Поиск по каталогу

Библиотека онлайн

V005413 Реферат Имидж политического лидера и способы его формирования

1200 руб. 450 руб.
В корзину

Со держание


Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Имидж как средство  со здания благо приятно го  о браза по литика.….5

1.1 По нятие «имидж» и наука имиджело гия…………………………………..5

1.2 Ро ль PR-специалиста в фо рмиро вании имиджа по литика………………..7

1.3 О со бенно сти фо рмиро вания речево го  имиджа по литика………………...9

Глава 2. Эффективно сть речево го  имиджа регио нально го  лидера……….…12

2.1 Мо делируемый имидж губернато ра РК…………………………………...12

2.2 О бъективный имидж губернато ра РК  А. Худилайнена……………….…19

Заключение……………………………………………………………………....23

Списо к испо льзо ванно й литературы……………………………………….….27


 

                                              Введение

Что такое бренд? О чем первом мы подумаем услышав это слово. Большенство из нас скажет, что это нечно известное, притом известное со 100% вероятностью. Следующая ассоциация это «торговая марка». Бренд близко связан с понятием «торговая марка» и «товарный знак», также осуществляет функцию дифференциации от товаров-конкурентов, однако в отличие от последних, при этом создаёт добавленную ценность для потребителя, но автоматически не обеспечивает юридической защиты прав его обладателю.

 Так что же такое бренд? Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — логотип и прочее; совокупность представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги, неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования.          Бренд является абстрактным названием. Является составляющей торговой марки, но не является ей.

Таким образом, бренд характеризует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем.

Бренд может являться неотемлемой частью как какого-то товара, так и услуги или даже территории, местности, страны, города.

В условиях острой глобальной конкуренции перед государствами и их территориями — регионами, городами стоит задача найти способ отличиться от других стран и регионов, найти свою нишу на глобальном рынке инвестиций или туристическом рынке. Именно идентичность и репутация страны и региона, закрепляемые в её бренде, становятся сегодня наиболее эффективным инструментом в конкурентной борьбе.

В отличие от бренда товара или бренда компании, создание и управление брендом региона обеспечивают не только и не столько экономический, но и политический и весьма мощный социальный эффекты: привлечение инвестиций и туристов, укрепление интеграционных процессов, консолидация интересов и усилий населения и власти региона, информирование общественности о достижениях региона и т.п.

Целью курсовой работы являются раскрытие понятия бренда террриторий, способы формирования брендов территорий.

В работе расматривается опыт формирования брендов территорий на примере зарубежнных и российских городов и сельских населенных пунктов.


Глава 1. Брендинг территорий.


1.1 Брендинг территорий.

               Брендинг – это «процесс создания и развития бренда и его идентичности»

         Брендинг территорий — это элемент маркетинга территории участвующий в коммуникативной политике, основанной на создании эмоционально-психологической уникальности территории через узнаваемость, привязанность и выгоду территории.

           В отличие от коммерческих брендов, предназначенных, как правило, для какой-то определенной аудитории, территория как бренд имеет несколько целевых групп. Интересы у представителей этих групп разные, а иногда и совершенно противоположные. Неудивительно, что каждый оценивает город по собственным параметрам. Так, например, туристам важно хорошо провести время, они ищут место, отвечающее их интересам и финансовым возможностям, а бизнесмены больше заинтересованы в благоприятной экономической обстановке, наличии тех или иных ресурсов. Основная задача территориального брендинга - показать, чем страна, регион или город могут быть полезны представителям каждой целевой группы, сформировать положительный образ территории. Ко всем группам необходимо найти свой подход: использовать такие инструменты коммуникации, которые позволят представить продвигаемую территорию в выгодном свете.


1.2. Брендинг, как процесс управления брендом

           На сегодняшний день брендинг является одним их важнейших процессов, способствующих дифференциации продукта среди конкурентов, формированию, привлечению и удержанию собственных целевых аудиторий, это мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность.

        Брендинг играет в маркетинговом многообразии неоспоримо важную роль. Торговая марка становится брендом тогда, когда начинает быть на слуху, ассоциироваться с набором различных качеств не только у производителя, но и у конечного потребителя. Брендинг работает в сознании потребителя, с его ценностям и эмоциями, а так же отвечает за процесс, который помогает носителю бренда стать частью ежедневной жизни потребителя, помогать ему и соответствовать всем его запросам. Бренд должен управлять выбором потребителя, а визуальные элементы, такие как логотип, слоган, упаковка, подавать сигналы своей целевой аудитории и привлекать её внимание. Бренд - это не более чем закрепившееся в сознании у покупателя слово. Правильно подобранное существительное, которое пишется с большой буквы.

           Торговая марка - это обещание. Она создаёт ожидания, которым должен отвечать товар, а брендинг - это помещение торговой марки и её точки отличия в сознание потребителя. Самое главное - сохранять концентрацию на том, что символизирует марка.

              Изначально, платформа любого бренда стоится на четырёх ступенях, каждая из которых отражается на восприятии его потребителями:

ценности, которые подразумевают у потребителя ассоциативную связь с некоторыми заложенными в бренде эмоциями, ситуационными моделями, отвечающими ценностным ориентирам предполагаемой целевой аудитории;

·внешняя атрибутика, которая отвечает за спектр легко узнаваемых элементов и визуальных образов, которые используются в упаковке, размещении и рекламе бренда; репутация, имидж бренда, который складывается из совокупности знаний о жизни и существовании бренда и на которой строится лояльность целевой аудитории, считающей эти знания достоверными; ценовая политика, которая позволяет на сегментированном рынке занять ту или иную нишу.

