребители готовы преодолевать большие расстояния для приобретения специализированной продукции, так как предложить их могут только крупные торговые или специализированные центры.

В рамках данной теории формулируются два важных понятия, которые могут использоваться в маркетинге торговых предприятий: радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны.

Радиус действия товара - это максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения данного товара; именно радиус действия товара предопределяет объективные границы торговой зоны предприятия розничной торговли.

Радиус необходимой торговой зоны - это та минимальная торговая об-ласть, которая должна содержать необходимый объем спроса населения на товары и услуги магазина на конкретной территории, обеспечивать предприятию розничной торговли экономическую жизнеспособность. Применительно к проблеме месторасположения магазина радиус необходимой торговой зоны равен радиусу территории, на которой проживает то количество потребителей, которое способно обеспечить данный уровень спроса.

Согласно модели централизации розничной торговли, предприятию розничной торговли для ведения экономически эффективной коммерческой деятельности необходимо, чтобы радиус действия товара был больше радиуса необходимой торговой зоны.

Радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны помогают объяснить, почему обычно на рынке много предприятий розничной торговли, предлагающих продукцию повседневного спроса, и почему они располагаются ближе друг к другу, в отличие от магазинов более дорогих и специализированных товаров, которых значительно меньше и которые привлекают покупателей с гораздо большей территории.

Из модели централизации розничной торговли вытекает ряд важных положений, которые могут использоваться в торговом маркетинге.

1. Не все территории способны обеспечить определенный уровень доходности для торгового предприятия. Чем повседневнее продукция, которую предлагает магазин, тем больше потенциальных регионов для расположения торговой точки. Если же предприятие предполагает продавать специализированную или дорогую продукцию (ювелирные изделия, мех и т.д.), то при выборе места его размещения необходимо рассматривать районы только с высокой плотностью населения.

2. Модель централизации розничной торговли может использоваться для определения типов розничных предприятий, необходимых тому или иному развивающемуся региону в перспективе.

3. Практика показывает, что одна поездка в крупный центр розничной торговли исключает необходимость нескольких поездок в более мелкие роз-ничные предприятия, так как покупатели способны удовлетворить сразу не-сколько потребностей. Потребители, приезжая в крупный центр розничной торговли, как правило, приобретают не только специализированные товары, которые можно приобрести только здесь, но и товары повседневного спроса. Таким образом, крупные центры розничной торговли имеют изначально более высокую привлекательность для потенциальных покупателей.

Использование модели централизации розничной торговли весьма полезно в торговом маркетинге, поскольку она позволяет сделать общие выводы о достаточности торговых площадей и иерархии торговых предприятий в потенциальном регионе для размещения магазина.

Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости исходя из удаленности от магазина и выделяют ближнюю, среднюю и дальнюю торговые зоны.

Ближняя торговая зона - географическая область, на которую приходится 60-65 % покупателей магазина или торгового центра. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2-4 км или 10 минутах езды до магазина. Средняя торговая зона - географическая область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20 % объема продаж. Обычно она имеет радиус 2-6 км или не более чем 15-20 минут езды до магазина.

Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) - территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо