V000514 Дипломная работа Ключевые факторы успеха и конкурентные преимущества ОАО «Шуйская водка» и их развитие с целью повышения конкурентоспособности предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ……………………….

1.1. Понятие и виды конкурентных преимуществ компании………

1.2. Методологические подходы к оценке конкурентных преимуществ компании...............................................................................................................

1.3. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе и формирование конкурентных преимуществ компании…………………………………………

Выводы к главе 1…………………………………………………………

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОАО «ШУЙСКАЯ ВОДКА»………

2.1. Комплексный анализ финансово-хозяйственной деятельности компании..................................................................................................................

2.2. Российский рынок алкогольной продукции: текущее состояние и перспективы развития…………………………………………………………...

2.3. Оценка конкурентных позиций и ключевых факторов успеха компании на алкогольном рынке…………………………………………….

Выводы к главе 2………………………………………………………….

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОАО «ШУЙСКАЯ ВОДКА»………………………………

3.1. Программа обеспечения ключевых факторов успеха и конкурентных преимуществ компании………………………………………

3.2. Эффективность совершенствования выбранной программы……….

Выводы к главе 3………………………………………………………...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………….

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рынок алкогольной продукции в России – одна из ведущих отраслей экономики как по объемам, так и по степени привлекательности для предпринимательского сообщества. Это очевидно, даже потому что этот бизнес для России является традиционным.

В условиях рыночной экономики существование предприятия на рынке всегда сопровождается конкурентной борьбой. Поэтому большое значение для предприятия имеет наличие и развитие конкурентных преимуществ.

Однако многие компании в своих стремлениях к получению большей прибыли забыли о конкурентных преимуществах.

Вряд ли конкурентные преимущества когда-либо имели такое решающее значение, какое они имеют сейчас, когда рост компаний во всем мире замедлился, а борьба за потребителя на рынке стала ожесточеннее. Рост конкуренции сдерживается непосредственным вмешательством и со стороны государства.

Немногие компании в условиях современной рыночной экономики в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка.

Итак, актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятие не сможет существовать, не обладая конкурентными преимуществами. Проблема создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятия.

Решение проблемы определения конкурентных преимуществ с целью повышения конкурентоспособности компании требует развития существующих и обоснования подходов в области методического обеспечения оценки конкурентных позиций предприятия алкогольной отрасли, определение и анализа имеющихся конкурентных преимуществ и недостатков. Без объективной оценки способности хозяйствующего субъекта успешно функционировать на целевом товарном рынке невозможно определение путей укрепления конкурентных позиций, принятие обоснованных управленческих решений в данной сфере.

Универсальность методов оценки конкурентных преимуществ предпринимательских структур говорит о неоднозначности получаемых результатов для предпринимателей той или иной сферы деятельности. Следовательно, развитие теоретического подхода к определению критериев и весомости показателей оценки конкурентных преимуществ предприятия алкогольной отрасли, является также актуальной проблемой современной науки и практики ведения предпринимательской деятельности.

Это и определило выбор темы настоящего диссертационного исследования, обусловило его цель и задачи.

Целью диссертационного исследования является определение ключевых факторов успеха и конкурентных преимуществ компании ОАО «Шуйская водка» и их развитие с целью повышения конкурентоспособности предприятия, что позволит добиться достижение положительных результатов в своей отрасли.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

1) изучить теоретические и методологические положения, определяющие сущность,  соотношение категорий «конкурентные преимущества предпринимательской

структуры» и «конкурентные преимущества товара», а также разновидность конкурентных преимуществ предприятия;

2) обозначить ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе;

3) проанализировать основные методики оценки и стратегии формирования конкурентных преимуществ предпринимательских структур;

4) изучить состояние и тенденции развития предприятия в контексте конкурентных позиций бизнеса;

5) определить положение  ОАО «Шуйская водка» в отрасли;

6) выявить конкурентные преимущества исследуемого предприятия;

7) предложить методологию весомости конкурентных преимуществ для предприятия алкогольной отрасли;

8) оценить эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является предприятие ОАО «Шуйская водка».