             Этапы создания бренда могут отличаться в зависимости от ситуации и условий, в которых растёт бренд, но, как правило, этот процесс включает в себя: анализ рынка и конкурентов, планирование, формирование сущности бренда, стратегию управления им, продвижение бренда, выстраивание коммуникационной линии и мониторинг. Брендинг нацелен на создание долгосрочных предпочтений целевой аудитории, которые основаны на совместном действии на потребителя всех атрибутов бренда и форм его коммуникации.

               В современном мире брендом может стать что угодно - магазин, товар, государственное учреждение, человек и, в том числе, территория.

                Брендинг - это целая наука, масштабно развивающаяся и всё глубже изучающая сознание потребителя и структуру рынка, однако, в контексте данного исследования, брендинг интересен с другой точки зрения. Примечательным является то, что деятельность по созданию бренда может быть применима не только к товарам или объектам, обладающим некой физической сущностью, но и к территориям, которые сами по себе являются сложные комплексом количественных и качественных ресурсов, политических, экономических, социальных и культурных параметров жизни, а так же набором эмоций и ассоциаций, которые существуют в восприятии внутренне и внешней аудитории.

              Именно в этот момент и встаёт вопрос о возможности территории стать полноценным брендом, о том, как его сформировать и преподнести, о сущности и предназначении этого территориального бренда, о том, на каком фундаменте он сформирован, и какие у него перспективы развития.


1.3.Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение.

             В современном мире страны, регионы и города активно конкурируют между собой за привлечение инвестиций, туристов, за рост занятости и благосостояния территории.

             Успех этой борьбы зависит не только от правильной административной политики, но и от умения найти сильные и слабые стороны, оценить возможности развития и предусмотреть угрозы и варианты их предотвращения. Создание и развитие территориального бренда это длительный и ресурсоёмкий процесс, требующий долгосрочных стратегий и уверенности в лояльности потребителя.

      Понятие «брендинг мест», впервые употребил СаймонАнхольт в 2002 году, однако, до сих пор нет единого чёткого определения этого понятия. Если учесть все факторы, на которых акцентируется внимание при раскрытии тематики создания бренда места, то можно вывести следующее определение:

         Брендинг территорий - это процесс формирования бренда территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путём создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов.

Брендинг территорий нацелен на:

·привлечение внешних и развитие внутренних рынков,

·преодоление дефицита различных ресурсов,

·целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории,

·повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в СМИ.

         Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.

              Впоследствии начинают развиваться непосредственно бренды территорий, со своими наборами ценностей и визуальными образами. Развитие общественной дипломатии и понятий «имидж» и «репутация» так же способствовали пониманию необходимости представлять территории в лучшем свете, ведь они сами по себе являются товаром и брендом, который представляет своих жителей, свои ресурсы, производимые там товары, а так же защищает свои интересы и борется за свои целевые группы.

           В меняющейся и выдвигающей всё новые трудности среде каждой территории нужен стратегический маркетинговый план, чтобы извлечь пользу из новой конфигурации. Стратегическое рыночное планирование - это не разовая попытка разрешить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необходимый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком и приспособления к нему. Территории, твёрдо руководствующиеся общим маркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую и позволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений

         Имидж территории это набор устойчивых образов, искусственно - созданных и донесённых до целевых групп, это репутация территории и особенности восприятия этого места глазами людей. Имидж - это то, что находится «в головах» потребителя, это их внутреннее видение территории, которое может формироваться посредством влияния СМИ, которое доносит до людей обработанную информацию о действиях властей, о жизни населения, об основных культурных достопримечательностях, о внутренней и внешней политике и о многих других аспектах жизни страны, региона или города.

           Имидж территории отличается изменчивостью, комплексностью и прямой зависимостью от того, как развивается территория, как меняются её характеристики. Имидж может формироваться как у населения, так и у внешних групп путём сочетания объективных и субъективных мнений их членов.

           Бренд же, в свою очередь, является частью имиджа территории, он формируется на его основе, но несёт в себе ценности, которые отражают потребности потребителей, бренд является более глубоким понятием, показывающим сущность территории изнутри со всеми её положительными привлекательными характеристиками. Важный момент в сравнении и соотношении этих понятий состоит в том, что имидж территории только отражает происходящие в ней события, а для повышения конкурентоспособности территории и роста его привлекательности важно не исправление имиджа, а исправление существующей действительности. Работать нужно с характеристиками и развитием самой территории, и только потом переходить к построению бренда и улучшению имиджа в глазах заинтересованных групп.

 

Глава 2. Основные этапы брендинга территорий.

                    Процесс брендинга территорий - это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.


2.1 Определение территории как носителя будущего бренда. Постановка целей и задач

        В современном мире «товаром» может являться всё, в том числе и территория, поскольку ей так же свойственно обладание миссией, философией, определённым набором ценностей и местом на рынке. Бренд территории и бренд товара имеют схожую внутреннюю структуру, однако отличаются по своим признакам, что стоит учитывать при разработке территориального бренда:

        Идентичность бренда. Как правило, товар обладает одним выделяемым преимуществом, которое зачастую используется как УТП (уникальное торговое предложение), тогда как территория должна обладать многосторонним образом, который должен иметь корни исторического развития и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории Саймон Анхольт в своей книге «Бренд Америка» предложил модель шестиугольника конкурентной идентичности бренда территории. Вершины шестиугольника представляют собой важные составляющие территории, которые посредством своей деятельности передают информацию во внешний мир и формирует образ территории (см. приложение 1).

Не забудьте оформить заявку на наиболее популярные виды работ: