V006171 Дипломная работа Стратегический анализ внутренней и внешней среды организации

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 7

Глава 1. Теоретические аспекты проведения анализа внутренней и внешней среды организации 7

1.1. Понятие и сущность стратегического анализа 10

1.2. Методы исследования внутренней и внешней среды предприятия 20

1.3. Особенности стратегического анализа внутренней среды организации 27

Выводы по главе 1 32

Глава 2. Анализ внутренней среды и маркетингового окружения ООО «ВИП Маркет» 34

2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «ВИП Маркет» 34

2.2 Анализ внутренней среды ООО «ВИП Маркет» 34

2.3 Анализ маркетингового окружения ООО «ВИП Маркет» 35

Выводы по главе 2 49

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегического анализа среды ООО «ВИП Маркет» 58

3.1 Рекомендации по совершенствованию стратегического анализа внутренней и внешней среды ООО «ВИП Маркет» 58

3.2 Экономическое обоснование стратегических решений 58

Выводы по главе 3 65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 80

ПРИЛОЖЕНИЯ 85

ВВЕДЕНИЕ

Для целей обеспечения конкурентных позиций отечественных организаций и дальнейшего их поддержания необходимо ориентировать деятельность организаций на формирование устойчивой системы внутреннего управления по всем возможным направлениям, существенна, при этом, роль стратегической составляющей.

Актуальность выбранной темы обоснована острой потребностью повышения эффективности хозяйственной деятельности организаций в долгосрочной перспективе. Сформированная стратегия организации должна быть нацелена на решение таких проблем, как изучение потребностей заказчиков, маркетинговая ориентация на потребителя, повышение конкурентных преимуществ за счет использования производственных мощностей организации, реконструкции и обновления основных фондов, использования современных высоких технологий на производстве.

На современном этапе становления экономики российские организации как никогда нуждаются в эффективных инструментах достижения конкурентных преимуществ, ввиду чего, прежде чем сформировать стратегию, важно провести стратегический анализ внешней и внутренней среды, который позволит определить более удачный вектор развития деятельности.

Итак, каждая организация функционирует в определенной среде и находится под ее воздействием. Для того чтобы определить стратегию поведения организации, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде.

Внутренняя среда заключает в себе потенциал, который дает возможность организации функционировать.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. А также является источником угроз. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая себе тем самым возможность выживания.

Внутреннюю среду и внешнее окружение особенно важно изучать в нестабильных условиях функционирования рынка в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и выборе методов их достижения Стратегический анализ является ключевым инструментом  управления в этом случае.

Цель исследования: оценить методы стратегического анализа организации и разработать рекомендации по их совершенствованию

Задачи исследования:

- рассмотреть теоретические аспекты проведения стратегического анализа внутренней и внешней среды организации;

- изучить внешнюю среду в разрезе прямого и косвенного воздействия;

- рассмотреть методы исследования внутренней и внешней среды предприятия;

- провести анализ внутренней среды ООО «ВИП Маркет»;

- про‏а‏на‏лизиро‏ва‏ть маркетинговое окружение ООО «ВИП Маркет»;

- разработать рекомендации по совершенствованию стратегического анализа внешней и внутренней среды ООО «ВИП Маркет»;

- дать экономическое обоснование предлагаемых стратегических решений.

Объект исследования: ООО «ВИП Маркет», предмет исследования: стратегический анализ деятельности организации.

При написании работы был собран статистический материал, сделаны необходимые выписки из служебной документации организации, собран и подготовлен графический материал, изучены инструкции, методические указания, нормативные документы, постановления, действующие в настоящее время документы и регламентирующие работу организации.

Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики, управления предприятием, маркетинга, коммерческой деятельности, стратегического управления, а также информация организации ООО «ВИП Маркет».

Методы исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ документов, метод сравнения показателей, общенаучные методы (наблюдение, анализ и т.д.) методы социологических исследовании и др.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении сформулирована актуальность темы, представлены цель и задачи, объект и предмет, структура работы.

В первой главе исследования рассматриваются теоретические аспекты изучения стратегического управления, определяются основы стратегического анализа.

Во второй главе проводится стратегический анализ деятельности ООО «ВИП Маркет», а также выявляются проблемы формирования и пути реализации стратегии организации.

Третья глава исследования посвящена разработке проекта по совершенствованию стратегического анализа внутренней и внешней среды ООО «ВИП Маркет».

