V003494 Дипломная работа Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности для предприятия ООО «Цветочка».

Оглавление

Введение 2

1 Конкурентоспособность как условие успешного развития фирмы 4

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности 4

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы 13

1.3 Методики оценки конкурентоспособности фирмы 21

2.Анализ цветочного рынка Челябинской области 32

2.1.Региональное развитие и насыщенность рынка Челябинской области 32

2.2. Описание крупных сетевых компаний 35

2.3.Факторы, влияющие на развитие 39

2.4.Ситуационный анализ 43

2.5.Соотношение спроса и предложения 46

3.Разработка маркетинговой программы по повышению конкурентоспособности ООО «Цветочка» 49

3.1.Характеристика ООО «Цветочка» 49

Краткая экономическая характеристика компании ООО «Цветочка» за 2013 – 2015гг 51

3.2.Анализ конкурентов ООО “Цветочка”. 54

3.3 SWOT-анализ компании «Цветочка». 59

3.5 Описание предложений по повышению конкурентоспособности ООО «Цветочка» 64

Правовое регулирование маркетинговой деятельности. 69

Вывод 71

Библиографический список 73

Введение

В наши дни понятие «конкурентоспособность» стало одно из самых часто используемых в научно - экономической литературе. Дипломаты, политики, экономисты, предприниматели, журналисты также широко его используют, когда речь идет о необходимости интеграции экономики страны в систему современного мирового хозяйства.

Цель каждого представителя бизнеса - увеличение доходов, а, из этого вытекает, и увеличение объемов хозяйственной деятельности. В следствии чего происходит обоюдное соперничество предпринимателей за самые экономически выгодные условия разработки, выпуска и продажи продукции, рост объема производства, и они являются друг для друга соперники или конкуренты.

Если спрос на товар или услугу меньше, чем предложение, то возрастает конкурентная борьба между продавцами. Они принимают различные меры, чтоб покупатели приходили за товаром именно к ним, самый распространённый ход – снижение цены, что, как, правило, влечет к ухудшению качества и уменьшению производства товара. Если предложение меньше, чем спрос, то конкурировать друг с другом будут уже покупатели.

Значимость анализируемой темы заключается в том, что все организации и предприятия сталкиваются с проблемой конкуренции, в большей или меньшей степени, поэтому для того чтоб уцелеть в условиях конкуренции, а так же раскручиваться, необходимо постоянно отслеживать сложившееся условия на рынке, а так же оперативно принимать решения о проведении мероприятий по повышению конкурентоспособности.

Цель данной работы – разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности для предприятия ООО «Цветочка».

Для достижения поставленной цели работы, в виде разработки комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО “Цветочка”, необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические и методологические аспекты конкурентоспособности организации

• провести анализ рынка цветочной продукции

• дать характеристику ООО “Цветочка”

• провести анализ его конкурентоспособности на рынке цветочной сферы деятельности города Челябинск

• предложить пути повышения конкурентоспособности ООО “Цветочка”.

Для изучения темы дипломного проекта за основу взяты научные работы отечественных и зарубежных ученых, их теоретический и методологический материал, в котором рассмотрены проблемы оценки, анализа и повышение конкурентоспособности организации, улучшение финансово экономических показателей предприятия.

Главными методами анализа, использованными при оценке конкурентоспособности предприятия выбраны: анализ и синтез, системный подход, расчетный и монографический методы, диалектический, оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж; анкетирование, метод экспертных оценок, и SWOT-анализ

1 Конкурентоспособность как условие успешного развития фирмы

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

Основной чертой рыночной экономики является свобода выбора: изготовитель волен в выборе производимой продукции, покупатель – в приобретении товара, работник – в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не гарантирует финансово - экономически положительного результата. Успех достигается в конкурентной борьбе.

Нельзя недооценивать роль и значение конкуренции как фактора, обуславливающего основные черты стратегии и тактики маркетинга, практической маркетинговой деятельности.

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многогранно, поэтому универсального ее определения не существует.

Конкуренция — это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.[25]

Конкуренция — это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, так как стоит обществу минимальных затрат. [23]

Такой контроль вынуждает производителя минимизировать расходы на изготовление, постоянно работать с ценообразованием, стараться быть привлекательным для каждого покупателя, повышать качество производимой продукции. [23]

Конкуренция – ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется разными способами.[17]

Конкуренция может быть:

- внутриотраслевой (между аналогичными товарами и услугами);

- межотраслевой (между товарами различных отраслей).

Ценовая конкуренция подразумевает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Уменьшение цены допустимо за счет снижение издержек, либо за счет снижения доходов, что могут разрешить себе лишь крупные фирмы. Неценовая конкуренция устроена на производстве товаров и услуг высокого качества и надежности, получаемых с помощью технического превосходства. [21]

Участники рыночных отношений конкурируют между собой различными методами. В зависимости от того, различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию и соответствующие рынки:

 - рынок свободной конкуренции;

 - рынок несовершенной конкуренции.

Чем меньше влияние отдельных производителей на цену товара или услуги, тем более конкурентным считается рынок. [15]

В зависимости от той или иной структуры рынка, можно выделить разные формы конкуренции. В экономической науке выделяются следующие типы рыночных структур:

- чистая (совершенная) конкуренция.

Это такое положение рынка, когда большое количество фирм производит подобную продукцию, но ни размер фирм, ни другие факторы не допускают воздействия хотя бы одной из них на рыночную цену.

- Чистая (абсолютная) монополия.

Рынок является абсолютно монопольным, если на нем работает единственный производитель продукта, при этом данному товару нет идентичных заменителей в соседних отраслях. Соответственно, в таких условиях чистой монополии границы отрасли и границы фирмы совпадают.

- Монополистическая конкуренция.

Данная рыночная структура очень похожа со структурой совершенной конкуренции. Ее особенностью является то, что в отрасли изготавливается аналогичная, но не идентичная продукция. Отделение продукта дает фирме элемент монопольной власти над рынком. Качество производимой продукции может принципиально не отличатся. Потребители возможно предпочтут этот товар из за более удобного расположения магазина, более приятного дизайна упаковки и т.п.[16]

- Монопсония. На рынке только один потребитель. Монопольная власть покупателя приводит к тому, что он диктует цену.

- Монополия, практикующая дискриминацию. Компании устанавливают разны цены для разных покупателей.

 - Двусторонняя монополия. На рынке находится только один производитель – монополист, и его товар приобретает только один потребитель.

- Дуополия. Разновидность олигополии. На рынке только две крупные фирмы.

- Олигополия. Рыночная структура, для которой характерна ситуация, при которой небольшое число крупных фирм производит основную часть продукции всей отрасли. При таких условиях производители понимают взаимозависимость своих продаж, объемов производства, инвестиций и рекламной деятельности.[16]

Главными методами конкурентной борьбы в современных условиях являются:

1. ценовые;

2. неценовые;

3. недобросовестные методы конкуренции. [26]

Основным отличием ценового метода является то, что в конкурентной борьбе за потребителя и покорения рынка основным приемом является снижение цен. Производитель, принявший такое решение, полагает, что более низкой ценой на свои товары или услуги он переманит к себе всех покупателей и добьется разорения конкурентов. Получив первенство на рынке предприниматель постепенно начнет поднимать цены, для того чтоб покрыть временные потери прибыли. Такой метод конкурентной борьбы имел широкое распространение в прошлом в странах Запада (ХIX – первая половина XX ст.). [8]

В конце ХХ – начале ХХI ст. этот метод в США и странах Западной Европы практически не используется. Рынок в развитых странах стабильный, давно мирно разделен и монополизирован. В силу этого предпочтение отдается консервативности, стабильности цен. При таком подходе рост прибыли достигается за счет снижения издержек производства и маркетинговых исследований и приёмов. [8]

Если обраться к мировому опыту, то можно проследить, что в современных условиях использование ценовых методов в конкурентной борьбе терпит фиаско. К примеру, в 80-е годы ХХ ст. одна из компаний США по производству алюминия в борьбе с отечественными конкурентами поэтапно снижала цены вплоть до крайнего предела — ниже уровня рентабельности. Понятно, что и конкурирующие компании вынуждены были поступать так же. В результате на американский рынок хлынул поток еще более дешевого алюминия из стран Западной Европы, что привело к банкротству инициатора ценовых методов конкурентной борьбы.[20]

В нынешний ситуации на рынке, кроме привычного снижения цен, к основным методам конкурентной борьбы относят так же уменьшение затрат на производство и обращения товара. Данный способ (снижение издержек производства, снижение себестоимости товаров) может стать идеальной основой для долгосрочной стратегии развития любой организации. [4]

В современных условиях неценовые методы конкуренции являются наиважнейшими в рыночном устройстве всех развитых стран мира. Главная их черта - это повышение качества производимых товаров, улучшенное послепродажное, допродажное обслуживание. Это означает, что в конкурентной борьбе особое внимание уделяется:

1. высокому качеству товаров (услуг);

2. надежности товаров, их безопасности.

3. экономичности товаров (потребитель анализирует, сколько нужно платить за электроэнергию, воду, энергоносители при использовании товаров);

4. удобству в эксплуатации и обслуживании;

5. большему гарантийному сроку использования товаров;

6. лучшим экологическим характеристикам;

7. высокому качеству допродажного и послепродажного обслуживания;

8. условию обязательного (часто бесплатного обучения персонала для работы на покупаемом оборудовании);

9. условию принятия в зачет сданного старого оборудования в качестве первого взноса за новый товар;

10.нормой конкурентной борьбы в современных условиях является поставка оборудования не "под ключ", а по принципу "первая продукция — в руки", что привлекает заказчиков экономией расходов на пусконаладочные работы;

11. возрастающая скорость выполнения заказов клиентов при неизменных ценах. Главенствует принцип: "Скорость – фактор цивилизованной конкуренции!". [13]

Главную роль в неценовой конкурентной борьбе имеет незамедлительная подготовленность организации к перепрофилированию производства своей продукции, переобучению персонала в зависимости от преобразования рыночной ситуации. Многие компании обучают своих сотрудников сразу нескольким смежным специальностям. При потребности перепрофилирования производства, таким образом, не требуется смена кадров и экономится время самого перепрофилирования. Данный прием очень важно взять на вооружения малым фирмам, он может гарантировать им высокую живучесть в условиях конкурентной борьбы. [15]

Подводя итоги, следует отметить, что неценовые методы конкурентной борьбы, в современных условиях хозяйствования, являются главными гарантами роста конкурентоспособности товаропроизводителей. Главные приемы этих методов: модификация свойств товара; создание товаров – субститутов, т.е. взаимозаменяемых товаров; усовершенствование услуг, сопровождающих реализацию товаров и т. д.[19]

С ценовыми и неценовыми методами конкурентной борьбы соседствуют недобросовестные методы, но они подвергаются как общественному осуждению, так и уголовному преследованию. К таким методам относятся

1. промышленный шпионаж;

2. промышленная контрразведка;

3. подделка продукции конкурентов;

4. воровство товарного знака;

5. прямой обман потребителей;

6. сманивание специалистов фирм-конкурентов более высокой зарплатой;

7. подкуп должностных лиц (коррупция);

8. махинации с отчетностью фирмы с целью скрыть прибыль от налогообложения (в этом случае можно снизить цены и быть более конкурентоспособным).[26]

В момент становления на рынке, пока еще нет накопленного капитала, большинство производителей прибегают к этим методам. Такой закономерности может помешать только совершенствование правового поля предпринимательской деятельности, совершенствование законодательства. Развитие культурных методов конкурентной борьбы — проблема разносторонняя и предполагающая огромного участия со стороны государства.

Без конкуренции рыночные отношения теоретически немыслимы, а практически — невозможны. В конкуренции, как и в любом другом значимом общественном явлении, сочетаются добро и зло, плюсы и минусы.

Кроме количественных критериев могут быть предложены и другие критерии анализа конкуренции.

1) из степени дифференциации товара:

- однородная, гомогенная конкуренция (без дифференциации товара);

-разнородная, гетерогенная конкуренция (с дифференциацией товара).

2) из степени свободного проникновения в отрасль:

-открытая конкуренция - без барьеров вхождения в отрасль;

-закрытая конкуренция - с барьерами вхождения в отрасль.

3) из различия применяемых действий:

- конкуренция, осуществляемая изменением цен;

- конкуренция, осуществляемая изменением товара.[16]

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка — недобросовестная конкуренция оказывает отрицательное влияние на экономику.

Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам; самовольное использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других фирм; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной и иной информации без согласия ее владельцев и т.п.[1]

Такой вид конкуренции включает в себя:

- распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;

- введение в заблуждение покупателей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;

-противозаконное применение товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;

- реклама товара, не соответствующего требованиям качества;

- искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара;

- некорректное сравнение товаров;

- самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации.

Методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К ним относятся:

- демпинг, установление сегрегационных цен или контроля за деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;

 -экономический шпионаж;

- тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;

- подделка продукции конкурентов;

- ложная информация и реклама;

- махинации с деловой отчетностью;

- нарушение качества, стандартов и условий поставки продукции;

- коррупция и др. [12]

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения КСП не существует.

Обычно под КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей. Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня - наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) — это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые.

Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений. [22]

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». [22]

Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. [22]

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества. [5]

КСП товара — совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. [22]

КСП товара — это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др. [22]

Однако КСП товара на рынке — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне. [22]

Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара. [22]

Если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения важнейших факторов (условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов).[7]

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение не только его сильных и слабых сторон, но и также тех факторов, которые воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

Под факторами конкурентоспособности можно понимать те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате – изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются.[15]

С целью лучшего понимания факторов конкурентоспособности рассмотрим их основные классификации, существующие в современной экономической теории. По мнению французских экономистов А.Оливье, А.Дайана и Р.Урсе, сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, предприятие должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам:

• концепция товара/услуги, на ней базируется деятельность предприятия;

• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и тестов;

• цена товара с возможной наценкой;

• финансы – как собственные, так и заемные;

• торговля – с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

• послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

• внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

• предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.[18]

Ряд отечественных экономистов (Фатхутдинов Р., Селезнев А., Ермолов М.) к ключевым факторам рыночного успеха относят:

- финансовое положение предприятия;

- развитость базы для собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок предприятия и уровень расходов на них;

- наличие передовой технологии;

- обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

- способность к продуктовому и ценовому маневрированию;

- состояние технического обслуживания;

- действенность рекламы и средств стимулирования сбыта;

- обеспеченность информацией, платежеспособность основных покупателей.[9]

В. Петров считает, что конкурентоспособность предприятия складывается из трех основных базовых факторов:

- ресурсный фактор – затраты ресурсов на единицу готовой продукции. По его мнению, предприятие само способно контролировать, прежде всего, ресурсный фактор роста конкурентоспособности, поэтому повышение производительности труда, капиталоотдачи, общей эффективности производства очень важно и зависит от политики самой организации по проведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, накоплению основного капитала, организации маркетинга, профессиональной подготовке и переподготовке кадров;

- ценовой – уровень и динамика цен на все используемые ресурсы и готовую продукцию. Данный фактор является менее контролируемым со стороны предприятия, поскольку уровень цен в стране во многом зависит от экономической политики государства;

- «фактор среды» – в данный фактор входят такие составляющие, как: экономическая (налоговая политика, надежность банковской системы, уровень инфляции, банковского кредита, валютного курса, внешнеторговых тарифов) и политическая обстановка в стране и степень воздействия государства на рыночного контрагента.[19]

Таким образом, исходя из данной классификации факторов конкурентоспособности предприятия, предприятие не может контролировать все факторы конкурентоспособности, и поэтому активное вмешательство государства в экономические процессы в качестве действующего гаранта прав и обязанностей приобретает все более важное значение.[19]

Наиболее фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности предприятия было проведено в работах М.Портера. Факторы конкурентоспособности понимаются им как «одна из четырех основных детерминант конкурентного преимущества наряду со стратегией фирмы, ее структурой и конкурентами, условиями и наличием родственных или смежных предприятий отрасли и конкурирующих на рынке».[26]

Факторы конкурентоспособности М.Портер напрямую связывал с факторами производства:

- людские ресурсы – количество, квалификация и стоимость рабочей силы;

- физические ресурсы – количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия;

- ресурсы знаний – сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках;

- денежные ресурсы – количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия;

- инфраструктура – тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.[26]

Все факторы конкурентоспособности предприятия М.Портер предлагает делить на несколько типов.

Во-первых, факторы конкурентоспособности предприятия делятся на:

- основные;

- развитые.

Основные факторы – это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила. Развитые факторы – современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры, использование высокотехнологичных производств.[26]

Необходимо отметить, что деление факторов на основные и развитые весьма условно. Основные факторы существуют объективно, или для их создания требуются незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило, создаваемое ими преимущество нестойко, а прибыль от использования низка. Особое значение они имеют для добывающих и перерабатывающих отраслей, где в основном применяется стандартизованная технология. Гораздо большее значение для обеспечения конкурентоспособности имеют развитые факторы. Для их развития необходимы значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и человеческих ресурсов. Условием их создания является использование высококвалифицированных кадров и наукоемких технологий. Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов, т.е. не являясь источником конкурентного преимущества, в то же время основные факторы должны быть достаточно качественными, чтобы на их базе создать родственные развитые факторы.[25]