V006032 Дипломная работа Увеличение объемов продаж на предприятии

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..5

Глава 1. Теоретические аспекты увеличения объемов продаж. Анализ     деятельности предприятия ООО «Старорусский Мясной Двор»

    1.Теоретические аспекты увеличения объемов продаж

1.1 Сущность, состав и значение оборота торговли…………………………….7

1.2  Ценообразование……………………………………………………………...9

1.3 Маркетинговое продвижение товара………………………………………...11

1.4 Методика разработки плана объема продаж в современных условиях……20

    1.5  Анализ деятельности предприятия ООО «Старорусский Мясной Двор»...32

1.5.1 Общая характеристика предприятия ООО «СМД»…………………….....32

1.5.2 Организационная структура управления ООО «СМД»…………………..35

1.5.3 Анализ внешней среды ООО «СМД»…………………………………..….38

1.5.4 Внутриотраслевая конкуренция…………………………………………....38

1.5.5 Поставщики………………………………………………………………….40

1.5.6 Потребители……………………………………………………………….....41

1.5.7 Анализ внешней среды косвенного воздействия……………………….....43

1.5.8 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «СМД»………….45

1.5.9 SWOT-анализ ООО «СМД»………………………………………………....51

Глава 2. Инвестиционный план по увеличению объемов продаж на ООО «Старорусский Мясной Двор»

2.1 Возможности рынка для ООО «Старорусский мясной двор»……………….

2.2 Краткая характеристика строящегося производственного корпуса…………

    2.3 Цель и направления производственной деятельности……………………….

2.4 Интегральные показатели экономической эффективности проекта. Срок окупаемости (не дисконтированный, дисконтированный)………………………..

2.5 Чистая стоимость доходов………………………………………………………

2.6 Внутренняя ставка доходности проекта……………………………………….

2.7 Анализ факторов влияющих на реализацию проекта………………………..

2.8. Расчет точки безубыточности…………………………………………………

Заключение…………………………………………………………………………

Список использованной литературы…………………………………………….

Приложения………………………………………………………………………..

Введение

Основными характерными чертами предприятия являются производственно-техническое единство, выражающееся в общности процессов производства; организационное единство – наличие единого руководства, плана; экономическое единство, проявляющееся в общности материальных, финансовых ресурсов, а также экономических результатов работы.

Гражданский Кодекс РФ рассматривает предприятие как единый имущественный комплекс, включающий все виды имущества, предназначенные для осуществления деятельности: земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукцию, права требования, долги, а также права на фирменное наименование, товарные знаки и знаки обслуживания и другие исключительные права.  Он может являться государственной или муниципальной собственностью либо принадлежать коммерческой организации, созданной в форме хозяйственного общества или товарищества, производственного кооператива или некоммерческой организации, осуществляющей в соответствии с законом и ее уставом предпринимательскую деятельность (например, имущество, используемое гаражным кооперативом для ремонта автомашин, его права и обязанности, связанные с этой деятельностью)[a]

В настоящее время для торговых организаций большое значение имеет изучение спроса на товары. Следовательно, эффективная деятельность предприятий торговли не реальна без понимания потребностей покупателей.

В основу формирования и оптимизации оборота продаж положены производственные планы. Из них определяется, каких и сколько товаров, продукции необходимо произвести и соответственно каковы будут затраты. При этом важно установить ассортимент производимой продукции для ее продаж. Рассматривая ассортимент изделий в условиях планирования риска сбыта, можно заметить, что компании с относительно стабильным спросом на свою продукцию минимально подвержены влиянию экономического цикла. В то же время у компаний, ассортимент изделий которых находится в тесной зависимости от фазы цикла, имеет место значительное колебание доходов. Стало быть, чтобы стабилизировать доходы, необходимо включить в ассортимент изделий продукцию, пользующуюся спросом в различных фазах цикла.[b]

Планирование и увеличение  продаж являются важными процессами любой организации. При планировании выявляются все параметры достижения целей организации. Увеличение  объема продаж дает возможность дальше развивать и улучшать деятельность предприятия.

          Цель дипломной работы  - обоснование увеличения объема продаж и определение путей его совершенствования на предприятии.

          Основными задачами работы являются:

- изучение теоретических аспектов процесса планирования объема продаж ;

- проведение экономического анализа объема продаж ООО «Старорусский Мясной Двор»;

Объектом исследований в работе выступает Общество с Ограниченной Ответственностью «Старорусский Мясной Двор». Предмет анализа – объем продаж предприятия.

Глава 1. Теоретические аспекты увеличения объемов продаж

1.1 Сущность, состав и значение оборота торговли

Объем продаж характеризует последний этап движения товаров из сферы обращения в сферу потребления. Его изменения отражают важные пропорции экономики: соотношения  роста производства, средств производства и предметов потребления, распределение дохода на фонд потребления и фонд накопления, масштабы и уровень удовлетворения спроса населения на товары[1]

         Обмен денежных доходов на товары и услуги на рынке в порядке купли-продажи и экономические отношения, связанные с обменом, выражают сущность товарооборота (объема продаж)

         Рассматривая объем продаж предприятия, мы имеем ввиду  показатели, отражающие два уровня продажи товара: оборот оптовой торговли и розничной торговли[2]

Так как в этой работе производится обоснование объема продаж для оптовой организации, то будем стараться рассматривать именно оборот оптовой торговли.

         Оборот оптовой торговли - выручка от реализации товаров, приобретенных ранее на стороне, в целях перепродажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям для профессионального использования (переработки или дальнейшей продажи).

      Оборот оптовой торговли включает как данные по организациям для которых эта деятельность является основной, так и по организациям других видов деятельности, осуществляющих оптовую торговлю.

      Оборот оптовой торговли формируется по данным сплошного федерального статистического наблюдения за организациями, не относящимися к субъектам малого предпринимательства, выборочного обследования малых предприятий оптовой торговли (кроме микропредприятий), которые проводятся с месячной периодичностью, а также ежеквартальных выборочных обследований малых предприятий всех видов деятельности (кроме микропредприятий) и ежегодных выборочных обследований индивидуальных предпринимателей (начиная с 2007г.) и микропредприятий с распространением полученных данных на генеральную совокупность объектов наблюдения.

      Кроме того, в соответствии с требованиями системы национальных счетов оборот оптовой торговли досчитывается на объемы скрытой деятельности.

      Оборот оптовой торговли приводится в фактических продажных ценах, включающих торговую наценку, налог на добавленную стоимость, акциз, экспортную пошлину, таможенные сборы и аналогичные обязательные платежи. Сумма вознаграждения комиссионеров (поверенных, агентов) отражается по фактической стоимости, включая НДС[c]

Основной показатель хозяйственной деятельности предприятий оптовой торговли — оптовый товарооборот. Он представляет собой продажу товаров народного потребления для последующей реализации населению, а также поставку для внерыночных потребителей и экспорта. Оптовый товарооборот отражает переход продукции из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения. Его объем, структура, виды и формы товародвижения предопределяют другие важнейшие показатели хозяйственной деятельности.

Основными задачами анализа товарооборота в оптовой торговле являются:

1)            изучение динамики развития оптового товарооборота, в общем, и по товарным группам;

2)            выявление и количественные измерения факторов, влияющих на изменение объемов оптовой реализации продукции в динамике и по сравнению с планом;

3)            оценка выполнения договоров на поставку продукции предприятиями розничной торговли и предприятиями общественного питания;

4)            выявление резервов по увеличению объема оптового товарооборота [d]

1.2 Ценообразование

В качестве инструмента, позволяющего повысить объем продаж на предприятии можно выделить ценообразование.

Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный

процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и

систематического анализа информации о рынке, обоснования основных

целей ценовой политики предприятия на определенный период времени,

выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и

формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового

поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Рынок конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены[3]

Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Наиболее часто ценовая политика преследует следующие цели:

 1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как кратко- срочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

 2. Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель могут ставить перед собой не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем предприятия, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя рыночную конъюнктуру. Реализуя в своей политике эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке.

3. Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели могут исходить из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и как следствие – к увеличению прибыли. Увеличение сбыта достигается установлением цены на минимально допустимом уровне. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, которая может привести к развязыванию ценовой войны.

4. Завоевание лидерства на рынке. Эту цель, как правило, преследуют крупные компании. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться в производстве продукции, обладающей неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества.

5. «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая политика может использоваться предприятиями, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные потребители получают возможность удовлетворить свои потребности на качественно новом уровне. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом, достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка[4]

1.3 Маркетинговое продвижение товара

Для того чтобы увеличить объем продаж, фирмы пользуются маркетинговым продвижением своего товара.

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама[5]

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов [6]

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной компании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

          Прессу можно разделить на:

• ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;

• иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;

• технические и профессиональные издания;

• рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

          Большую роль играет наружная реклама:

плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%)[e]

1.4 Методика разработки плана объема продаж в современных условиях

Каждому опытному менеджеру известно, что бюджет на расходы формируется исходя из объема реализуемой продукции в будущем периоде. Отсюда взаимосвязь размера бюджета с планируемым объемом реализации, то есть, чем больше компания продаст, тем больше у неё будет средств на продвижение. Точный прогноз и четкое планирование является началом деятельности компании и постановкой целей и задач. План продаж - ожидаемая выручка от продаж за планируемый период. План продаж составляется на основе исследования потребностей и особенностей рынка, а также производственных возможностей предприятия.

