V005465 Дипломная работа Увеличение объемов продаж на предприятии

Содержание

     Введение……………………………………………………………………….4

     Глава 1. Теоретические аспекты увеличения объемов продаж. Анализ деятельности предприятия ООО «Старорусский Мясной Двор»

    1.Теоретические аспекты увеличения объемов продаж

1.1 Сущность, состав и значение оборота торговли…………………………….7

1.2  Ценообразование……………………………………………………………...9

1.3 Маркетинговое продвижение товара………………………………………...11

1.4 Методика разработки плана объема продаж в современных условиях……20

    1.5  Анализ деятельности предприятия ООО «Старорусский Мясной Двор»...32

1.5.1 Общая характеристика предприятия ООО «СМД»…………………….....32

1.5.2 Организационная структура управления ООО «СМД»…………………..35

1.5.3 Анализ внешней среды ООО «СМД»…………………………………..….38

1.5.4 Внутриотраслевая конкуренция…………………………………………....38

1.5.5 Поставщики………………………………………………………………….40

1.5.6 Потребители……………………………………………………………….....41

1.5.7 Анализ внешней среды косвенного воздействия……………………….....43

1.5.8 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «СМД»………….45

1.5.9 SWOT-анализ ООО «СМД»………………………………………………....51

Введение

          Формирование спроса и объем продаж  - является одним из важнейших элементов в экономической деятельности. В современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом.

В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает  полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей покупателей и правильного использования информации о спросе.

           В рыночной экономике достижение торговым предприятием объема продаж, необходимого для обеспечения его деятельности и  является решающим условием для его выживания. Поэтому изучение требований  потребителей служит основой для планирования объема продаж. В результате изучения потребностей заказчиков формируется ассортиментная политика предприятия.

          Цель планирования продаж заключается в том, чтобы своевременно предложить покупателям такой вид товаров и услуг, который бы соответствовал в целом деятельности предприятия и, возможно,  больше удовлетворял их потребности.

          Планирование используют как предварительный  этап разработки плана, перспективного анализа, как средство получения необходимой информации при выработке решения.

          Одна из главных задач управления организацией заключается в том, чтобы наиболее точно определить в условиях неопределенности, что и в каких количествах предприятие может продавать на рынке. Для торгового предприятия эта задача сводится к тому, чтобы определить, что нужно закупать, выбрать ту продукцию, которой пользуются или будут пользоваться в будущем наибольшим спросом у покупателей, и обеспечить получение необходимой прибыли.

          В процессе обоснования объема продаж в условиях рыночной экономики определяются существующие и перспективные потребности покупателей; осуществляется анализ способов использования данных товаров; исследование закономерностей поведения покупателей на соответствующих рынках; принимаются решения о том, какие товары следует исключить из ассортимента из-за недостаточной конкурентоспособности, а какие следует добавить; прогнозируется возможные  продажи товаров.

         С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система планирования  внутри фирмы базируется на этом показателе. Чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе, каждое предприятие должно  учитывать потребности рынка и планировать перспективу продаж на несколько лет вперед. Соблюдение такой основы  позволяет составить план для решения стратегических задач.

         Планирование и увеличение  продаж являются важнейшими процессами внутри любой организации. Именно при планировании определяются все параметры достижения целей организации. Увеличение  объема продаж дает возможность дальше развивать и улучшать деятельность предприятия.

          Учитывая все вышесказанное, тема диплома «Увеличение объемов продаж на предприятии» весьма актуальна.

Цель дипломной работы заключается в обосновании увеличения объема продаж и определении путей его совершенствования в торговом предприятии.

          Основными задачами дипломной работы являются:

- изучение теоретических аспектов процесса планирования объема продаж в условиях рыночной экономики;

- проведение экономического анализа объема продаж ООО «Старорусский Мясной Двор»;

Объектом исследований в работе выступает Общество с Ограниченной Ответственностью «Старорусский Мясной Двор». Предмет анализа – объем продаж данного предприятия.

          В соответствии с поставленной целью и определенными задачами, дипломная работа построена следующим образом:

          - в  первой главе рассмотрены теоретические аспекты процесса планирования и увеличения объема продаж. Рассмотрены сущность, состав и значение оборота торговли в условиях рыночной экономики. Также рассматриваются разработка плана объема продаж в современных условиях

- во второй главе проводится экономический анализ ООО «Старорусский мясной двор».

           И в заключительной главе работы определяются рекомендации по усовершенствованию объема продаж в данной организации.

Глава 1. Теоретические аспекты увеличения объемов продаж

1.1 Сущность, состав и значение оборота торговли

Объем продаж один из показателей процесса воспроизводства, характеризует заключительный этап движения товаров из сферы обращения в сферу потребления. Его объем и изменения отражают важные пропорции экономики: соотношения  роста производства, средств производства и предметов потребления, распределение национального дохода на фонд потребления и фонд накопления, долю индивидуальной оплаты труда в национальном доходе, масштабы и уровень удовлетворения спроса населения на товары.

      Обмен денежных доходов на необходимые товары и услуги на рынке в порядке купли-продажи и экономические отношения, связанные с этим обменом, выражают сущность товарооборота (объема продаж).

     Одновременно  продажи характеризуют и результаты деятельности внутренней торговли как отрасли, ее отдельных структур на федеральном, региональном и местном уровнях и на уровне отдельных предприятий.