Предметом исследования выступают конкурентные преимущества и методологическое обеспечение их весомости объекта исследования.

Теоретической и методологической основой работы явились труды ведущих зарубежных и отечественных ученых по созданию развитию конкурентных преимуществ, методологии ее оценки.

Для решения обозначенных задач применялся ряд методов: диалектический, абстрактно-логический, системно-структурный, системно-функциональный, экономико-математические и др.

Степень изученности проблемы. Проблемам обеспечения конкурентных преимуществ предприятия посвящено большое количество отечественных и зарубежных публикаций, в которых рассматривается целый спектр вопросов, прямо или косвенно относящихся к исследуемой проблематике.

Теоретические и методологические основы создания и развития  конкурентных преимуществ предприятия их анализа, а также проблемы определения критериев, оценки посвящены работы зарубежных авторов таких как С. Браун, Р. Голдсмит, П. Дойль, Д. В. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбер, Б. Олин, М. Э. Портер, А. Дж. Стрикленд, А. А. Томпсон-мл., Г. Фоксол, Д. Хасби и др., а также отечественных исследователей, среди которых Л. И. Абалкин, Т. Ю. Адаева, Г. Л. Азоев, С. В. Барсукова, Л. В. Баумгартен, В. Л. Белоусов, В. А. Винокуров, Л. С. Воронов, И. Ш. Джахмишева, И. В. Ершова, П. В. Забелин, П. С. Завьялов, И. В. Корнеева, О. Н. Кусакина, И. В. Максимов, Н. К. Моисеева, В. В. Нотченко, А. Н. Печенкин, Н. И. Перцовский, И. И. Пичурин, Б. А. Райзберг, И. Б. Ромашова, И. А. Спиридонов, В. А. Фурсов, В. Е. Хруцкий и др.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретической разработке методологии весомости конкурентных преимуществ для субъекта алкогольной сферы деятельности.

Теоретическая и практическая ценность исследования.

Теоретическая значимость заключается в дополнении положений теории предпринимательства в части обоснования роли продукции как средства конкурентной борьбы субъектов предпринимательской деятельности.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования результатов работы в деятельности предприятия алкогольной отрасли, а именно ОАО «Шуйская водка».

Информационной основой для работы послужили бухгалтерская и финансовая отчетность, статистические данные деятельности конкретного хозяйствующего субъекта, а именно ОАО «Шуйская водка», фактологический материал, содержащийся в периодической печати и сети Интернет, личные наблюдения автора.

Объем и структура диссертации. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (39 наименований). Количественно работа изложена на 131 странице. Она содержит  таблицы,  рисунки и приложения.

Во введении определена актуальность темы исследования, цель и задачи, предмет и объект исследования, информационная база, теоретическая и методологическая основа работы, степень научной разработанности проблемы,  научная новизна, теоретическая и практическая ценность, информационная основа работы..

В первой главе «Теоретико-методологический подход к формированию конкурентных преимуществ предприятия в современных условиях» исследована теоретическая сущность и значимость конкурентных преимуществ предпринимательской структуры и продукции; дана классификация конкурентных преимуществ; .определены ключевые факторы развития предприятия; проанализированы основные методологические подходы к оценке конкурентных преимуществ предприятия и продукции; выявлены стратегии формирования конкурентных преимуществ предприятия.

Во второй главе «Анализ конкурентных преимуществ ОАО «Шуйская водка» изучено состояние отрасли; проанализирована финансово-экономическая деятельность объекта исследования, дана оценка состоянию и развитию предприятия в сравнении с конкурентами; проведено исследование существующих конкурентных преимуществ предприятия и продукции; представлена и практически применилась методика весомости конкурентных преимуществ предприятия..

 В третьей главе «Формирование стратегии обеспечения конкурентных преимуществ ОАО «Шуйская водка» на основании полученных результатов определена конкурентная стратегия предприятия и оценена ее экономическая эффективность.

В заключении подведены итоги и приведены основные выводы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ

1.1. Понятие и виды конкурентных преимуществ компании

 «Продуктом» системы управления рыночными возможностями компании являются конкурентные преимущества. Подобно тому, как не существует компании без потребности в ее продуктах (услугах), так не существует рыночных возможностей без конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества делают компанию узнаваемой на рынке, защищают от воздействий конкурентных сил. Конкурентоспособность представляет собой результат, фиксирующий наличие конкурентных преимуществ, без которых она невозможна.

Итак, перед тем как мы приступим к исследованию конкурентных преимуществ на предприятии, первоочередным шагом будет определение главных понятий, используемых в данном параграфе – понятиям конкуренция и конкурентное преимущество, и отличие их от конкурентоспособности.

Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы стимулирования процесса взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдержать конкурентную борьбу на отечественных и внешних рынках.

Конкуренция (от лат. «concure» - бежать к цели) - есть соперничество между людьми в достижении цели. Цель конкурентов на рынке - чтобы покупатель купил их товар. Основное орудие конкуренции - формирование спроса и стимулирование сбыта [8].

Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ «О защите конкуренции»: конкуренция – состязательность хозяйственных субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают  возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке [1].

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция – это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции – борьба за получение возможно большей прибыли.

Фактически, конкуренция – это борьба, противостояние интересов. И как любая борьба, конкуренция не исключает возможности действий соперников, направленных исключительно на препятствие по достижению поставленной цели. Это также необходимо учитывать, оценивая конкурентоспособность [9].

Так как типичной ошибкой при анализе данной проблемы становится смешение понятий конкурентоспособности и конкурентного преимущества, уточним эти понятия.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке [16].

Конкурентоспособность компании - способность противостоять на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами, или услугами конкретной потребности покупателей, так и по эффективности бизнеса. Она чаще всего оценивается специалистами компании, а конкурентные преимущества оцениваются потребителями, сравнивающими предложения компании и ее конкурентов. В этом смысле понятие конкурентного преимущества также относительно. Конкурентные преимущества позволяют добиться большей приверженности потребителей, соответственно они во многом определяют стратегию конкуренции компании, т.е. то, как она конкурирует [10].

Конкурентное преимущество - это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей [19].

Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификацион-ными, управленческими, природно-климатическими и др. [21].

Конкурентное преимущество системы – какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая даёт ей превосходство перед конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами [23].

Ж.Ж. Ламбен дает следующее определение конкурентного преимущества. Это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка. Данного самого опасного конкурента автор называет приоритетным [28].

Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку.

Устойчивое конкурентное преимущество — это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами и выгоды, от использования которой не могут быть скопированы.

Конкурентные преимущества имеют иерархию и могут относиться: к товару; к функциональной сфере деятельности (исследованиям, производству, менеджменту и др.); к предприятию, отрасли, экономике страны, обществу в целом.

Конкурентные преимущества компании могут быть: 1. По времени действия: краткосрочные; долгосрочные. 2. По возможности имитации: имитируемые; уникальные.

В теории конкурентных преимуществ, разработанной в исследованиях известного американского ученого М. Портера, выделяются два вида конкурентного преимущества предприятия: низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация представляет собой способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде высокого качества товаров, товаров рыночной новизны, высокого качества послепродажного обслуживания и т.д.

Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую эффективность, чем у конкурентов. Фирмы с низкими издержками при равных с конкурентами ценах на сравнимые товары имеют возможность получить большую прибыль. Соответственно у фирм с дифференцированной продукцией прибыль с единицы продукции будет выше, так как дифференциация позволяет фирме устанавливать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль [35].

В приложении 1 представлена классификация конкурентных преимуществ по ряду признаков.

Ж.Ж. Ламбен сгруппировал конкурентные преимущества компании в зависимости от различных факторов в две категории, которые могут быть внутренними и внешними. Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет, либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяя добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Эти два типа конкурентного преимущества часто являются несовместимыми, так как имеют разное происхождение и различную природу и при этом требуют различающихся навыков и культуры.

Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать — менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.

Внутренние конкурентные преимущества организации включают шесть групп (Приложение 2) [28].

В рамках данного параграфа мы определили сущность главных понятий - конкуренция и конкурентное преимущество, и отличие их от конкурентоспособности, а также представили классификацию и основные виды конкурентных преимуществ компании.

1.3. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

и формирование конкурентных преимуществ компании

Ключевые факторы успеха - это общие для всех компаний отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят от экономической и технической характеристики отрасли, а также от используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

Несмотря на сложный и многопричинный характер успеха, часто высказывается мнение, что решающее значение имеют лишь отдельные параметры. Следовательно, высокие достижения на рынке у компании будут только в том случае, если оно сумеет добиться конкурентных преимуществ, опираясь на главные факторы успеха в своей отрасли. Однако в разных отраслях значение имеют различные факторы успеха.

В основе ключевых факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности компании: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, сбыт, управление и т. п. На практике ключевые факторы успеха могут иметь разнообразные компании: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама, имидж фирмы и т. д.

Ключевым фактором может быть «экологическая ниша», т. е. не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, чаще бывает, ради которых следует разработать совершенно новый товар).

Таким образом, каждая компания отыскивает сегмент рынка, не занятый в данный момент, и утверждается на нем, что и обеспечивает коммерческий успех. Естественно, каждый раз «экологическая ниша» будет существенно иная.

Ключевые факторы выявляются всегда в сравнении своего товара и своей компании с конкурентами. После сравнения руководство решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким - держаться с ним на одном уровне или даже в чем-то уступить [33].

Важно, чтобы фактор был не просто конкурентным, а решающим преимуществом, необходимо, чтобы он имел ключевое значение при удовлетворении потребности и одновременно базировался на уникальности бизнеса компании. Значение имеет как базовое качество, так и уникальность товара [15].

Ключевые факторы, определяющие конкурентные преимущества компании как сложной, многофункциональной, открытой, иерархической социально-экономической системы, многочисленны и разнообразны по источникам и характеру своего проявления. Каковы различия между ключевым фактором и источником конкурентного преимущества? Ключевым фактором, т.е. условием или причиной, определяющим характеристики какого либо объекта или процесса, выступают элементы производственно-хозяйственной системы (технология, информация, кадры, методы управления, финансовые средства и др.) и элементы бизнес-системы (конкуренты и их возможности, входные барьеры, отраслевой рынок и др.). Ключевой фактор представляет собой объект управленческих решений, а источник — следствие их осуществления. Ключевые факторы обусловливают сильные или слабые стороны компании при сравнении их с соответствующими факторами других компаний для выявления конкурентных преимуществ. Источник конкурентного преимущества — это основа для установления количественного значения величины преимущества. Например, лучшая технология производства продукта — ключевой фактор; снижение издержек производства, сокращение длительности производственного цикла, увеличение производительности труда — источники преимущества, которые появляются, вследствие использования технологии. Отметим, что достигнутый компанией результат — это, как правило, следствие совместного действия ряда ключевых факторов. На практике важным является установление количественной меры влияния фактора и его «вклада» в итоговый результат. Сделать это часто бывает сложно из-за того, что интенсивность, продолжительность действия фактора бывают непостоянными и зависят как от индивидуальных особенностей компании, так и от рыночных условий. Для обнаружения влияния ключевых факторов прибегают к построению эмпирических зависимостей и разработке экономико-математических моделей. Известны, например, зависимости рентабельности от величины инвестиций, удельных затрат на производство изделий, от его объема (масштаба) и др.

Классификация факторов затруднена, но необходима. Зильберштейн О. Б. в работе «Актуальные проблемы предпринимательства в России. Современное состояние и перспективы развития» выделяет следующие пять групп ключевых факторов конкурентных преимуществ: ресурсные, технологические, инновационные, глобальные, культурные [22]. Приведенный состав факторов конкурентных преимуществ может быть дополнен организационно-структурными факторами, на которые в свое время обращал внимание Й. Шумпетер. К ним относится большое число факторов, способствующих получению синергетического эффекта за счет: реструктуризации деятельности компании путем продажи малорентабельных и неперспективных бизнес-единиц; упрощения производственной системы; слияния и поглощения в стратегически перспективных отраслях; глобализации хозяйственных операций [5].

Так, не случайно подавляющая часть промышленных предприятий, банков, финансовых компаний, организаций связи и коммуникаций, торговли и других сфер хозяйственной деятельности предпочитают консолидировать свои усилия как условия, способствующие повышению их конкурентоспособности, достижению стратегических преимуществ.

В отличие от конкурентоспособности товара конкурентоспособность компании не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность компании достигается при длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что компания, работающая более длительный период времени на рынке, имеет большие конкурентные преимущества перед компанией, только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами — конкурентоспособность компании определяют ее конкурентные преимущества [37].

Каменева Н.А. в своей работе «Инновационная активность как фактор обеспечения конкурентоспособности российской экономики. Проблемы современной экономики» считает, что конкурентным преимуществом компании может быть высокая компетентность, которая проявляется в превосходстве над конкурентами в экономической, технической, технологической, организационной областях деятельности [17]. Зачастую выделяют две группы ключевых факторов, обеспечивающих компании конкурентные преимущества, — это превосходство в ресурсах (лучшее качество, низкие цены и др.) и лучшее мастерство, умение, способности (все, что связано с эффективностью и качеством выполнения всех видов работ: исследовательских, проектных, плановых и др.). Особое значение имеют конкурентные преимущества, достигнутые через улучшение второй группы факторов, поскольку они требуют сложной и системной организации работ и значительных интеллектуальных усилий, но зато их трудно скопировать [20].

Азоев Г.Л. в работе «Конкурентные преимущества фирмы» более подробно представил виды ключевых факторов конкурентных преимуществ и их источники (Приложение 3) [4].

Наряду с отмеченными в Приложении 3 факторами следует отметить также роль и значение социально-культурных и идеологических факторов. Сошлемся, в частности, на японские компании, успешно конкурирующие не только на региональных, но и на мировых рынках. Успехи японских компаний породили в свое время многие рассуждения о «чудесах» и «парадоксах» японского управления. Сейчас опыт японского управления хорошо изучен и подтверждает важность влияния на успешную деятельность компаний особенностей психологии работников, этики, поведенческих аспектов, патриотизма по отношению к своему предприятию, порядка принятия решений и т.п. Нельзя не отметить и роль первого руководителя и его команды в той части, что в организационном поведении называется «потребностью в достижении успеха». Руководитель с большой потребностью в успехе будет ставить перед собой и коллективом крупные цели, упорно работать над их достижением и использовать для этого весь свой опыт и способности. Знания, способности, навыки руководителя и специалистов выступают сегодня как важный инструмент конкурентной борьбы.

Следует помнить, что порою ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что компания не в состоянии самостоятельно ими владеть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода и должно быть предметом пристального внимания со стороны руководства компании.

При управлении ключевыми факторами, прежде всего, необходимо выяснить, какая – «внешняя среда» или «внутренняя среда» маркетинга ответственна за возникновение препятствий в использовании ключевых факторов успеха. Далее решить, способна ли фирма изменить существующее положение дел; если да - разработать программу изменений, а если нет - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе [33].  

Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели компании и связанные с ними задачи, которые способно выполнять компания с учетом реальных условий внешней среды и при заданном качестве их выполнения. Структурные и функциональные изменения в компании  призваны обеспечить условия для успешной деятельности «по назначению», привести в соответствие со складывающимися условиями внешней среды основные компетенции компании. Совокупность таких изменений и работу по управлению изменениями обычно называют развитием (созданием конкурентных преимуществ).

Процесс развития направлен на формирование потенциала — совокупности ресурсов компании, используемых для решения задач, которые компания способно выполнить с результатом, приемлемым для целеполагающего субъекта или организации (например, для собственника, вышестоящей организации и т.д.). Использование потенциала и созданных конкурентных преимуществ направлено на достижение результатов в соответствии с поставленными задачами (целями) в процессе деятельности. В общем случае существует несколько способов использования потенциала даже в условиях единой цели. В этой ситуации условия деятельности определяет внешняя среда. Деятельность компании имеет две составляющие: развитие (создание конкурентных преимуществ) и целевую деятельность (использование конкурентных преимуществ). Задача развития может быть сформулирована следующим образом: необходимо выбирать такой вариант развития, при котором в каждый момент времени, имеющийся потенциал допускал хотя бы один способ достижения требуемых результатов деятельности.

Основная задача компании состоит в том, чтобы быть лучше, чем конкретные конкуренты, выступающие с компанией на одном рынке (имеющие пересекающиеся цели). В связи с этим любые результаты деятельности должны сопоставляться с результатами конкурентов. Например, для того чтобы дать оценку событию «снижение производственных издержек на фирме на 10%», необходимо знать тот же показатель у конкурентов. Аналогично если «доля рынка фирмы увеличилась за контрольный период на 3%», а у основного конкурента — на 10-20%, то такое событие трудно оценить положительно.

Конкурентные преимущества обязательно должны находить реальное воплощение в товаре, цене, качестве обслуживания, низких издержках и других показателях деятельности компании и восприниматься потребителем, т.е. они должны измеряться, оцениваться экономическими показателями: более высокой рентабельностью, большей рыночной долей, большим объемом продаж и др. Нереализованные в конкурентной борьбе преимущества не являются преимуществами как таковыми, поскольку не воплотились в новые результаты деятельности, не привели к новому состоянию компании.

 Для компаний, обслуживающих массовый спрос, — это, прежде всего узнаваемость торговой марки, низкие издержки, территориальное расположение.

Конкурентные преимущества должны быть: значимыми, т.е. заметно выделяться на фоне конкурентов; видимыми, т.е. различимыми покупателями; значимыми для потребителя, т.е. приносить ему ощущаемую выгоду; устойчивыми, т.е. сохранять свою значимость в условиях изменений среды, невоспроизводимыми конкурентами; уникальными, т.е. предоставляемую выгоду нельзя получить у других производителей товара; прибыльными для компании, т.е. объемы производства, структура затрат и рыночные цены на предлагаемый товар позволяют успешно работать в выбранной сфере деятельности и получать достаточную прибыль [20].

Каждое конкурентное преимущество имеет свой ресурс, поэтому рыночные позиции компании определяются количеством конкурентных преимуществ, их значимостью (доступностью конкурентам) и длительностью жизненного цикла конкурентного преимущества. Чем больше число уникальных, труднодоступных для воспроизведения конкурентных преимуществ и длительность их жизненного цикла, тем прочнее стратегические позиции компании.          

Итак, формирование конкурентных преимуществ компании связано с успешным ведением хозяйственной деятельности компании. Ведение же хозяйственной деятельности требует четкой формулировки поставленных целей.

Основой реализации целевой функции является рыночная программа развития, в рамках которой реализуются конкурентные преимущества компании. Говоря иначе, это то, что отличает его от конкурентов и обеспечивает устойчивое положение на рынке [26].

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, но рассмотрим наиболее общие.

По мнению М. Портера для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три конкурентных направления: лидерство по затратам (задача - добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличимости продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача - сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе) [16].

Лидерство по затратам. При реализации этого направления ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. Она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т. д. Необходим также целый слой покупателей, которые ощущают преимущество низких затрат, выраженное в ценах.

Положение с низкими затратами дает организации хорошую отдачу в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции в ее отрасли. Стратегия лидерства по затратам часто создает новую основу для конкуренции в тех отраслях, где жесткая конкуренция в различных формах уже установилась.

Индивидуализация. Это направление предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает М. Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п.

Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии какому-либо продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этого направления являются изменения на рынке или выпуск аналогов, который могут инициировать конкуренты, что разрушит любое конкурентное преимущество, которого уже добилась компания.