V000389 Дипломная работа Управление маркетингом на предприятии (на примере ООО «АРССТРОЙ»)

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 6

1.1 Теоретико-методический анализ концепции маркетинга на предприятии 6

1.2 Планирование маркетинговой деятельности 17

1.3 Контроль маркетинговой деятельности 28

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ООО «АРССТРОЙ» 32

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «АРССТРОЙ» 32

2.2 Анализ внутренней и внешней среды ООО «АРССТРОЙ» 38

2.3 Анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «АРССТРОЙ» 48

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АРССТРОЙ» 54

3.1  Разработка рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности ООО «АРССТРОЙ» 54

3.2 Разработка плана внедрения и рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности ООО «АРССТРОЙ» 63

3.3 Социально-экономическая эффективность предложенных мероприятий 71

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 77

ПРИЛОЖЕНИЯ 81

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Сущность и содержание маркетинговой деятельности отражает объективные условия развития рынка, что утрачивает в определенной мере хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где потребителю отводится особая роль. Потребитель создает предпосылки для распределения между производителями рынка, выдвигая требования свои к продукту, его количеству, технико-экономическим характеристикам, срокам поставки. Значение конкуренции и соперничества за потребителя возрастает. Это производителей заставляет глубоко и тщательно изучать потенциальных конкретных потребителей и запросы рынка, что высокие требования предъявляет к конкурентоспособности и качеству продукции. Производитель ставит целенаправленно задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, ориентировочно рассчитывает уровень цен, затраты производства, определяет более рациональную технологию производства, включая внутрифирменное и информированное кооперирование.

Как объективная необходимость ориентации производственной, научно-технической и сбытовой деятельности предприятия (фирмы) на учет требований потребителей, рыночного спроса и потребностей выступает осуществление маркетинговой деятельности.

Стратегическое планирование в настоящее время создает основу для деятельности маркетологов, руководителей, производственного персонала и других сотрудников предприятия, направленной на то, чтобы в итоге достичь поставленных организационных целей всего предприятия. Значительное место в этом процессе отводится стратегическому маркетингу, ориентированному на гармонизацию интересов предприятия и потребителей, партнерство всех участников рыночного обмена и обеспечение производства товаров более высокой ценности, чем у конкурентов. Почти каждое предприятие ставит перед собой цель — стать лидером в своей сфере деятельности, однако этого невозможно добиться без разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления стратегического маркетинга и конкретные маркетинговые программы. Маркетинговая стратегия представляет собой логическую схему маркетинговых мероприятий, с помощью которых предприятие может выполнить поставленные маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Также маркетинговая стратегия представляет собой реализацию комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и использованию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности предприятия.

Цель выпускной квалификационной работы - управление маркетингом на предприятии (на примере ООО «АРССТРОЙ»).

Из поставленной цели исследования выплывает решение таких задач:

 изучить теоретические основы управления маркетинга;

 провести анализ комплекса маркетинга на примере предприятия ООО «АРССТРОЙ»

 разработать предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ООО «АРССТРОЙ» и оценка ее экономической эффективности.

Объект исследования ООО «АРССТРОЙ».

Предмет теоретические и методологические основы управления маркетингом на предприятии ООО «АРССТРОЙ».

Методы исследования: описательный метод,  методы структурного, системного анализа, сравнения.

Для достижения поставленных задач будут рассмотрены соответствующие законодательные и нормативные акты и проанализирован ряд научных источников, включающих учебники, учебные пособия, специализированные монографические работы, внутренние документы  ООО «АРССТРОЙ».

На основании проведенного финансового, маркетингового и управленческого анализа, даны практические рекомендации по улучшению и совершенствованию маркетинговой деятельности косметической компании ООО «АРССТРОЙ».

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, пяти глав с подразделами, заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Теоретико-методический анализ концепции маркетинга на предприятии

Маркетинг относительно в более широком понимании представляет собой социально - управленческий процесс, при помощи которого как отдельные потребители, так и группы людей при разработке новых товарных предложений и их обмене получают необходимую им материальную выгоду.

В основе данного процесса лежат такие понятия, как потребность, желание, спрос, товар, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1) .

Рисунок 1.1 – Концепция маркетинга

Маркетинговая деятельность предприятия направлена на то, чтобы, опираясь на запросы рынка, достаточно обоснованно устанавливать текущие конкретные и долгосрочные (стратегические) цели, пути их достижения, определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности, желаемую прибыль и оптимальную структуру производства .

Рисунок 1.2 - Маркетинговый процесс на предприятии

Комплекс маркетинга (в некоторых источниках: «маркетинг-микс», «маркетинговая смесь», «4Р») в минимальном варианте состоит из четырех взаимосвязанных элементов: товар - Product, цена - Price, место - Place, продвижение – Promotion (рис.1.3).

Рисунок 1.3 - Комплекс маркетинга (минимальный вариант)

Маркетинговый процесс имеет повторяющийся и циклический характер: завершение одного цикла является началом нового маркетингового цикла. Например, данные аудита служат основой для выдвижения новых маркетинговых целей, корректировки стратегий, совершенствования каждого элемента комплекса маркетинга. Таким образом, маркетинговый процесс не имеет завершения, а должен развиваться вместе с фирмой и ее внешней средой.

Важными целями современного маркетинга выступают :

1. Достижение максимально возможного потребления.

2. Достижение потребительской максимальной удовлетворенности.

3. Представление максимально широкого выбора услуг и товаров.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Первоначально потребность в современном маркетинге возникает в 60-е годы. Особую роль здесь сыграли два фактора: во-первых, значение научно-технического прогресса усилилось, а вместе с этим, возросла значимость человеческого фактора как более мощного условия развития производства, повышения его качества и эффективности, что не смогло не отразиться на доходах работников и стабильности темпов роста. Во-вторых, к быстрому развитию структуры индивидуального потребления объективно привело насыщение рынка товарами первой необходимости. Одновременно с этим увеличились общественные потребности. В этих условиях обострилась резко проблема сбыта и с особой силой в результате распределения на сферы влияния мирового рынка между крупнейшими корпорациями возросла конкурентная борьба. Это заставило крупнейшие корпорации, а в дальнейшем средние и мелкие приспособиться к требованиям рынка, с одной стороны, и влиять на формирование таких требований, с другой. Этот процесс усиливался под влиянием научно-технической революции. Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы показано на рис. 1.4.

Производителю важно заранее знать спрос на выпускаемую продукцию, чтобы не тратить напрасно финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром. Эта концепция находит в маркетинге свое воплощение.

Рисунок 1.4 - Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Изучение спроса – это не только определение спроса на конкретные услуги и товары, которые удовлетворяют определенные потребности, но и формирование такого спроса, предвидение того, в каком направлении он будет изменяться под влиянием изменения покупательной способности, научно-технического прогресса, требования к надежности и качеству продукции и т.п.

Свое выражение нашел новый подход к разработке производственной программы фирмы в теоретическом обосновании маркетинга как инструмента регулирования процесса производства и сбыта, а отсюда и рыночных отношений. Содержание действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно, путем формирования, в свою очередь, определенных потребностей.

Влияние рыночного спроса – процесс с обратным развитием. Это важно отметить, потому что здесь проявляется одна из характерных черт маркетинга.

Упор современный маркетинг делает на определение с учетом рыночного спроса структурной политики фирмы, ориентацию производственной деятельности. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она ориентирована на создание экономических, организационных и юридических условий существования и основывается на принятии решений на основе различных экономических расчетов.

Маркетинговая деятельность подчиняется определенным принципам и выполняет определенные задачи. Рассмотрим их детально.

Принципы маркетинга включают в себя :

– постоянный поиск и максимальная уважение к потребителю, ориентированность на его требования и потребности, которые предусматривают предложение на рынке не товаров и услуг, а способов решения проблем потребителей;

– гибкость в достижении поставленной цели путем адаптации к требованиям рынка с одновременным воздействием на него;

– комплексный подход к разработке маркетинговых планов, который предусматривает использование комплекса маркетинга, а не отдельных маркетинговых мероприятий;

– направленность на долгосрочную перспективу развития фирмы.

Маркетинг выполняет стратегические и тактические задачи .

Основные стратегические задачи:

– определение стратегии поведения фирмы на рынке;

– освоение и выбор целевых рынков;

– создание коммуникационных и сбытовых маркетинговых систем, новых товаров.

Основные тактические задачи:

– выявление спроса на товар и потенциальных и существующих желаний потребителей и обоснование на этой основе целесообразности их производства;

– организация НИОКР с учетом требований рынка для создания новой продукции, ее модификации, согласование ее потребительских свойств с потребностями рынка;

– планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности рынка с учетом условий рынка;

– организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции;

– реализация маркетинговой политики ценообразования;

– осуществление мероприятий по маркетинговым коммуникациям;

– анализ маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность может быть представлена как последовательность определенных шагов к потребителю, которые должен сделать производитель на пути, имя которому – рынок. Количество этих шагов – семь и обусловлена она количеством функций маркетинга.

На сегодняшний день в экономической литературе предложены для рассмотрения четыре цели системы маркетинга.

Более подробно их описание выглядит следующим образом:

1) Достижение наиболее возможного уровня применения.

Большинство представителей деловой общественности придерживаются мнения, что цель маркетинга заключается в стимулировании высокого уровня потребления, что способствует успешности производства, занятости и богатству. Можно сделать вывод, что чем выше численность клиентов и потребителей, тем счастливее они становятся. В то же время, является сомнительным утверждение, что при достижении определенного уровня применения рост массы материальных благ приносит больше счастья.

2) Достижение наиболее высокого уровня потребительской удовлетворенности.

Согласно данному мнению, цель системы маркетинга заключается в достижении наибольшей потребительской удовлетворенности, а не наиболее возможного уровня применения. Стоит отметить, что очень сложно определить степень потребительской удовлетворенности.

3) Предоставление наиболее широкого выбора.

Считается, что главная цель маркетинга заключается в обеспечении товарного ассортимента и предоставить потребителю наиболее широкий выбор. Стоит предоставить покупателю возможность найти товары, которые смогут наилучшим образом удовлетворить его потребности относительно его вкусов и предпочтений. Помимо этого, расширение потребительского выбора предполагает затраты.

4) Рост качества жизни.

Данный подход предполагает, что главной целью системы маркетинга остается улучшение качества жизни. Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Многие специалисты в области маркетинга сходятся во мнении, что для системы маркетинга рост качества жизни является самой предпочтительной целью .

Маркетинговая деятельность фирмы может быть представлена в форме четырех основных составляющих:

- оценка возможностей рынка;

- разработка стратегий маркетинга;

- создание программы;

- координация и контроль деятельности в области маркетинга.

Целью маркетинга является, с одной стороны, создание условий для приспособления производства к общественному спросу, потребностям рынка; разработать систему организационно-технических мероприятий для изучения рынка, интенсификации сбыта, повышения конкурентоспособности товаров с целью получения максимальной прибыли, а с другой стороны, - путем использования средств, приемов, всей системы маркетинга влияние на сферу реализации: спрос, предложение, цены, условия сбыта, каналы распределения.

Маркетинг предполагает максимально широкое и полное использование рыночных условий, всех факторов коммерческого успеха во имя достижения основной цели - получения прибыли.

В литературе часто встречается формулировка термина «управление маркетинговой деятельностью», как упрощение этого понятия - формулировка «управление маркетингом». Фактически, эти два термина означают одно и тоже, указывая на единый смысл. Более правильно, по нашему мнению, употреблять понятие «управление маркетинговой деятельностью», потому что оно точно отражает сущность этого процесса. Но в работе встречаются оба вида формулировки и, когда пишется «управление маркетингом» подразумевается «управление маркетинговой деятельностью».

На основе вышесказанного, маркетинг - менеджментом, или управлением маркетингом на предприятии является процесс анализа, разработки и осуществления средств, которые рассчитаны на установку, укрепление и поддержку выгодных обменов с покупателями для достижения целей предприятия - получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Выявление на основе разнообразного анализа тех видов продукции, которые могут обеспечить организацию наиболее высокого уровня прибыли, и ориентация деятельности через планирование продаж именно таких видов продукции является важнейшей задачей маркетинговой деятельности предприятия.

Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий, вузов выступает маркетинговая стратегия.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и потребностей людей путем обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение услуг на рынок и ее сбыт .

Первым шагом в планировании маркетинга выступает разработка стратегии маркетинга. Первым этапом разработки стратегии выступает определение компании покупателей, на запросы которых ориентируется предприятие в своей деятельности. Вторым шагом выступает решение о сочетании составляющих, которые нужно применять в маркетинговой программе, чтобы достичь наибольшей результативности.

Главные инструменты маркетинговой деятельности представлены на рис 1.5.

Самым важным объектом маркетингового исследования выступает рынок.

«Комплекс маркетинга» состоит из четырех составляющих:

- товар (product);

- цена (price);

- продвижение (promotion);

- место (place) - как размещается товар на рынке.

Указанные элементы известны под названием «четыре пи = 4π».

Первоначальной задачей специалиста по маркетингу выступает определение тех услуг и услуг, которые привлекут покупателей. После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить, какую цену установить на этот товар. Далее определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки, партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, создание благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта.

 Рисунок 1.5 - Главные инструменты маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга предполагает оценка рыночных возможностей предприятия, наиболее результативное распределение ресурсов и прогноз конечных итогов ее деятельности.

Главные этапы процесса планирования маркетинга:

1) Оценка внешней среды

2) Определение целей.

3) Оценка внутренних ресурсов.

