H000972 ВКР Анализ рынка соусов функционального назначения и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

Введение 2

Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ В ИЗУЧЕНИИ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА СОУСОВ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ 6

1.1 Роль маркетинга в деятельности предприятия 6

1.2 Система маркетинговых каналов, определяющих создание ценностей для потребителей 19

1.3 Научные направления в области развития продукции - соусов функционального назначения 26

1.4  Текущее состояние рынка соусов функционального назначения 37

Выводы по первой главе 44

Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «DОHLER» 45

2.1 Общая характеристика ООО «Dоhlеr» 45

2.2 Маркетинговая деятельность ООО «Dоhlеr» 54

2.3 SWOT анализ маркетинговой деятельности ООО «Dоhlеr» 67

Выводы по второй главе 78

Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «DOHLER» 80

3.1 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Dоhlеr» 80

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Dоhlеr» 94

Выводы по третьей главе 101

Заключение 103

Список использованной литературы 106

Введение

Актуальность работы. В настоящее время наблюдается рост и активное развитие российского рынка соусов, что связано прежде всего с расширением потребительских предпочтений и возрастающей популярностью этого продукта.     Сейчас россияне постепенно сокращают потребление майонезов и кетчупов, отдавая предпочтение более сложным и экзотическим соусам и в тоже время потребители заботятся о своем здоровье, предпочитая низкожировые функциональные соуса содержащие в рецептуре овощи и фрукты. Рынок инновационных соусов  достаточно свободный, а заинтересованность потребителей к новым видам соусов становится больше.

С увеличением рынка растет и конкуренция на нем. С одной стороны жесткая борьба за потребителя значительно усложняет жизнь производителям соусов, но с другой, это дает импульс к новым решениям и постоянному развитию. Масштабы производства и продуманный маркетинг, требуют продуманной политики развития рынка соусов.

Возросшее значение рынка, усиление сферы обращение в процессе производства стало причиной признания, в деятельности промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга.

Маркетинг – важнейший элемент в деятельности любого современного предприятия, являющийся связующей системой между предприятием, внешней средой предприятия и ее внутренней средой.

Основные функции маркетинга – изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров.

Поэтому маркетинговая деятельность на торговом предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. От маркетинга на 80% зависит деятельность предприятия. Маркетинг является системой управления производственной и сбытовой деятельности фирмы. Помимо этого маркетинг занимает почетное место в рыночных отношениях и способствует поднятию потребительского спроса. Он ориентирует производителей быстро реагировать на требования потребителей, что позволяет превратить их в своих покупателей, а это обеспечивает фирме длительное процветание.  

Благодаря маркетингу руководство предприятия получает всю нужную информацию о том, почему и какие именно изделия покупают потребители, а также о стоимости, которую потребители готовы платить, в каких регионах на определенные изделия спрос является максимальным, в каких местах сбыт продукции может принести максимальную прибыль. С его помощью также можно определить в какую продукцию лучше вложить капитал, какой сегмент рынка необходимо освоить, где расположить новое предприятие.

Учитывая все факторы, перечисленные выше,  особенно  актуальным  становится  рассмотрение  текущего  состояния  и  перспективы  развития  рынка  соусов  функционального  назначения,  а  также  изучение  маркетинговой  деятельности  предприятия  ООО  «Dоhlеr»  и  предложения  по  совершенствованию  маркетинговой  деятельности.

Степень  изученности  – Общие  вопросы  теории  маркетинга,  служащие  основой  методологии  маркетингового  исследования,  изложены  в  трудах  многих  отечественных  и  зарубежных  ученых:  Е.П.  Голубкова,  В.Д.  Марковой,  В.Е.  Демидова,  Д.И.  Баркана,  А.Н.  Романова,  Ф.  Котлера,  Г.А.  Черчилля,  У.  Кинга,  Дж.  Р.  Эванса,  Х.  Хершгена,Д.  Хаффа,  Т.  Левитта.

