W003506 Дипломная работа Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Цель исследования - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия (на примере ООО «Илья Муромец +»).

Объект исследования - ООО «Илья Муромец +», основным видом деятельности, которого является организация общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха посетителей.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность ООО «Илья Муромец +».

Методы исследования - эмпирический метод, технико-экономический  анализ, статистическая обработка результатов, SWOT-анализ.

Краткие выводы по бакалаврской работе:

В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Маркетинговая деятельность предприятия обеспечивает создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Комплекса продвижения ресторанных услуг включает в себя рекламу, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения.

На основе проведенного исследования, во второй главе данной бакалаврской  работы, предложены мероприятии по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Илья Муромец +»:

 внедрение программы скидок «Семейный выходной»;

 внедрения детского меню «Вкусняшки»;

 проведение праздника «Богатырская силушка».

Реализовав предложенные мероприятия, ресторан расширит свой ассортимент, привлечет новых клиентов. Это ведет к росту прибыли и снижению издержек, т.е. к улучшению результатов маркетинговой деятельности ООО «Илья Муромец +».

Практическая  значимость данной дипломной работы заключается в возможности использования результатов проведенного  анализа (во второй главе) маркетинговых коммуникаций ресторана и предложенных мероприятий (в третьей главе) для совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Илья Муромец +».

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, 3-х разделов, заключения, списка литературы из 30 источников и 1-го приложения. Общий объем работы, без приложений,  60 страниц машинописного текста,  в том числе таблиц - 22, рисунков – 12.

Оглавление

Введение 8

Глава 1: Теоретические основы маркетинговой деятельности ресторана 11

1. 1 Сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности предприятия 11

1.2 Сущность ресторана и основные направления маркетинговой деятельности ресторана 14

1.3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ресторана 18

Глава 2: Анализ маркетинговой деятельности ООО «Илья Муромец +» 23

2.1 Производственно-хозяйственная деятельность ООО «Илья Муромец +» 23

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ресторана «Илья Муромец +» 37

Глава 3: Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Илья Муромец +» 41

3.1 Внедрение программы скидок «Семейный выходной» 42

3.2 Внедрения детского меню «Вкусняшки» 45

3.3 Проведение праздника «Богатырская силушка» 48

3.4 Сводный баланс экономической эффективности предлагаемых мероприятий 51

3.5 Расчет плановых показателей деятельности ООО «Илья Муромец +» с учетом внедрения проектируемых мероприятий 52

Заключение 60

Библиографический список 63

Введение

Отношения между предприятиями, организациями и целыми отраслями промышленности формируются на основе рыночного законодательства, условия которого диктуются спросом и предложением товаров и услуг.  В то же время основы экономической независимости предприятий и их ответственность за результаты экономической деятельности приводят к необходимости разработки такой системы оценки предлагаемых на рынке товаров и услуг, которая обеспечивала бы конкурентоспособность, высокую эффективность и стабильность их работы.  Для стабильной работы в рыночной среде любое предприятие, в том числе продовольственное, должно разработать такие правила и методы работы, которые помогут достичь экономически эффективного достижения поставленных целей.  Они должны позволять: определять условия конкурентного преимущества;  Учитывать взаимозависимость основных факторов, определяющих спрос и предложение в этом сегменте рынка;  Формировать такой ассортимент продуктов и услуг, предлагаемых потребителям, который обеспечивал бы систематическую прибыль;  При условии наиболее рационального использования капитальных вложений на предприятиях.

Сегодня многие менеджеры активно ищут новые направления развития бизнеса через диверсификацию.  Растущая конкуренция и высокие арендные ставки на помещения, особенно в крупных городах, меняют традиционную стратегию развития компаний.  Стоимость части бизнеса увеличивается, поэтому шаги компаний становятся более целесообразными: они больше не стремятся занять какое-либо место в центре, как это было раньше, с целью рекламы, а рассчитывают экономическую результативность действий.

Опыт успешных фирм в странах с развитой рыночной экономикой и отечественными предприятиями в сфере общественного питания предполагает, что основой экономической устойчивости и успешного функционирования предприятий является изучение факторов, определяющих спрос и формирование оптимального предложения услуг и продукта  ассортимент.  В данном случае речь идет о проблемах поиска наиболее действенных способов управления как отдельного пищевого бизнеса или их сети, так и в региональном масштабе.