4) Разработка стратегии.

Определение «внешняя среда» включает экономические, социальные и культурные параметры, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иначе говоря, это оценка и учет факторов, на которые предприятие оказывать влияние не может, а должно приспосабливаться к ним.

Маркетинговой целью выступает увеличение объема реализации соответствующей услуг. Маркетинг направлен на увеличение рыночной доли предприятия - части общего объема реализации какой-то услуги, приходящейся на данную фирму .

Чтобы повысить результативность маркетинговой деятельности, предприятие проводит маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и оценка информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

1.2 Планирование маркетинговой деятельности

В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие команды в¬о главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятел¬ьности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одина¬ковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление ¬функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного р¬ешения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмеша¬тельство главного управляющего .

Даже чисто формальное планирование маркетинга дает преимущества предприятию или организации. Побуждая руководство постоянно думать о будущем, планирование определяет цели и политику предприятия, способствует лучшей координации работы. Кроме того, тщательное планирование маркетинга помогает предвидеть изменения рыночной среды и оперативно реагировать на них, а также готовит к непредсказуемым изменениям.

Под планированием маркетинга понимают особую форму деятельности, направленную на подготовку и упорядочения решений о целях, средства и мероприятия, которые в совокупности обеспечивают производство и реализацию продукции, удовлетворение имеющегося спроса и будущих потребностей целевого рынка.

Маркетинговый план – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга и пути их достижения. План содержит систему мер, необходимых для достижения поставленных целей, их содержание, обеспечение ресурсами, а также объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ различного характера.

Цель планирования маркетинга – уменьшение маркетинговых рисков за счет снижения неопределенности условий деятельности и концентрации ресурсов на наиболее перспективных направлениях.

Хорошо разработанный план маркетинга:

– Систематизирует и доводит до сведения всех сотрудников предприятия те идеи, к его составлению существовали исключительно в сознании руководителя;

– Позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

– Является документом, организует работу всего предприятия;

– Позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

– Позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

– Мобилизует сотрудников предприятия или организации.

Маркетинговое планирование в современном предпринимательстве основывается на принципах комплексности, системности, ограниченности ресурсов, вариантности, оптимальности, согласованности, динамичности, адаптивности и должно предусматривать определенные сроки выполнения плана.

По срокам различают краткосрочные (на один год), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные (от пяти до десяти или даже 15-ти лет). Краткосрочные или тактические, планы разрабатывают на период до одного года. Они должны установить цели и предусмотреть меры по их достижению. Иногда краткосрочные планы предусматривают исследования рынка. Среднесрочные планы основываются на краткосрочных планах и исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные или стратегические, планы маркетинга разрабатывают на период более пяти лет. Главной задачей долгосрочного плана является формирование и разработка таких маркетинговых решений, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Самое трудное в таких планах определять объемы предложения предприятия и тенденции развития рынков. Поэтому долгосрочные планы содержат не мероприятия, а структуру перспективных маркетинговых решений. Задача долгосрочных планов маркетинга – анализ и предсказания жизненных циклов существующих товаров и / или услуг и прогнозы на будущее.

Тактический (краткосрочный) маркетинговый план является детальной схеме и расчетом стоимости конкретных мер, необходимых для достижения целей, определенных на первый год в стратегическом маркетинговом плане. Тактический план составляют в год. Успешные компании, как правило, завершают разработку стратегического плана до начала составления тактического плана.

Предприятия, ориентированные на современную концепцию маркетинга, пытаются гибко сочетать кратко-, средне- и долгосрочные планы.

В процессе планирования маркетинговой деятельности на перспективу (долгосрочный план), с целью обеспечения надлежащего уровня самого плана и его реалистичности, используют определенную последовательность действий, которая может быть представлена в виде алгоритма (рис. 1.1).

Рисунок 1.6 - Алгоритм планирования маркетинга предприятия

Первый этап разработки плана маркетинга – определение миссии. Миссия – это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования. Часто миссия отражается в рекламном слогане и других фирменных константах предприятия или организации.

В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:

– Потребители (для кого работает организация);

– Какие товары и / или услуги предлагаемые (какие потребности удовлетворяет организация и каким образом);

– Какими ценностями руководствуется организация при принятии решений;

– К чему стремится организация в будущем.

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения:

– Сильные стороны (Strengths) – преимущества предприятия или организации;

– Слабые стороны (Weaknesses) – недостатки организации;

– Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества для организации на рынке;

– Угрозы (Threats) – факторы, которые могут ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, проанализировав реальное положение дел, принимать взвешенные решения, касающиеся дальнейшего хозяйственного развития предприятия.