     Показатели объема продаж торговых предприятий характеризуют экономический процесс обмена товаров на деньги в соответствии с требованиями рыночного механизма, социальный процесс перехода товарной массы в сферу потребления, т.е. удовлетворения покупательского спроса, финансовый процесс формирования денежной выручки. Рассматривая объем продаж предприятия, необходимо иметь в виду показатели, отражающие два уровня продажи товара: оборот оптовой и розничной торговли.

     Оборот розничной торговли характеризует продажу товаров населению и другим конечным потребителям и означает завершение процесса их обращения на потребительском рынке.

     Оборот оптовой торговли характеризует продажу товаров предприятиям и организациям для производственного потребления и перепродажи. Основными критериями отнесения торговли к оптовой является вид покупателя (юридические лица) и характер использования товара – для предпринимательских целей в производстве или для перепродажи.

    Так как в настоящей работе производится обоснование объема продаж для оптовой организации, в теоретической части будем стараться рассматривать именно оборот оптовой торговли.

В составе оборота оптовой торговли учитываются:

стоимость отгруженных (переданных) товаров на сторону, приобретенных ранее на стороне для целей перепродажи;

комиссионное вознаграждение оптовых посредников (комиссионеров), совершающих сделки по купле-продаже от имени или за счет других лиц или фирм (комитетов).

Оборот оптовой торговли для статистической отчетности устанавливается по отгруженным (переданным) товарам в фактических продажных ценах, включающих торговую наценку, налог на добавленную стоимость, акциз, налог на реализацию горюче-смазочных материалов, экспортную пошлину, таможенные сборы, а по комиссионному вознаграждению – по фактической стоимости, включая НДС.

1.2 Ценообразование

В качестве инструмента, позволяющего повысить объем продаж на предприятии можно выделить ценообразование.

Как устанавливают цены? Исторически известно, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, той надеялись получить, а покупатели, соответственно, ниже той, что рассчитывали заплатить.  Торгуясь, они все таки сходились на одной цене.

Установление единой цены для всех покупателей – идея, можно сказать, новая. Распространение она получила в ХIХ в. при появлении крупных предприятий розничной торговли.

Цена всегда была главным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение и сейчас справедливо в некоторых бедных странах среди неимущего населения применительно к продуктам товара широкого потребления. Однако в последние десятилетия на  покупательском выборе  стали сказываться неценовые факторы, такие, как организация распределения товара и услуг для клиентов, стимулирование сбыта.

Организации подходят к ценообразованию по-разному. В некоторых цены устанавливает высшее руководство. В других проблемами ценообразования занимаются управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет политику цен и часто устанавливает цены, предложенные руководством низших управляющих отделений.

В процедуре установления фирмой исходной цены на товар существует шесть этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

Прежде всего, фирме необходимо решить, каких целей она хочет достичь с помощью определенного товара. Если выбор рынка и рыночное позиционирование продуманы, то подход к формированию комплекса маркетинга, включая цены, ясен. Стратегия ценообразования в основном определяется принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Одним из примеров, встречающихся в практике целей, является обеспечение выживаемости. Ведь для того чтобы объем продаж увеличивался и приносил прибыль, выживаемость является одной из главных целей предприятия, в случае если на рынке слишком много производителей и большая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товара, фирмы вынуждены устанавливать  низкие цены, в надежде на благожелательную ответную реакцию покупателей. Чтобы выжить на рынке, фирмы, попавшие в трудное положение, прибегают к программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрываю издержки, эти фирмы еще могут заниматься коммерческой деятельностью.

Также многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек относительно разных цен и выбирают такую, которая  обеспечит максимальное поступление  прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех таких случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они знают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие прибыли. Добиваясь лидерства, они идут на самое максимальное снижение цен. С учетом этой цели фирма будет формировать и цену и комплекс маркетинга.

1.3 Маркетинговое продвижение товара

Для увеличения объемов продаж фирмы используют маркетинговое продвижение товара.

Под продвижение товара понимается различные виды деятельности рекламы, для того, что бы донести до покупателей информацию о достоинствах продукта и стимулированию у них желания его купить. Современные организации используют коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования рекламы.

Реклама – самый действенный способ в попытках предприятия привлечь внимание покупателей к своему товару, создать положительный образ самого предприятия и показать его общественную полезность.

Реклама – это любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней просто-напросто никто не будет знать.

Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

· охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

· доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться, данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

· стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

· управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

· сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов (в частности, ими могут быть сотрудники маркетинговой службы предприятия). Надо учитывать, что в разных регионах и странах арифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае, следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц. С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам промышленного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления) каналы массовой информации располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах; аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама); наружная реклама (рекламные щиты, бегущая строка, плакаты и т.п.); реклама на транспорте.

Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл»

Реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ мейл» – наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате, прежде всего, справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям.

Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:

· подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров в социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

· организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из: различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

· участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

· поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации, являются: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; высокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о рабочих и инженерно-техническом персонале; высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних.

Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 г., он несколько раз пересматривался; в настоящее время действует редакция кодекса 1986 г.

В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная Торговая Палата — разработчик кодекса — считает свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Международный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике, в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и призван гармонизировать торговлю на благо как потребителей (покупателей), так и товаропроизводителей (продавцов).