Конкурентные возможности предприятия обладают специфическими свойствами, представляющие собой набор локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета характеристик каждого из потенциалов.  Основными компонентами потенциала предприятия являются возможности: маркетинг, интеллектуальные, трудовые, производственные и финансовые.

Маркетинговые возможности очень важны.  В условиях рыночной экономики особое значение для успешной работы своих субъектов приобретают глубокое знание рынка и умение умело применять инструменты влияния на развивающуюся в нем ситуацию.  Комплексность этих навыков и инструментов создает основу маркетинговой деятельности.

Маркетинг это одно из важнейших направлений в деятельности современных предприятий.  Применение маркетинга помогает достичь соответствия между ожиданиями потребителей и ресурсами предприятия.  Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментация рынка, исследование потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое, многое другое.  Но их разрозненная реализация не ведет ни к чему другому, как разбазаривание маркетингового бюджета.  Только тщательно спланированные и целенаправленные маркетинговые мероприятия могут привести организацию к положительным финансовым результатам.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях нестабильного финансового положения в стране и усиление конкуренции за прочное место на рынке, предприятия должны организовывать свою деятельность в новых направлениях. В предпринимательской деятельности предприятий там постоянно проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна из наиболее актуальных. Чтобы решить подобные проблемы, маркетинг должен быть произведен как основа повышения эффективности деятельности предприятия.

Объектом изучения дипломной работы является предприятие ресторанного сервиса ООО «Илья Муромец +».

           Предмет исследования – маркетинговая деятельность ООО «Илья Муромец +».

Цель данного дипломного проекта – это совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Илья Муромец +», как основы развития бизнеса предприятия ресторанного сервиса.

 Поставленная цель исследования определила постановку и реализацию следующего комплекса задач:

 охарактеризовать сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности;

 изучить основные элементы маркетинговой деятельности;

 проанализировать особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания;

 провести анализ и оценку маркетинговой деятельности ресторана;

 разработать программу совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Илья Муромец +»;

 определить эффективность разработанных мероприятий.

Глава 1: Теоретические основы маркетинговой деятельности ресторана

1. 1 Сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности предприятия

Чтобы определить ценность маркетинга и область его применения на предприятии, необходимо проанализировать различные маркетинговые определения.

Маркетинг как понятие очень емкий с различными аспектами, его можно интерпретировать как:

 вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя до потребителя посредством обмена;

 новая система взглядов на рыночное общественное производство, основанная на социально-этических и моральных нормы общения, а также на интересах потребителей и общества в целом;

 концепция управления бизнесом и продажи товаров, ориентированных на производство, рынок и потребителя;  

 разработка комплексных программ для создания, организации, производства и продажи определенных продуктов в отдельных сегментах рынка;

 определение в широком смысле;

 определение в узком смысле.[23]

В качестве концепции управления производством и научно-технической деятельности маркетинг имеет общие функции управления: постановка целей (планирование);  анализ;  контроль;  координация и конкретные функции: комплексные исследования рынка;  выбор стратегии развития предприятия;  осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик. [20]

Самые популярные определения маркетинга, используемые в современной литературе, представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Определения маркетинга

Автор Определение

Абрамишвили Г. Маркетинг - это концепция управления, которая обеспечивает рыночную ориентацию производственной и маркетинговой деятельности компании

Американская ассоциация маркетинга Маркетинг - совокупность процессов для планирования, создания и продвижения товаров и услуг

Баркан Д.И. Маркетинг - это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий потребности потребителей в доходы фирмы

Благоев В. Маркетинг в узком смысле - это система действий, которая включает в себя исследования, анализ, планирование, реализацию и мониторинг программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и создания, оперативного управления производством и продажей продуктов и ценностей, которые более качественно удовлетворяют потребителей, для того чтобы гарантировать достижение целей соответствующей организации

Завьялов П.С. Понятие «маркетинг» основано на понятии «рынок».  Эта концепция в основном подразумевает рыночную активность, которая использует системный подход и программно-целевой метод решения экономических проблем.  А рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективной деятельности

Котлер Ф. Маркетинг - это социальный процесс, при котором отдельные лица и группы получают то, что им нужно и чего хотят, на основе обмена одними товарами и ценностями на других

Левитт Т. Маркетинг не должен отождествляться с продажей товаров.  Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже было произведено, маркетинговая задача заключается в том, чтобы доставить на рынок товар, в котором действительно нуждается потребитель

Ноздрева Р.Б. Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия

Романов А.Н. Маркетинг - один из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли, определяя потребности потребителей и их удовлетворенность.  Он связывает возможности производства и продажи товаров и услуг с целью покупки товаров потребителем

Хершген Х. Маркетинг - это, во-первых, поведение предприятия по принципу, который является последовательным направлением всех вопросов, влияющих на рынок, предъявляющим требования и потребности потребителей (маркетинг как принцип управления предприятием), а во-вторых, маркетинг означает усилия по получению выгод для  потребителей в сравнении с конкурентами с помощью набора конкретных рыночных мероприятий (в качестве средства маркетинга), и в-третьих, маркетинг можно охарактеризовать как систематический, основанный на современных инструментах для поиска решений (маркетинг как метод)

Проанализировав определения маркетинга, становится возможным раскрытие логики маркетинговой деятельности на предприятии.  Она заключается в следующем: потребность в самосохранении реализуется на предприятии только при условии успешного функционирования и развития в своей среде.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что маркетинг следует понимать как целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, реализуемую таким образом, чтобы система управления предприятием строилась на принципах маркетинга, а процесс управления осуществлялся как  управление продажами.

1.2 Сущность ресторана и основные направления маркетинговой деятельности ресторана

В жизни современного общества роль общественного питания играет все более важную роль.  Это обеспечивается за счет изменений в технологиях переработки пищевых продуктов, развития средств связи, средств доставки продукции и сырья, а также интенсификации многих производственных процессов.

Ресторан представляет собой особый тип предприятия, который сочетает в себе высокий уровень обслуживания клиентов с организацией производства широкого спектра кулинарных комплексных препаратов.  Особенностью организации работы ресторана является высокий уровень обслуживания гостей.  Классификация включает в себя набор отличительных особенностей предприятия, характеризующих качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания.  Классификация предприятий общественного питания указана в национальном стандарте РФ ГОСТ Р 50762-2007.

В предприятиях различных классов и видов общественного питания предоставляются услуги, подразделяющиеся на следующие виды (рис.1):

Рисунок 1 - Виды услуг, оказываемых предприятиями общественного питания

Обслуживание официальных торжественных приемов, собраний, конференций, конвенций, семейных торжеств, организация ресторанов.

Вечером в ресторанах проводятся концертно-эстрадные представления.  Обслуживают гостей в ресторанах официанты, бармены, метрдотели, прошедшую специальную подготовку.

Зачастую рестораны специализируются на приготовлении национальных блюд.  В этом случае меню обязательно включает фирменные блюда, закуски, напитки, которые готовятся только в этом ресторане.

В качестве дополнительной услуги рестораны, как правило, организуют продажу кулинарных и кондитерских изделий через кулинарные магазины, кафе, бары, розничную торговлю, принимают заказы на приготовление пищи для семейных торжеств, а также обслуживают гостей на дому. [4 с. 8]

Услуги общественного питания, обеспечивающие удовлетворение потребностей и гармонизацию процессов взаимодействия интересов потребителей и предприятий общественного питания, должны отвечать следующим требованиям: соответствие целевому назначению, точность и своевременность предоставления, безопасность и экологичность, эргономика и комфорт,  эстетика, культура обслуживания, социальный таргетинг, информативность.

Маркетинговые коммуникации - это маркетинговая деятельность, которая обеспечивает создание благоприятного имиджа продукта и самой компании в представлении потребителей.  Цели маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Цели маркетинговых коммуникаций

Политика продвижения отвечает за формирование комплекса продвижения, который включает рекламу, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения. Набор рекламных инструментов представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - Средства продвижения

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей: реклама в СМИ, реклама, буклеты, символы и логотипы и т. п. Потребитель оказывает среднесрочное воздействие.  Между продвижением товаров или услуг и ответом покупателя является определенное время.  Между продавцом и покупателем нет интерактивного взаимодействия.

Стимулирование продаж – это краткосрочное стимулирующее действие, направленное на стимулирование покупки или тестирования товаров (услуг).  На потребителя оказывает краткосрочный эффект.  Способы стимулирования клиентов: мерчандайзинг, конкурсы, игры, лотереи, призы, раздача образцов продукции, демонстрации, выездная реклама, купоны, скидки.  Методы стимулирования участников каналов дистрибуции: дистрибьюторов, дилеров (кредиты, скидки).  Методы стимулирования собственного торгового персонала: премии, бонусы, конкурсы.

Связи с общественностью - это различные программы для продвижения и защиты имиджа компании и продуктов путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями.  Позитивное общественное мнение по отношению к компании позволяет сформировать: подготовку информации для прессы, выступлений, семинаров, спонсорство, лоббирование, благотворительность и т.д Преимущество такого рода продвижения: информация выглядит более надежной, чем в рекламе;  охватывает большее количество потенциальных клиентов;  усиливает впечатление от рекламы.

Личные продажи - это прямое взаимодействие с клиентами, чтобы организовывать презентации, отвечать на вопросы, получать заказы.  

Прямой маркетинг: каталоги, прямая рассылка, интернет-маркетинг. [21]

1.3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ресторана

Выполнение маркетинговых планов включает в себя:

 программы действий – совокупность мероприятий оперативного планирования, для достижения целей маркетинга;

 организационные структуры предприятия;

 людские ресурсы;

 управленческий климат - характеризует ситуацию, психологический климат на предприятии, определенный стилем, методом работы менеджеров с подчиненными (степень жестокости контроля, поощрение инициативы и делегирование полномочий, реакция на ошибки подчиненных,  возможность использования неформальных связей в работе);

 культуру организации – систему ценностей и взглядов, разделяемых сотрудниками предприятия и методами их достижения

 системы принятия решений и вознаграждения - формальные и неформальные рабочие процедуры, которые определяют содержание и логику планирования, сбора информации, разработки бюджета, найма, обучения сотрудников и мониторинга их работы, а также оценки и продвижения сотрудников.

Маркетинговая деятельность по контенту - найти взаимовыгодный компромисс между производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании, учитывая возможные действия конкурентов и потребности потенциальных потребителей.

Традиционно в маркетинге деятельность должна начинаться с потребностей рынка.  Тем не менее, это не всегда так.  Маркетинговая деятельность может быть направлена на изменение продукта и бизнес-процессов компании для удовлетворения существующего спроса (увеличение стоимости конечного потребителя), а также на создание, развитие или изменение рыночного спроса (потребности потенциальных потребителей).

Особое внимание в маркетинге ресторана заслуживает использование местных маркетинговых инструментов.  Примером такого инструмента является локальная маркетинговая карта в ресторане.  Это дает возможность ориентировать услуги на вкусы и потребности местных групп потребителей или даже отдельных посетителей.  Использование местных методов маркетинга дает возможность лучше представить ожидания клиента, мотивы, побудившие его посетить ресторан, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, который наилучшим образом отвечает его потребностям.

Это один из самых важных инструментов маркетинга в ресторанах.  Функции меню должны использоваться максимально корректно и эффективно.  Существуют определенные требования к оформлению меню, такие как: организация информации меню, его размер и внешний вид, разработка названий и описание блюд.  Меню должно соответствовать общей концепции ресторана.

Сообщать потенциальным клиентам об открытии ресторана.  Особыми случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он воспринимается как другой ресторан.

Комплекс мер предназначен для привлечения целевой аудитории, в том числе хорошо спланированной рекламной кампании, которая четко отражает: имидж ресторана, месторасположение, ценовую категорию, в которой расположены ресторан, кухня, сервис, дизайн фасадов, вывески у входа и интерьер, услуги предоставляемые рестораном.

Существует несколько методов увеличения дохода от клиента.  Некоторые из них довольно сложно систематизировать и описывать.  Например, создание соответствующей атмосферы учреждения.  Но на самом деле это будет во многом зависеть от того, будет ли человек специально приходить в этот ресторан или только потому, что он находится неподалеку.  Тем не менее, помимо создания «правильной» атмосферы, мы можем выделить несколько проверенных методов, которые позволяют повысить продажи для каждого клиента:

 введение в меню всех видов дополнительных предложений сверх обычного меню, например «шеф-повар рекомендует».  Поскольку это специальное предложение, его можно продать дороже.

 проведение праздничных мероприятий.  Например, дни кухни.  В этом случае почти всегда добавляется дополнительное меню, которое можно продать по более высокой цене.  Кроме того, вы можете приглашать постоянных и не только постоянных клиентов ресторана.

 создание сети ресторанов.  Сетевые компании сразу решают две проблемы: во-первых, они покрывают новые слои своих клиентов из-за географического увеличения;  Во-вторых, они увеличивают частоту посещений их ресторанов с одним и тем же клиентом.

Привлечь новых клиентов с различными рекламными мероприятиями непросто, но еще труднее сохранить тех, кто уже посетил ресторан.  Известно, что если посетителю в ресторан удобен, он будет приходить регулярно.  Существует ряд факторов, которые активно способствуют повторному посещению клиентов:

 кухня и качество приготовления блюд;

 мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном - то есть, дополнительные услуги и т.п.);

 приветливое и внимательное отношение обслуживающего персонала. В некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным(узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт). Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора;

 различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (в последнее время они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

 поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Под расширением круга посетителей понимается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению.  

В свою очередь мы не можем забывать о бесплатных мероприятиях в ресторане, чтобы увеличить загрузку зала.  Лучшим способом быть замеченным и увеличить посещаемость является проведение общественного или благотворительного мероприятия.  Желательно информировать общественность о мероприятии в средствах массовой информации.  Кроме того, стратегически правильно планировать мероприятие, связывая его с темой, заслуживающей внимания средств массовой информации

Таким образом, маркетинговая деятельность - это деятельность по решению маркетингового отдела практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).  Основная цель маркетинговой деятельности - обеспечить коммерческий успех компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается за счет увеличения продаж в натуральном и денежном выражении.  Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть разными.

Комплекс маркетинговой деятельности включает все, что фирма может предпринять, чтобы влиять на спрос ее продукта.  Эти многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товары, цены, методы распределения и стимулирования.

Глава 2: Анализ маркетинговой деятельности ООО «Илья Муромец +»

2.1 Производственно-хозяйственная деятельность ООО «Илья Муромец +»

Ресторан «Илья Муромец» открылся в 2001 году, так он осуществляет свою деятельность уже на протяжении шестнадцати лет. Находится он в 3а квартале на улице Новый проезд 8, в городе Тольятти. Организационно правовая форма ресторана общество с ограниченной ответственностью.

Ресторан имеет высшую категорию. В его ассортимент входят оригинальные, изысканные заказные и фирменные блюда, а так же широкий выбор фирменных напитков и коктейлей.

Ресторан работает каждый день с 12:00 до 24:00. В будние дни с 12:00 до 15:00 проводится шведский стол. В шведский стол (рис.4) входит пять видов салата, первое блюдо, четыре мясных блюда, четыре гарнира, пироги с  начинками, на десерт разнообразная выпечка, так же чай, компот и квас. Ограничений в количестве подходов к шведскому столу нет.

Рисунок 4 – Оформление услуги «шведский стол» ресторана «Илья Муромец»

Ресторан выполнен в русском народном стиле.  В архитектурном распоряжении ресторана два зала: основной - банкетный зал и viр - зал. В банкетном зале вместимость составляет до 120 человек. По левой стороне располагаются три кабинки, вместимостью до 8 человек. Все остальное пространство в зале остается открытым (рис.5). Так же в этом зале находится сцена, на которой проводится развлекательная программа во время банкетов. В основном, этот зал рассчитан на большие мероприятия и проведения услуги «шведский стол».

Рисунок 5 – Фотография основного зала и отдельной кабинки

В viр - зале до 30 посадочных мест. В этом зале находится зона караоке, зона у камина. Зал используется для выездной росписи молодоженов, небольших банкетов, семинаров и других торжественных событий (рис.6).

Рисунок 6 - viр зал

На цокольном этаже ресторана располагается винный погребок, с множеством разных вин. По договоренности там проводятся фотосессии молодоженов.  Имеется и детская комната, с мягкими и настольными играми и качелями.