В заключении определены обобщающие по работе выводы.

Практическая значимость определена тем, что в ходе исследования, прежде всего, удалось проанализировать финансовые результаты деятельности ООО «ВИП Маркет» и выявить стратегический потенциал, определить положение организации на рынке и на основе выявленных проблем определить перспективные направления их решения.

Глава 1. Теоретические аспекты проведения анализа внутренней и внешней среды организации

1.1. Понятие и сущность стратегического анализа

В первую очередь, отметим, что формирование эффективной системы менеджмента (управления) в организации необходимо для целей обеспечения конкурентных позиций как на отечественном, так и на зарубежном рынках. Управление для современных организаций – залог успеха и «путь» к росту их конкурентных преимуществ .

Принципы управления организацией определяют требования к системе, структуре и организации процесса управления. Т.е. управление организацией осуществляется посредством основных исходных положений и правил, которыми руководствуются менеджеры всех уровней. Эти правила определяют «линию» поведения менеджера . Система управления, сформированная в организации, преследует цель обеспечить конкурентные позиции ее как на внутреннем, так и на внешнем рынке для целей обеспечения максимально возможного результата деятельности . Без качественно проработанной системы управления персоналом в организации невозможно обеспечить результативность и перспективное развитие деятельности предприятия и её конкурентных позиций.

В рамках определения понятия конкуренции целесообразно остановиться на вкладе Портера М. в указанную область. Портер М. отметил, что конкурентоспособность предприятия на внутреннем рынке позволяет обеспечить её положение на внешнем (рисунок 1) .

Рисунок 1. Конкурентные позиции организации по мнению Портера М.

В соответствии со сведениями рисунка 1 можно сделать вывод, что обеспечение конкурентных позиций организации (предприятия) проходит четыре основных стадии: от локального рыка до международного рынка. Ни одно предприятия, которое не обладает конкурентными позициями на отечественном рынке, не сможет обеспечить выход на мировые рынке и занять на нем лидирующие (конкурентные) позиции . Итак, основной идеей Портера М. явилась следующая: конкурентоспособность организации на внутреннем рынке определяет её перспективы на внешнем , .

Важно отметить, что обеспечение конкурентного положения организации на рынке невозможно без определенного, чётко проработанного плана в рамках управленческой деятельности (рисунок 2).

Рисунок 2. План функционирования предприятия в рамках управленческой деятельности

Тот или иной этап функционирования организации (его жизненный цикл) определяет вектор её управленческой деятельности. Жизненный цикл организации может быть определен как определенная стадия развития, для которой характерны свои специфические признаки и проблемы. На той или иной стадии развития жизненного цикла необходим свой набор действий и инструментов для развития и совершенствования .

Система стратегического управления определяется проводимой экономической политикой организации, которая ориентируется на обеспечение стабильности, надежности, устойчивости организации . Экономическую политику организации можно рассматривать в двух аспектах, представленных на рисунке 3.

Рисунок 3. Экономическая политика организации с точки зрения определения организации как коммерческого организации и как социального института

Экономическая политика организации представляет собой политику организации по основным направлениям оказания услуг для клиентов; для целей обеспечения конкурентных позиций организаций и дальнейшего их поддержания необходимо ориентировать деятельность организаций и их экономической политики на формирование устойчивой системы внутреннего управления по всем возможным направлениям:

- в рамках системы управления финансами (управление финансами организации является одним из наиболее важных блоков в целях обеспечения максимально возможного финансового результата работы);

- в рамках системы управления персоналом (система управления персоналом позволяет обеспечить заинтересованность сотрудников организации в труде, что, в конечном итоге, позволит повысить их производительность труда);

- в рамках системы управления заемными средствами (для современных организаций важно ориентировать деятельность в направлении необходимости поддержания баланса собственных и привлеченных средств);

- в рамках прочих направлений.

Система управления, сформированная в организации, должна быть ориентирована на стратегическую составляющую деятельности. В соответствии с рисунком 4 можно сделать вывод, что стратегическое ориентирование организации определено начальным уровнем формирования модели экономической политики организации .

Рисунок 4. Модель экономической политики организации

Итак, модель экономической политики организации ориентирована на формирование стратегической составляющей. Стратегическое управление (менеджмент) - функция управления (менеджмента), распространяется на долгосрочные цели и действия организации.