Исходной точкой управления продажами является их планирование. Для того чтобы правильно разработать план продаж на очередной год, нужно понять его роль и место в системе оперативного (текущего) планирования компании. Конечно, более корректно планировать сначала в натуральных показателях, то есть в количестве проданных товаров, так как менеджеры по продажам и торговые представители имеют определенную производительность, присущую именно данной компании. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей доходной части бюджета компании на очередной финансовый год. Зная среднюю цену товара можно рассчитать объем валовой выручки. План продаж компании должен учитывать следующие показатели: число проданных товаров, ед.; предполагаемый рост рынка %; уровень инфляции %; структуру продаж по ассортименту, ед.; структуру продаж по клиентам, ед.; средняя цена 1-ой единицы товара, руб.; коэффициенты сезонности %; маркетинговый план по ATL- и BTL-рекламе; объем продаж, руб.; розничные продажи, руб. Необходимо выделять плановые показатели, фактически достигнутые и темпы роста для оценки и сравнительного анализа текущей ситуация и оценки результативности. Однако такая правильная система планирования продаж требует наличия в компании управленческого учета, как в натуральном, так и в денежном выражении. А большинство российских компаний только начинают понимать сущность и необходимость такого учета. Поэтому многие организации формируют план продаж только в финансовых показателях. Хотя ради справедливости следует отметить, что значительная часть отечественных компаний и стран ближнего зарубежья вообще не имеют никакого плана продаж. После рассмотрения форматов планов продаж перейдем к анализу методов разработки планов продаж: метод прогноза и оценки рынка; метод экстраполяции; нормативный метод. Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется общий объем продаж на потенциальных рынках (например, бытовой техники) страны, сегментированных по продуктовому, клиентскому, либо смешанному признаку. Затем определяется желаемая доля от этого объема, занимаемая организацией и рассчитывается план [7].

Одним из способов определения объема продаж на рынке может быть метод по доле в ВВП и по темпам роста. Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста следующий: 1) берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели; 2) определяется прогноз доли в ВВП по годам; 3) определяется общий объем рынка на основе доли данной отрасли в ВВП; 4) на основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам товаров и их групп; 5) осуществляется прогноз продаж по федеральным округам и областям; 6) исходя из доли рынка, которую хочет занять компания, формируется план продаж. Следует отметить, что такой прогноз можно делать самостоятельно при наличии в компании аналитиков и подразделения маркетинга. Но возможно взять прогнозы развития российского рынка, подготовленные внешними экспертами. Однако необходимо спрогнозировать не только общий объем рынка, но и его рост по видам продуктовых линеек и по целевым клиентским сегментам. В зависимости от планируемой доли рынка фирма может спланировать объем продаж в любом сегменте и по каждому виду товаров.

Метод экстраполяции.

Пожалуй, это самый распространенный метод, основанный на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При данном методе понадобиться статистика за последние несколько лет. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста продаж при разработке плана на будущий период. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего рынка бытовой техники в России. Нормативный метод планирования продаж применяется в тех компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели деятельности) в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели: корпоративные продажи; количество продаж на сотрудника; количество продаж на клиента; количество продаж на отдел; количество продаж на филиал; средняя цена товара; общий объем продаж. Могут быть применены и другие нормативы. Например, компания хочет добиться финансовой рентабельности в 2011 году в 20%. Зная объем прибыли, уровень выплат и величину не операционных расходов, компания может спланировать общий объем продаж. Например, при объеме прибыли в 10 млн. руб., объеме затрат в 20 млн. руб. и величине не операционных расходов в 60 млн. руб. объем продаж дол- жен составить 150 млн. руб. Рассмотрев формы планов продаж и методы их раз- работки, выясним процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке плана продаж.[8]

Процедуры разработки плана продаж.

Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы и организационной структуры планирования, а также порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования. Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления. Перед началом процесса разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году, где излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов. На основании индикативных показателей, учитывая поправочные коэффициенты, менеджеры по продажам совместно с отделом маркетинга разрабатывают свои планы продаж по каждому каналу дистрибуции, которые консолидируются финансово-экономической службой фирмы. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет. Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджете (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов: 1) общие положения; 2) цели и принципы планирования; 3) этапы и сроки планирования; 4) функции отделов планирования; 5) порядок согласования, защиты и утверждения планов; 6) нормативы планирования; 7) форматы планирования. Анализ перечисленных выше принципов и разделов представляют собой механизм и процедуры так называемого «встречного планирования», наиболее применяемого в российских компаниях в настоящее время. Однако может быть применено планирование «сверху вниз», при котором центральный офис разрабатывает план продаж по компании в целом и по точкам продаж и доводит его показатели до продающих структур в императивном порядке. Следует особо отметить, что формирование плана продаж – дело творческое и имеет свою специфику исходя из особенностей каждой компании. Однако теоретические знания основ бизнес-планирования существенно сокращают время его практической реализации и позволяют избежать серьезных ошибок при организации финансового планирования. Стимулирование продаж считается не столь «рафинированным» средством увеличения сбыта, как реклама, так как его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет. Стимулирование конечных покупателей обычно проводится производителем или розничным торговцем с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца. Есть примеры проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей со стороны оптового торговца, но это не является типичной ситуацией. Это происходит в следующих случаях:

1. Оптовый торговец является эксклюзивным представителем производителя в рассматриваемом географическом регионе по данному товару. Здесь оптовый торговец выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя товарооборот товаров на своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя.