V003410 Курсовая работа Роль брендинга в повышении конкурентоспособности компании

Содержание

Введение……………………………………………………………….…………..3

1. Теория брендинга в повышении конкурентоспособности………………..…5

1.1. Конкуренция и конкурентоспособность компании………………………..5

1.2. Брендинг, как фактор конкурентоспособности компании……………..….8

2. Роль брендинга в компании Disney club…………………………………….21

2.1. Торговые марки, как брендинг Disney club………………………………..21

2.2. Характеристика Disney club…………………………………………….….24

Заключение………………………………………………………………….……27

Список используемой литературы……………………………………………...29

Приложение…………………………………………………………………..…..30

Введение

Брендинг является одним из важнейших элементов маркетинговой политики предприятия. Наличие узнаваемого образа, создающего положительное впечатление, и определенную ассоциацию у потребителя улучшает положение компании, увеличивает продажи, и, соответственно, увеличивает прибыль. В современных условиях данный фактор не может быть проигнорирован, так как большинство успешных компаний за рубежом активно используют брендинг. Соответственно, чтобы выдержать конкуренцию компании нужно грамотно позиционировать свой бренд. Следовательно, создание сильной, узнаваемой и имеющую хорошую репутацию, торговой марки является одной из главных стратегических задач большинства компаний.

Также разработка бренда очень актуальна для отечественных фирм, так как, вследствие проведенных в 90-е годы экономических реформ, основные фонды многих компаний до сих пор находятся не в лучшем состоянии, а высокие издержки производства не позволяют решить эту проблему. Наша продукция имеет меньше конкурентных преимуществ перед зарубежной, поэтому отечественным предприятиям необходимо не только улучшать технологии, обновлять оборудование, но и пытаться создать сильный бренд для своей продукции, который может существенно помочь компании увеличить свою стоимость и поднять уровень своей конкурентоспособности. Бренд должен быть инструментом развития любой компании, так как именно с помощью эффективного бренда компания может снизить свои риски и обеспечить успешное развитие своего бизнеса.

Поэтому цель курсовой работы, которая заключается в рассмотрении брендинга и определение его роли в повышении уровня конкурентоспособности компании, является очень актуальной.

Объектом работы является конкурентоспособность компании Disney club и брендинг.

Предметом исследования является роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы.

Для достижения поставленной цели представляется необходимым выделить следующие задачи, которые должны быть решены в данной курсовой работе:

- дать определение понятию конкуренции и конкурентоспособности компании;

- выявить основные факторы повышения уровня конкурентоспособности компании;

- определить различия между понятиями торговая марка, торговый знак, бренд;

- выявить основные свойства и атрибуты бренда;

- дать определение понятию брендинг;

- определить основные этапы разработки и продвижения бренда;

- рассмотреть основные методы оценки бренда;

- проанализировать брендинг компании Disney club и как он влияет на конкурентоспособность.

Поставленная цель, сформулированные задачи, предмет и объект исследования обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.

1. Теория брендинга в повышении конкурентоспособности

1.1. Конкуренция и конкурентоспособность компании

Существует множество научных работ, в которых дается трактовка и описывается явление конкуренции, отношение к которому менялось с течением времени. Так, в советское время преобладало негативное отношение к конкуренции. В работах данного периода данное явление определяется как антагонистическая форма экономического соревнования частных товаропроизводителей. В работах более поздних периодов, наоборот, большинство экономистов определяют конкуренцию как благоприятное явление для развития экономики в целом, а также называют конкуренцию сильнейшим мотивирующим фактором для эффективного развития экономики. Изначально слово произошло от латинского concurrere, что в переводе означает «сталкиваться». В обыденном понимании термин конкуренция ассоциируется с людьми, энергично конкурирующими друг с другом, каждый из которых старается в своей деятельности опередить своих соперников.[5, 287]

В современной экономической науке существуют различные точки зрения к пониманию конкуренции. Так, например, Философова Т. Г. определяет конкуренцию как ситуацию, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками и покупателями. В качестве другого примера можно представить определение, которое употребляет Фатхутдинов Р. А.. Он понимает под конкуренцией процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства, либо в естественных условиях. Также весьма распространена следующая трактовка конкуренции. Такие авторы как Азоев Г. Л., Завьялов П. С., Лозовский Л. Ш., Поршев А. Г., Райзберг Б. А. определяют конкуренцию, как экономический процесс, взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция – это ситуация наличия на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, при которой предприятия, являющиеся продавцами, могут использовать свои конкурентные преимущества с целью успешной реализации своего товара и удовлетворения потребностей потребителей. [9, 29]

Сущность конкуренции, и ее движущие силы подробно рассматриваются в трудах известного современного экономиста М. Портера. Результатом его исследований стала концепция пяти сил конкуренции, позволяющая определить факторы, оказывающие наибольшее влияние на хозяйствующие субъекты в условиях рыночной конкуренции. Согласно данной концепции, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать как результат взаимодействия пяти конкурентных сил, которыми являются угроза вторжения новых конкурентов, угроза появления продуктов-заменителей, экономический потенциал поставщиков, экономический потенциал покупателей, соперничество среди существующих конкурентов. Указанные силы определяют условия, в которых функционирует конкретный рынок и его составляющие. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют конкурентный потенциал определенного предприятия на рынке, его возможности в конкурентной борьбе. Но, в свою очередь, значение каждой из пяти сил определяется структурой отрасли, ее производственными, технологическими, экономическими и другими характеристиками. [6, 387]

Некоторые ученые определяют конкурентоспособность как способность компании выпускать конкурентоспособную продукцию, а также устойчивость к конкуренции и возможность адаптации компании к изменяющимся условиям рынка. Другие утверждают, что конкурентоспособность - это способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданного уровня прибыльности, или же благодаря данному термину подчеркивают способность компании производить пользующуюся спросом продукцию при эффективном использовании производственного, кадрового и финансового потенциалов. [11, 314]

Существуют факторы, влияющие на конкурентоспособность компании:

1. Технико-экономические факторы. К ним относят качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию или потребление продукции или услуги. Данные показатели зависят от производительности, интенсивности труда, издержек производства.

2. Коммерческие факторы призваны определять условия реализации товаров на конкретном рынке. Среди таких факторов выделяют конъюнктуру рынка, которую характеризует острота конкуренции; соотношение между спросом и предложением данного товара; национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу. Помимо конъюнктуры рынка к коммерческим факторам также принято относить предоставляемый сервис на рынке. В данную категорию факторов также целесообразно отнести действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью увеличения спроса. И последним, но не менее важным коммерческим фактором конкурентоспособности, является имидж компании, на который влияет популярность торговой марки, репутация, общественное мнение, наличие сильного бренда.

3. Нормативно-правовые факторы, к которым относят существующие требования технической, экологической и иной безопасности использования товара на конкретном рынке. Если товар не отвечает данным требованиям, то возможность продажи товара на данном рынке исключается. У различных компаний факторы, повышающие конкурентоспособность могут быть разными. Это зависит от текущего положения компании по сравнению с конкурентами, финансового положения, прогнозируемых масштабов производства товаров или услуг, внутринациональной и международной деятельности, от целей компании. [2, 49]

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по постоянному поиску новых каналов товарного сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы. В настоящее время для обеспечения высокой конкурентоспособности компании необходимо применение новых подходов к организации производства и управления. И, в первую очередь, новые подходы требуются в инвестиционной политике при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии и создания положительного общественного мнения о компании, в частности, с помощью таких механизмов как пиар и брендинг. [8, 125]

1.2. Брендинг, как фактор конкурентоспособности компании

Слово «бренд» пришло к нам из древненорвежского языка: в древности викинга использовали глагол “brandr” для обозначения клейма, которое удостоверяло право на скот и домашнюю утварь. Немного позже, в период существования первобытнообщинной формации, бренд стал ассоциироваться со знаковой символикой. Еще в период античности мастера использовали специальные обозначения, которые фиксировали имена изготовителей на изделиях. Так, например, гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выводили инициалы на изготовляемой посуде, тем самым гарантируя происхождение и качество товара.[4, 97]

Следующий этап связан с началом международной торговли. В то время знаковое обозначение служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости. С начала 13 века в Европе началось использование купеческих знаков, которые удостоверяли качество товара. В 1266 году король Англии Генрих 3 первым обязал хлебопеков клеймить свою продукцию, далее такие требования начали распространяться и на другие отрасли. Изделия без клейма уничтожались. Подобную практику быстро начали перенимать и другие страны. В то же время появилось клеймо гильдии. Таким образом, во времена Средневековья значение товарного обозначения значительно расширилось: клеймо теперь обозначало не только принадлежность товара, но и гарантировала определенное качество, уровень цены, характерный для данного производителя. Важно заметить, что в Российской империи данная практика была внедрена значительно позже: лишь в 1667 году был утвержден первый устав, который обязал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины. По мере расширения производства, в период промышленной революции, товарное обозначение приобрело еще большее значение, так как явилось основным идентификатором, выделяющим определенный товар из огромного количества аналогичных товаров. [3, 174]

Так, например, в 1754 году в России Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров. Таким образом, бренд, пройдя длинную эволюцию, сейчас, во времена высокого развития техники и технологий, является неотъемлемой частью коммерческой деятельности успешной компании. Именно наличие сильного бренда обеспечивает компании значительные преимущества на конкурентном рынке. В современном обиходе можно услышать различные похожие термины, такие как: товарный знак, торговая марка, бренд. Существует ошибочное мнение, что данные термины имеют синонимичное значение, однако это является большим заблуждением.

Итак, для начала приведем устоявшееся определение торговой марки, сформулированное известными специалистами в области маркетинга. Таким образом, марка (торговая марка) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Данное определение этого термина сформулировала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер и многие другие известные специалисты в области маркетинга. Отсюда вытекают две главные функции торговой марки: идентификация продукции и производителя, различимость продукта в конкурентной среде.

Согласно данной теории, марка включает в свой состав три обязательных компонента: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – это та часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он может представлять собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. И, наконец, товарный знак – это марка или её часть, которая является юридически защищенной. Из представленных выше определений следует различие меду терминами торговая марка и товарный знак. Таким образом, товарный знак является лишь юридическим термином, закрепленным в отечественном законодательстве и обозначающим объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. В отличие от него, термин торговая марка используется не только для обозначения юридически защищенного имени, но самого товара и его имиджа, то есть товарный знак является лишь составляющей торговой марки. Также важно заметить, что понятие «торговая марка» в законодательстве не фигурирует.[1, 327]