Основная цель сформированной системы стратегического управления организации - ориентация на обеспечение конкурентных позиций организации в рамках долгосрочной перспективы организации деятельности. К основным задачам системы стратегического управления можно отнести следующие :

- обеспечение эффективной системы управления финансами организации на долгосрочную перспективу;

- обеспечение эффективной системы управления персоналом организации на долгосрочную перспективу;

- обеспечение эффективной системы управления заемными средствами организации на долгосрочную перспективу;

- проч.

В рамках системы стратегического управления первостепенной является задача формирования стратегии. Поэтому разработка и выбор стратегии развития для организации имеет важнейшее значение в современных условиях для обеспечения его эффективного и стабильного функционирования.

Стратегия - это понимание места и роли организации в будущем потоке событий, позволяющее сформировать интегрированный набор действий, направленный на создание устойчивых конкурентных преимуществ. Стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

Определение стратегии для организации принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство организации воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют в фирме.

Представим собственное определение стратегии организации: стратегия организации может быть определена как набор взаимосвязанных действий, определяющих вектор развития деятельности организации.

Все типы современных стратегий организации, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три группы:

- наступательная, или стратегия прорыва;

- оборонительная, или стратегия выживания;

- стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Конкурентное преимущество достигается за счет успешных наступательных стратегических действий. На рисунке 5 представлены три вида конкурентных стратегий, предложенных М. Портером.

Рисунок 5. Конкурентные стратегии, предложенные М. Портером

Стратегия дифференциации определена ориентацией экономической политики организации на распределение предоставляемых услуг на группы (ориентация на как можно большее количество предполагаемых потребителей - клиентов).

Стратегия фокусирования, напротив, ориентирована на предоставление товаров и услуг для конкретной категории клиентов, либо конкретного сегмента.

Стратегия «абсолютное лидерство в издержках», прежде всего, предполагает ориентацию деятельности организации по направлению снижения затрат, связанных с реализацией продуктов и услуг.

Можно утверждать, что движущей силой стратегии организации является поддержание конкурентного уровня организации на рынке.

Стратегия организации - есть концептуальная основа его деятельности, определяющая приоритетные цели и задачи организации, а также определение путей их достижения. Стратегия организации отличает ее от ее конкурентов в глазах ее клиентов и персонала.

При определении стратегии организации внимание концентрируется на том:

а) что организация делает и чего не делает;

б) что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Выбор стратегии организации осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих ее состояние, с учетом результатов анализа портфеля бизнесов, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Если обратиться к «классике», то стратегия организации может основываться на одной из двух платформ: американской (рыночной с биржевой структурой, большим количеством акционеров и их ротацией) и европейской (партнерской, противоположной первой).

Стратегический анализ - это систематический процесс получения знаний о внутренних и внешних условиях, способных повлиять на выбор и осуществление стратегии, а также на рыночные позиции организации .

В современных условиях хозяйствования особую актуальность в развитии стратегического анализа приобретает разработка информационно-аналитического обеспечения оценки и мониторинга состояния бизнес - моделей компаний.

Стратегический анализ нацелен на развитие потенциала организации, стратегический анализ развития потенциала – это специфическая функция стратегического управления развитием потенциала организации, она состоит в проведении комплекса аналитических работ, результатом которых выступают характеристики проблем, решение которых призвано обеспечить требуемое развитие потенциала организации в стратегической перспективе, своевременную адаптацию его к изменяющимся условиям внешней среды.

Суть анализа заключается в разделении целого на части, в представлении сложного в виде простых компонентов. Стратегический анализ развития потенциала организации можно рассматривать как начальный этап ее научного познания. Предмет стратегического анализа состоит в следующем:

1. Исследование практического опыта аналитических работ по стратегическому анализу и оценке главных результатов, проблем и тенденций развития потенциала организации.

2. Разработка методологических и теоретических аспектов стратегического анализа развития потенциала организации.

3. Разработка методических предложений по исполнению работ, которые связаны со стратегическим анализом развития потенциала организации.

Сущность стратегического анализа организации заключается в осуществлении комплекса работ по изучению экономических закономерностей и генезиса развития потенциала организации, оценке и определении ее главных составляющих, оценке и выявлении влияния внешних и внутренних факторов на ее перспективное развитие и пр.

В качестве вывода целесообразно отметить, что современные организации в рамках своей финансово-хозяйственной деятельности для целей обеспечения конкурентных позиций на рынке ориентированы на внедрение систем стратегического управления. Стратегическое управление, как было выяснено, представляет собой функцию управления (менеджмента), распространяется на долгосрочные цели и действия организации. В системе стратегического управления важна роль стратегического анализа.

