V003367 Дипломная работа Исследование каналов сбыта продукции на производственном предприятии

Содержание

Введение                                                                                                                                                                                                                                            

1. Теоретические основы сбытовой деятельности

        1.1 Понятие и структура сбытовой деятельности                                          

        1.2 Характеристика посредников в каналах сбыта производственного предприятия                                                                                                                

        1.3 Методика оценки эффективности сбытовой деятельности                          

2. Исследование каналов сбыта ОАО “НПП”Салют”                                            

        2.1 Общая характеристика ОАО “НПП”Салют”                                            

        2.2 Анализ сбытовой деятельности предприятия                                          

        2.3 Оценка каналов сбыта продукции ОАО “НПП”Салют”

        2.4 Рекомендации по совершенствованию каналов сбыта продукции предприятия ОАО “НПП”Салют”

Заключение

Список литературы

Введение

Управление сбытом продукции предполагает собой организацию рациональной системы товародвижения, построение эффективных каналов сбыта, системы коммуникаций и действенного управления персоналом. Для этого нужно постоянно оценивать и рассматривать текущую ситуацию в данной области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять минусы и слабые стороны в сбытовой системе предприятия. Сбытовой потенциал - это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которые можно применить для решения задач в области сбыта. При этом, невозможно обойтись без подобного понятия, как сбытовой потенциал предприятия, что позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением.

Актуальность темы: Организация сбыта представляет существенную значимость в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, считается источником информации о спросе и потребностях потребителей.

Чтобы служба сбыта правильно функционировала, нужно построить систему сбора информации, проведения изучений рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы гарантировать максимум результатов. В связи с этим, трудности формирования каналов сбыта, выбор посредников и стимулирование сбыта, использование маркетингового подхода к управлению сбытовой деятельностью на предприятиях стекольной отрасли считаются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений. В текущее время нужно рассмотрение данных вопросов для более эффективного управления сбытом продукции, эффективного продвижения товаров, освоения новых рынков сбыта, расширения существующих посредством выбора наиболее.

Таким образом, необходимость исследования каналов сбыта производственного предприятия в современных условиях определили актуальность и необходимость выбора представленной темы как предмета исследования.

Целью данной дипломной работы является исследование каналов сбыта продукции на производственном предприятии.

Исходя из цели поставлены следующие задачи:

1) Изучить теоретические основы сбытовой деятельности, т.е. понятие и структуру сбытовой деятельности;

2) Изучить методику оценку сбытовой деятельности;

3) Дать краткую характеристику анализируемого предприятия ОАО “НПП”Салют”;

4) Провести оценку каналов сбыта продукции ОАО “НПП”Салют”.

Объектом исследования было выбрано производственное предприятие ОАО “НПП”Салют”.

Предметом исследования являются каналы сбыта продукции производственного предприятия. 

1. Теоретические основы сбытовой деятельности

1.1 Понятие и структура сбытовой деятельности

Сбыт (сбытовая деятельность) - процесс складирования, поддержки запасов, организации транспортировки, продвижения оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения на представленной базе прибыли. Здесь сбытовая деятельность начинается с того момента, когда товар покинул производственный комплекс, и завершается передачей товара покупателю.

Термин “управление сбытом” имеет несколько толкований. В более широком смысле он может трактоваться как единое руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров, управляет сбытом, используя разные методы и принимая самые разные решения.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное ежедневное управление сбытовой деятельностью фирмы. Управле­ние сбытом как одна из многочисленных многофункциональных задач предприятия обязано осуществляться согласно с одобренным планом, кото­рый считается составной частью плана маркетинга, а тот к тому же - частью общего плана деятельности компании. Управление сбытом осуще­ствляется в рамках определенной внешней и внутренней "среды", влия­ние которой сказывается на его постановке, границах и методах. По сво­ей сущности управление сбытом - это одновременно и функция, и процесс менеджмента, в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс управления предприятием.

Разработка сбытовой политики имеет целью определение подходящих направлений и средств, значимых с целью обеспечения максимальной эффективности процесса реализации товара. Одна из ключевых задач отдела сбыта – гарантировать получение информации. Сказанное станет яснее, в случае если более подробно рассмотреть те этапы планирования, где функция сбыта играет наиболее важную роль:

1) Характеристика текущей конъюнктуры рынка;

2) Определение потенциала реализации/прогнозирование сбыта;

3) Выбор цели и формирование стратегий;

4) Бюджет, управление и контроль.

Особое состояние отделов сбыта и близость их к потреблению дают возможность доверить непосредственно им (сбытовикам) проведение анализа конъюнктуры рынка и потребительского спроса. Через коммерческий персонал менеджер также имеет возможность получать оперативную информацию, идущую от покупателей по каналам «обратной связи».

Одной из важнейших обязанностей торгового менеджера считается подготовка прогнозов по сбыту с целью их использования в процессе планирования. На основе кратко-, средне- и долговременных прогнозов распределяются средства предприятия для достижения предполагаемых показателей реализации. Стратегия и тактика сбыта складывается и осуществляются на основе плана маркетинга, в разработку которого значимый вклад вносят сотрудники отдела сбыта. Они представляют основные данные о клиентах, рынках, конкурентах, прогнозах сбыта и бюджета. А сбыт, в свою очередь, напрямую зависит от решений, которые принимаются на стадии планирования маркетинга.

Без верно организованной службы сбыта невозможно эффективное функционирование любого предприятия. Большая результативность сбыта товаров может быть достигнута в том случае, если профессионально руководить сбытовой деятельностью. Для реализации продукции организация обязана осуществлять комплекс действий, которые обеспечивают движение товаров в рыночном пространстве. Есть различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они отличаются друг от друга набором услуг, оказываемых покупателям, товарной специализацией, обслуживанием конкретных категорий заказчиков и др.

Главными элементами при осуществлении сбытовой деятельности считаются:

- Транспортировка (перемещение от производителя к потребителю);

- Доработка продукции (сортировка, сборка готового изделия и т.д.);

- Хранение продукции;

- Контакты с потребителем (действия по оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций и т.д.).

Общее представление о действующей системе сбыта дает схема, представленная на рисунке 1.

                              Рисунок 1 - Организация сбытовой деятельности

Стимулирование сбыта - использование средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

-  Стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, презентации и т.д.);

- Стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение общей рекламы и т.д.);

- Стимулирование личного торгового персонала предприятия (премии, конкурсы).

К средствам стимулирования сбытом прибегают большинство организаций, производители, дистрибьюторы, розничные торговцы. Стимулированием сбыта достигаются, в частности, следующие цели:

1) Заинтересованность в повторных покупках;

2) Составление группы постоянных покупателей;

3) Поощрение постоянных покупателей;

4) Интенсивное накопление запасов для розничной торговли;

5) Расширение зоны распределения товара, увеличение числа торговых точек.

Допускается сказать, что стимулирование сбыта имеет большое значение в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует выбора оптимальных средств, четкой постановки задач, разработки программ действий и оценки достигнутых итогов.

Процесс реализации представляет собой совокупность операций, связанных со сбытом и реализацией продукции. Реализация продукции исполняется в соответствии с заключенными контрактами с покупателями и заказчиками. Анализ системы сбыта подразумевает выявление эффективности каждого элемента данной системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сравнение фактических сбытовых затрат по каждому каналу сбыта и виду затрат с показателями плана с целью обнаружения безосновательных затрат, устранения потерь, образующихся в ходе товародвижения, увеличение рентабельности функционирующего сбыта.

Большой смысл при осуществлении сбытовой деятельности предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями.

Основную роль в данном вопросе играет оценка расходов на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или именно со склада.

Считается, что многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе рационального варианта по главным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке либо его сегменте, обоснованием эффективности сбытовой деятельности. Анализ рыночной конъюнктуры является начальным пунктом планирования.

Конъюнктура – это возникшая на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры подразумевает изучение факторов, которые имеют особый смысл в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры считается конъюнктурный обзор или же справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, выявляются главные причинные связи между различными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма обязана решить следующие задачи:

- Удовлетворение запросов потребителей;

- Оптимальное использование потенциала предприятия;

-  Оптимизация финансовых результатов предприятия;

-  Завоевание новых покупателей.

Канал сбыта – это совокупность организаций или же отдельных лиц, которые могут помочь или принимают на себя передать другому субъекту право собственности на определенный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

- Возможность и необходимость при распределение продукции экономии финансовых ресурсов;

-  Организации продажи товара наиболее эффективным способом;

-  Увеличение объемов реализации и более доступная реализация товара на целевых рынках, при всем этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для определенного товара.

Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, а скорее, в том, кто из участников канала станет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для раз­ных рынков, но и в пределах одного рынка.

Организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, исследование и осуществление мероприятий по стимулированию торговых посредников и т.д., это все включает организация торговых коммуникаций. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки. Главным аспектом, при выборе расположения торговой точки, является уровень покупательской возможности района. Планирование сбыта заканчивается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта нужен для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы расходов, управления запасами, планирования прибыли.

Главной проблемой, перед которой оказалось предприятие, считается выбор наиболее подходящего канала. В принципе выбор производителя ограничивается четырьмя типами распределения, имеющимися в наличии:

1. Прямой. Производитель в представленном случае не прибегает к услугам посредников, а сам реализует товары непосредственно потребителю.

2. Селективный. Реализация проходит через избранных посредников. Их выбирают по признаку особых собственных возможностей или наличия у них оборудования, позволяющего более действенно реализовать товар.

