V006128 Контрольная работа Понятие деловой репутации и методы ее оценки

ВВЕДЕНИЕ.

Сегодня значение деловой репутации компании трудно переоценить. Если раньше репутация компании рассматривалась с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сейчас уже нет сомнений, что деловая репутация стала одной из важнейших составляющих успеха. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте, правда здесь следует оговориться - пока единой методики оценки репутации в России нет.

Чтобы разобраться с инструментами и методами управления деловой репутацией, необходимо понять, а что такое деловая репутация. Обеспечение устойчивости организации – это главный показатель в ее развитии. Быстрая адаптация организации к усложняющейся и ускоряющейся динамике изменений, происходящих во внутреннем и внешнем мире,  является успехом организации.

Сегодня, чтобы быть лидером на рынке, необходимо владеть знаниями, партнерскими отношениями с потребителями и компаниями, торговыми марками – всем тем, что принято называть нематериальными активами, и вовсе необязательно быть производителем товара в обычном понимании этого слова.

С точки зрения возможностей учета в составе имущественного комплекса организации нематериальные активы подразделяются на три категории:

-  объекты интеллектуальной собственности.

-  организационные расходы.

-  деловая репутация.

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных нематериальных активов:

-  невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки ввиду того, что деловая репутация не принадлежит организации на праве собственности;

-   отсутствие материально-вещественной формы;

-  условность стоимости гудвилла ( Гудвилл (от англ. good will — добрая воля, доброжелательность) — показатель престижа и деловой репутации, который используется в рыночных операциях и бухгалтерском учете для отражения стоимости компании без учета ее активов и пассивов), ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану;

-  возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учете без риска лишить предприятие этой репутации.

Деловая репутация не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека.

Отличие деловой репутации от иных объектов недвижимости в том, что если даже продадут компанию, организации может быть нанесен ущерб, так как, работники этой компании, уходя, уносят с собой опыт работы, навыки, деловые связи и прочее.

Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает его балансовую стоимость.

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

В настоящее время, одной из проблем экономики, является  развитие инструментов и методов менеджмента.

К числу этих инструментов и методов относятся способы управления деловой репутацией организации, которая  оказывает очень большее влияние на результаты деятельности организации.

Чтобы у организаций  были прочные позиции на рынке, они должны постоянно стремиться к устойчивому и стабильному положению, к репутации надежного партнера. Наработанная репутация организации – это следствие ее деятельности. Деловая репутация организации – это один из самых главных факторов в настоящее время, при оценке ее эффективности. Деловая репутация влияет на увеличение стоимости компании.

Положительная деловая репутация формирует позитивное общественное мнения о компании.

Можно отметить, что в настоящее время существует несколько составляющих деловой репутации организации, это такие, как:

- эффективность менеджмента;

- корпоративное управление;

- репутация топ - менеджеров;

- этика в отношениях с внутренними партнерами;

- качество продукции;

- способность организации привлечь и удержать квалифицированных специалистов;

- рентабельность активов;

- работа по сохранению и защите окружающей среды;

- ориентированность производства на использование новых технологий и т.д.

К методам, позволяющим получить полную информацию для управления компанией,  относят социологические опросы и экспертную оценку, которая делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

При использовании метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, имеющих непосредственное отношение к ее работе. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, чье отношение определяет реакцию фондового рынка, средства массовой информации, а также потребители продукции. Считается, что данная оценка является самой верной, а остальные методы способны лишь уточнить ситуацию.

К рейтинговому методу относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Главной особенностью данного метода является то, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации, например, журнал Fortune, газета Financial Times. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления. При расчете рейтинга используются различные факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании, например, взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.

Репутация стоит дорого и требует значительных инвестиций.

Но репутация – это реальный актив компании, поэтому эта характеристика основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость.  В настоящее время инвестиции в ее развитие становятся управляемыми.

Формирование положительной деловой репутации – необходимое условие для достижения продолжительного и устойчивого развития компании.

Управлять процессом формирования репутации компании совершенно необходимо для укрепления позиций компании на рынке, формирования ее конкурентных преимуществ.

Неотъемлемой частью конкурентного поведения компании является управление репутацией. Комплекс мер, которые предпринимаются для достижения репутации надежного партнера, выступают предпосылкой информирования о положительных качествах и возможностях организации  способствуют ее эффективному сосуществованию и налаживанию прочных отношений.

Методы управления репутацией

Управлением репутации занимается , так называемый репутационный менеджмент, который включает в себя целый комплекс мероприятий по устойчивой репутации организации.

В настоящее время в России происходит в основном стихийное создание репутаций.

Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании»

Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.

Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды. В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью - это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити. Паблисити (англ. «publicity»- публичность, гласность) - это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности.

Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

-  проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;

- благотворительная деятельность, меценатство;

- спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;

- организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;

- проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;

- организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники; - издание газеты или журнала компании; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций.

 К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

· формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;

· построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;

· создание «института доверия» у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:

· разработка миссии и философии компании;

· создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

· формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;

· разработка позиции социальной ответственности компании;

· развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Речь идет о смене парадигмы бизнеса.

Рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами.

Как показывает практика крупных международных компаний, рыночная стоимость компании может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. Именно благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.

Репутацию  нельзя создать быстро, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями.

Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов.

После тщательного анализа полученных результатов, разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты, иными словами репутационная стратегия.

Компания может иметь, как своих специалистов по репутационному менеджменту, так может привлечь сторонних специалистов для решения частных вопросов или разработки комплексной стратегии репутации.

Существует ряд инструментов или стратегий управления репутацией компании.

Стратегия управления репутацией компании, как правило,  строится вокруг нескольких объектов, на которые и направлено оценочное мнение.

Среди таких объектов,  могут быть,  следующие:

-  руководство компании;

-  команда (сотрудники) компании;

-  продукция или услуги компании;

-  достижения компании;

-  финансовые показатели компании.

Стратегия «Руководитель - наша гордость». Когда репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации.

Стратегия «Команда - наша гордость». Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направлений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп. В таком случае, объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда, как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя, вместе с другими репутационными стратегиями, применяется во многих сферах бизнеса.

Стратегия «Продукция - наша гордость». Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако, при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя «в тени» все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается из-за доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе - каждая сеть отелей известна определенной особенностью сервиса, выделяющей ее среди конкурентов.