1.2. Методы исследования внутренней и внешней среды предприятия

При проведении стратегического анализа в организации нужно руководствоваться системой научных принципов :

1) принцип эффективности;

2) принцип комплексности;

3) принцип системности;

4) принцип целенаправленности.

В ходе стратегического анализа в организации выделяются 3 этапа аналитических работ :

1. Экспресс-анализ.

2. Комплексный анализ.

3. Детальный анализ.

Задачи и цели стратегического анализа вытекают из его сущности и научного принципа целенаправленности. Основная цель – оценка результатов хозяйственной деятельности организации, развития рассматриваемого потенциала, определение сложившихся проблем и тенденций, которые обусловлены действием факторов внешнего и внутреннего порядка.

При изучении главных результатов стратегического развития организации нужно рассматривать следующие задачи :

- оценка и анализ потенциала изменения платежеспособного спроса на определенный вид продукции;

- оценка и анализ локальных потенциалов организации;

- оценка и анализ влияния главных результатов развития организации на экономическую ситуацию на территории места ее дислокации, природную среду, население;

- изучение генезиса возникновения организации и выявление экономических закономерностей развития;

- оценка и анализ роли организации в экономическом развитии субъекта РФ, муниципального образования, федерального округа и пр.

Основными задачами аналитических работ, которые связаны с определением сложившихся тенденций развития потенциала организации, являются :

- оценка и анализ эффективности развития потенциала организации;

- оценка и анализ результатов инновационного развития потенциала организации;

- оценка и анализ безопасности развития потенциала организации;

- оценка и анализ степени социальной ориентации развития потенциала.

Следует отметить, что большинство из перечисленных задач стратегического анализа в виду новизны и сложности нуждается в создании специального методологического обеспечения их решения, в проведении дополнительных исследований методологического и теоретического характера.

В рамках стратегического анализа существуют различные методы оценки и анализа внутренней и внешней среды, конкурентного положения организации и формирования стратегии. В каждом отдельном случае необходим дифференцированный подход, анализ специфики отрасли и целевого потребителя. Наиболее известными и применяемыми в практической деятельности организаций методами исследования внутренней и внешней среды являются следующие : модель Бостонской консультативной группы; модель М. Портера, метод «Мак-Кинзи»; модель Shell / DPM, метод LOTS, метод PIMS; ситуационный анализ (SWOT-анализ), метод экспертной оценки; модель Хофера/Шенделя; финансово-экономический метод, метод картирования стратегических групп. Указанные методики сформированы в рамках систем маркетинга.

Все методы стратегического анализа организации на целевом рынке можно условно разделить на три группы в зависимости от показателей и переменных, используемых при анализе :

- методы, характеризующие рыночные позиции организации: модель БКГ, модель М. Портера, метод «Мак-Кинзи», модель Shell / DPM, метод PIMS, модель Хофера / Шендель;

- методы, характеризующие внутреннюю среду, уровень менеджмента организации: метод: LOTS, ситуационный анализ, метод экспертной оценки, метод картирования стратегических групп;

- методы, характеризующие финансово-экономическую деятельность организации: финансово-экономический метод, метод маргинального анализа.

Каждый метод предполагает специальный набор факторов и рассматриваемых переменных; во многих методах авторы оставляют право выбора исследуемых переменных на усмотрение исследователя, что дает возможность учитывать отраслевые, технические и другие специфические особенности; каждый из перечисленных методов имеет свои преимущества и недостатки, следовательно, исследователю необходимо сравнивать выгоды, которые он может получить, используя тот или иной метод исследования с теми опасными моментами, которые могут повлиять на его результат .

Также хотелось бы рассмотреть подробнее инструментарий стратегического анализа внешней и внутренней среды развивающейся организации. Оценка конкурентной позиции организации на рынке может быть осуществлена с использованием матрицы анализа внутренних сил. Анализ проводится по основным бизнес-функциям, каждая из которых характеризуется собственным набором основных параметров и факторов, определяющих потенциал организации. Как правило, оценке подлежат: эффективность деятельности организации и система управления компаниям, характеристика продукции и работ (услуг) и материально-техническая база, кадры и производственная база. В матрице по каждой из перечисленных бизнес-функций фиксируются слабые и сильные стороны организации .