V005467 Курсовая работа Политика ценообразования и разработка мероприятий по совершенствованию ценообразования на продукты, услуги

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ 5

1.1. Сущность, принципы и факторы ценообразования в рыночной экономике 5

1.2. Особенности ценовой политики в банковской сфере 11

1.3. Методические основы разработки цен на банковские продукты и услуги 19

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ АО «БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ» 30

2.1. Организационно-экономическая характеристика банка 30

2.2. Сравнительный анализ ценовой политики Банка и его основных конкурентов 30

2.3. Анализ практических подходов и моделей  ценообразования, используемых в Банке 30

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ АО «БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ» 31

3.1. Разработка системы ценообразования  на пакетные услуги 31

3.2. Формирование политики ценообразования на пакетные услуги. 31

3.3. Оценка эффективности пакетного ценообразования в современных условиях 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 33

ПРИЛОЖЕНИЯ 34

ВВЕДЕНИЕ

Современное развитие деятельности банковской системы Российской Федерации характеризуется такими явлениями, как конкуренция со стороны иностранных банков, неустойчивость банковской системы, снижение финансовых результатов и процентной маржи.

Усиление конкуренции на рынке депозитных банковских услуг и негативное влияние экономического кризиса требует постоянной адаптации банков к процессам формирования ресурсной базы, что обуславливает совершенствование методов ценообразования на один из важных ресурсов банка, которым являются депозиты.

Цена и ценообразование являются важными составляющими финансовой деятельности банков, выступая в роли ее гибкого инструмента. Перед всеми банками стоит задача определения цены на свои продукты и услуги, которая должна быть обоснованной и достаточной как для самих банков, так и для его клиентов. Специфика цены как инструмента реализации стратегии развития банка состоит в том, что она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим его прибыль.

Актуальность вопросов ценообразования в деятельности банка на современном этапе экономического развития РФ связывается с проблемами, связанными со свободным установлением банками цен при наличии ценовых ограничений и постепенного снижения значимости методов ценовой конкуренции в условиях глобализации финансовых рынков при повышении значимости методов неценовой конкуренции.

Основы классических подходов к установлению цен освещены в исследованиях: К.Маркса, А. Маршала. Рыночный метод установления цены исследовали в своих трудах: Ж.Ламбен, Р.Холден, Т.Нэгл, О.Грядова, И. Липсиц, О.Овсянникова. Ценообразование на банковские продукты в своих трудах исследовали: Ю.Гойденко, К.Ларионова, Г.Макарова, Ю.Масленченков, И. Спицын, В.Севрук, Е.Уткин и др.

 Цель работы – анализ политики ценообразования и разработка мероприятий по совершенствованию ценообразования на продукты  услуги на примере АО «Банк Русский Стандарт».

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

– рассмотреть сущность, принципы и модели ценообразования в рыночной экономике;

– рассмотреть особенности ценообразования в банковской сфере ;

– рассмотреть методические основы разработки цен на банковские продукты и услуги;

– проанализировать общую характеристику конкурентной позиции АО «Банк Русский Стандарт»;

– провести сравнительный анализ ценовой политики АО «Банк Русский Стандарт» и его основных конкурентов;

– проанализировать практические подходы и модели  ценообразования, используемых в АО «Банк Русский Стандарт»;

– разработать систему ценообразования  на пакетные услуги;

– сформировать политику ценообразования на пакетные услуги;

– оценить эффективность пакетного ценообразования в современных условиях.

Объектом исследования является АО «Банк Русский Стандарт».

Предметом исследования является политика ценообразования на продукты и услуги банка.

При проведении исследования были использованы методы научного исследования, системного и статистического анализа.

Источниками информации для написания работы послужили: труды отечественных авторов по рассматриваемой тематике, финансовая и бухгалтерская отчетность АО «Банк Русский Стандарт», материалы периодических изданий и другие.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

1.1. Сущность, принципы и факторы ценообразования в рыночной экономике

Ценообразование – это процесс, при помощи которого устанавливается цена на услугу или товар. При этом этот процесс формируется под воздействием ряда факторов, которые разделяются в зависимости от принципа, уровня, типа влияния. При помощи эффективного ценообразования, правильно выбранной политики организации в области цен, организация получает планируемую прибыль и при этом спрос и предложение достигают равновесной цены, которая удовлетворяет и организацию и потребителя товара. Необходимо отметить, что та модель ценообразования, которую выбирает для себя организация, должна взаимокоррелировать с ценовой политикой, поскольку только в этом случае будет достигнута желаемая величина прибыли. На рис.1.1 представлена взаимосвязь цены, объема продаж услуг организации и прибыли.

Рисунок 1.1. Взаимосвязь цены, объема продаж и прибыли

Как показывает рис.1.1 если цена на услуги повышается, то объем продаж может снижаться, и поэтому желаемая величина прибыли может быть рассчитана на короткую перспективу. Либо возможна обратная ситуация, когда цена снижается, у потребителя повышается интерес к услуге, объем продаж увеличивается и организация получает желаемую величину прибыли в длительной перспективе.

Принципы ценообразования  в рыночной экономике представлены на рис.1.2.

Рисунок 1.2. Принципы ценообразования в рыночной экономике

Традиционно в исследованиях рынка банковских продуктов факторами ценообразования считаются объективно существующие закономерности, обстоятельства или условия, влияющие на уровень, динамику и соотношение цен.

По своей природе факторы ценообразования разнообразные, но поскольку они имеют такие общие характеристики, как направление и степень воздействия, их можно сравнивать и группировать.

Множественность факторов ценообразования определяет и специфику их влияния, которое может быть однонаправленное или разнонаправленное, вызывая как снижение, так и повышение цен на банковские продукты.

Все факторы ценообразования в зависимости от характера проявления, отношения банка к ним и особенностей влияния на процесс ценообразования можно сгруппировать по двум основным направлениям. В зависимости от возможностей банка контролировать и влиять на их действие при формировании цены они делятся на контролируемые (внутренние) и неконтролируемые (внешние). Степень влияния неконтролируемых факторов на процесс ценообразования по сравнению с контролируемыми очень большая. Более того, будучи достаточно изменчивыми, они способствуют созданию условий для возникновения рисковых ситуаций при реализации продукции на рынке. В связи с этим банк должен внимательно следить за характером изменений факторов внешней среды.  При этом могут использоваться результаты как собственных или заказанных маркетинговых исследований, так и внешняя текущая статистическая информация.

Традиционно факторы внешней среды распределяются на следующие агрегированные группы:

– рыночная среда;

– потребитель;

– государство.

Рыночная среда – это сверхсложное и многогранное понятие, которое определяется влиянием значительного количества экономических, политических и культурных факторов.

Факторы, которые характеризуют общеэкономическое развитие страны, являются базой для проведения анализа и прогнозирования условий внешней среды функционирования банка при разработке комплексной политики управления банком, выявлении резервов роста прибыли, при достижении среднеотраслевых показателей, в том числе и за счет ценовой конкуренции. Формирование системы показателей данной группы базируется на данных, публикуемых органами государственной статистики.

Определяя факторы государственного регулирования, следует подчеркнуть, что исходным принципом ценообразования в Российской Федерации является положение о том, что все цены декларируются как свободные и устанавливаются на основании соглашения покупателя и продавца. Однако государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен на определенные продукты, что соответствует зарубежной практике ценообразования.

Набор методов ценового регулирования представлен на рис.1.3.

Рисунок1.3. Набор методов ценового регулирования

Как показывает анализ рис.1.3 ценовое регулирование может быть на макроуровне и на микроуровне. При этом на макроуровне возможно регулирование с помощью косвенных методов, а на микроуровне , помимо косвенных, также при помощи прямых методов. На макроуровне цены на услуги банков зависят не только от принципов и концепции политики ценообразования, но и ряда других факторов, таких как регулирование валютного курса, нормативно-правового обеспечения ценовой политики, проведение монетарной политики и эффективной бюджетной политики.

Основой для принятия управленческих решений в области формирования ценовой политики и доходов, привлечения капитала из внешних источников выступают факторы, которые определяются конъюнктурой рынка. Практика показывает, что современное состояние конкурентных отношений в банковской сфере характеризуется преобладанием неценовых методов борьбы. По мере развития и совершенствования банковской отрасли ключевую роль играют крупные банки, которые имеют значительные финансовые возможности для ведения длительной ценовой борьбы с конкурентами.

Стоит признать, что государственное регулирование деятельности банков при помощи Центрального Банка Российской Федерации (далее ЦБР) в большей степени касается вопросов ликвидности, достаточности капитала, соответствия определенных показателей активов и пассивов установленным нормам и нормативам.

Обеспечение системной стабильности, а также создание необходимых условий для развития рынка банковских услуг на базе здоровой внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции – основная цель государственной политики в отношении банковской системы.

Государственная политика в отношении банковской системы основывается на укреплении и сохранении рыночных основ ее деятельности.

Влияние прямых и косвенных факторов на ценообразование в банках различно и имеет тенденцию к постоянным изменениям. Основой прямого влияния на ценообразование в банке являются цены, тарифы, котировки, курсы, ставки и тому подобное, установленные ЦБР. Как финансовый посредник банк, осуществляя операции, использует указанные ценовые ориентиры.

Внутренние факторы ценообразования целесообразно распределять на группы. Первая группа определяет цели и задачи деятельности банка на рынке и может предусматривать:

‒ максимизацию доли рынка;

‒ максимизацию рентабельности активов и капитала;

‒ стабилизацию рыночной позиции.

Вторая группа внутренних факторов определяется показателями деятельности банка и его возможностями, ключевыми из которых являются:

‒ финансовое состояние банка;

‒ имидж банка;

‒ уровень затрат;

‒ портфель банковских продуктов;

‒ позиционирование продуктов на рынке;

‒ каналы сбыта, в частности региональная сеть;

‒ рекламная политика.

Третья группа внутренних факторов определяется характеристиками банковского продукта, а именно:

‒ тип банковского продукта (типичный продукт, типичный продукт с индивидуальными особенностями, индивидуальный продукт);

‒ качество банковских продуктов;

‒ жизненный цикл данного банковского продукта.

Поскольку управляемыми являются именно внутренние факторы, то ценообразование в банке должно обеспечивать влияние именно на внутренние факторы с обязательным учетом меняющихся факторов внешней среды.

Конкуренция в банковской сфере в настоящее время достаточно сильная, поэтому очень важен выбор таких методов и моделей ценообразования, которые будут способствовать финансовой устойчивости и соответствующей ликвидности банка. Классификация методов ценообразования представлена на рис.1.4.

Рисунок 1.4. Классификация методов ценообразования

Рассматривая исторически сложившиеся подходы к ценообразованию в экономике страны на современном этапе, издержки по-прежнему играют немаловажную роль в формировании ценовой политики, так как, продавая услугу по цене ниже затрат, у банка нет шансов выжить в условиях жесткой конкуренции. Поэтому при любой модели ценообразования вопрос отражения издержек остается актуальным.

1.2. Особенности ценовой политики в банковской сфере

Оценка финансовых услуг, которые предоставляются банками, остаются предметом многочисленных дискуссий. Анализ соответствующей литературы свидетельствует о том, что именно цены на банковские услуги и имидж банка являются определяющими при выборе клиентами соответствующего банка.