3. Интенсивный. Главное - добиться широчайшей представленности товара в точках торговли. В следствии этого производитель реализует товар наибольшему количеству посредников.

4. Эксклюзивный. Производитель продает продукцию ограниченному количеству дилеров.

Стимулирование сбыта строится на коммуникационных возможностях маркетинга организации, состоящих в следующем:

- Дать необходимую информацию потребителям о новых товарах, также о конкретных характеристиках продаваемых товаров;

- Обнаружить непосредственно на рынке новые возможные направле­ния использования предлагаемых товаров;

- Поддерживать лояльность потребителей;

- Инициировать реализацию товаров с помощью увеличения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и прочих рас­пространителей продукции;

- Применять различные средства увеличения объема и кратности покупок; повышать имидж организации;

-  Информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и прочих маркетинговых изменениях.

Главной задачей считается создание критерий для перевоплощения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Сбытовую деятельность предприятия-производителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и способы, осуществления которой призваны осуществить движение потока товаров к конечному потребителю.

1.2 Характеристика посредников в каналах сбыта производственного предприятия  

Процедура выбора посредников подразумевает оценку исходной группы вероятных самостоятельных участников каналов сбыта по конкретному набору критериев. Профессионализм и присутствие опыта работы является одним из важнейших критериев выбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие навыков, профессионализма, некомпетентность в вопросах, касающихся продвижения товара к конечному потребителю, заранее ставит под угрозу эффективность функционирования сбытового канала. Желателен навык работы в представленной области. Предприятие имеет возможность оценить его профессионализм, ознакомившись с результатами предыдущей деятельности посредника.

 Объем целевого рынка - критерий, несколько схожий с предыдущим, но в отличие от него ориентированный не на определенный регион, а на целевых потребителей. Требует оценки доли целевого рынка, контролируемой посредником. Используемые технологии и методы продаж - критерий, позволяющий выбрать посредника, работа которого будет более разумной и успешной. Территория, охватываемая посредником, - критерий оценки географического положения посредника и его способности охватить собственной деятельностью конкретный регион.  Простота и безопасность системы взаиморасчетов - критерий, на базе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов и, так же скорости обращения денежных средств по каналу сбыта. Деловой имидж - весьма значительный аспект выбора посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией имеют все шансы быть катастрофическими не только для функционирования данного канала сбыта, однако и для всей сбытовой политики. Уровень готовности к взаимовыгодному сотрудничеству обусловливается мотивацией посредника к выгодному партнерству в рамках общих целевых установок и маркетинговых стратегий. На этапе подбора посредников также нужно определиться с шириной канала сбыта, т.е. количеством посредников, используемых на каждом его уровне. Данное решение связано с планируемым конечным охватом рынка. Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта, интенсивностью и избирательностью. В зависимости от них сбыт может быть интенсивным, селективным и исключительным. С точки зрения сбытовой политики выделяют следующих посредников:

1. Дилеры – оптовые посредники, осуществляющие операции от своего имени и за свой счет. Они становятся собственниками продукции, которую приобретают для перепродажи.

2. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, участвующие в процессе товародвижения от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют продукции на основании права, которое производитель им предоставляет, и не являются собственниками продукции.

3. Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, действующие от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.

4. Агенты – юридические лица, действующие от имени и за счет принципала и получающие вознаграждение за свои услуги.

5. Брокеры – посредники, целью деятельности которых является налаживание связей между юридическими лицами, заинтересованные в продвижении продукции. Их вознаграждение рассчитывается, как процент от продаж.

Агенты, комиссионеры и брокеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие доход от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачива­емого потребителями услуг агентов и брокеров, находится в зависимости от объема и слож­ности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в продвинутых странах требуется приблизительно 9% производственных предприятий мате­риально-технического обеспечения и около 2% складских помещений.

Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, пребывают в большей зависимости от изготовителя, нежели самостоятельные оптовые предприятия. Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты обычно заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в сравнении от сотрудников службы сбыта получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет приблизительно 5 - 10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную са­мостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от распоряжений поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они обладают всеми шансами заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на базе консигнационного соглашения, ко­торый дает возможность им управлять данными товарами, не становясь их собст­венниками. Промышленные агенты, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на установленной территории. В следствии этого они могут избегать конфликтов и обладать довольно крупным перечнем продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы.

Агенты изготовителя ограниченно оказывают влияние на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен. Сбытовые агенты имеют дело с незначительными промышленными предприятиями и в соответствии с условиями договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и уполномочены осуществлять переговоры по ценам и другим условиям реализации. Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, возможных потребителях и обладают искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, однако имеют все шансы гарантировать сохранение и доставку продукции. Брокеры кроме того не приобретают права собственности на товары и как правило никак не имеют право завершить сделку без официального согласия изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым коми­тетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой независимые коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета установленного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам предоставляют своим клиентам данные о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают в соответствии указаниям своих клиентов сделки.