Объектом  исследования  выступает  предприятие  ООО  «Dоhlеr»  и  российский  рынок  соусов.

Предметом  исследования  являются  тенденции  развития  рынка  соусов  функционального  назначения,  совершенствование  системы  маркетинга  на  предприятии  

Цель  данной  работы  –  определить  ситуацию  на  рынке  соусов,  выявить  тенденции  и  перспективы  развития  рынка  соусов  функционального  назначения,  проанализировать  маркетинговую  деятельность  предприятия  ООО  «Dоhlеr»  ,  а  также  разработать  комплекс  мероприятий  по  совершенствованию  маркетинговой  деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Рассмотреть  роль  маркетинга  в  деятельности  предприятия

2. Изучить  научные  направления  в  области  развития  продукции  -  соусов  функционального  назначения

3. Проанализировать  текущее  состояние  рынка  соусов

4. Изучить  маркетинговую  деятельность  предприятия  ООО  «Dоhlеr»

5. Провести  SWOT-анализ  маркетинговой  деятельности  предприятия  ООО  «Dоhlеr»

6. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия  ООО  «Dоhlеr»

7.  Оценить эффективность предлагаемых мероприятий

Проблема.  Незначительная  информационная  осведомленность  потребителей  относительно  представленных  на  рынке  соусов  функционального  назначения,  нет  единогласия  в  определении  роли  и  точно  выверенной  политики  управления  маркетингом  на  предприятии,  нет  также  единого  понимания  всех  аспектов  деятельности  маркетолога  в  структуре  предприятия.

Гипотеза. Процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии оказывает влияние на рыночную позицию, занимаемую этим предприятием.

Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, экономики, статистики, экономической теории. В экономической литературе проблеме изучения потребительского рынка уделяется достаточно много внимания. Изучению потребительского рынка в тех или иных аспектах посвящены исследования следующих российских ученых: В.Е. Хруцкого, Д.И. Баркана, J1.A. Брагина, В. Благоева, М.А. Орлова, И.Н. Герчиковой, Р.Б. Ноздрева, А.Н. Романова, A.M. Немчина, А.Г. Абрамишвили, М.М. Дарбиняна, В.Е. Демидова, Ф.А. Крутикова.

Информационной  базой  исследования  является  аналитическая  и  статистическая  информация:  данные  Федеральной  службы  государственной  статистики  РФ  (Росстат),  материалы  научных  публикаций,  периодической  печати  и  официальных  сайтов  сети  Интернет  по  исследуемой  тематике.

Практическая  значимость  исследования.  Выработка  мероприятий  для  совершенствования  маркетинговой  деятельности,  применительно  к  ООО  «Dоhlеr»,  а  так  же  создание  теоретической,  методологической  и  практической  базы  для  анализа  рынка  соусов.

Научная  новизна  заключается  в  систематизации  данных  о  текущем  состоянии  и  перспективах  развития  рынка  соусов  функционального  назначения.  В  работе  освещены  такие  вопросы,  как  история,  специфика,  современное  состояние  и  тенденции  развития  сферы  мяса  и  мясной  продукции.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

В  первой  главе  рассматривается  роль  маркетинга  на  предприятии,дается  определение  сущности  маркетинга  и  маркетинговых  исследований,  их  основных  функций,  задач  и  принципов.  Также  рассматривается  современное  состояние  российского  рынка  соусов.

Во  второй  главе  проведен  анализ  организационной  структуры    предприятия  ООО  «Dоhlеr»,  экономических  показателей  предприятия,  а  так  же  анализ  маркетинговой  деятельности.

В  третьей  главе  предложены  мероприятия  по  совершенствованию  маркетинговой  деятельности  предприятия  ООО  «Dоhlеr».  Проведена  оценка  эффективности  предлагаемых  мероприятий.

В  выводах  и  предложениях  отражены  основные  аспекты  работы,  подведены  итоги  результатов  исследования,  а  также  предложены  мероприятия  по  совершенствованию  маркетингового  управления  с  целью  повышения  эффективности  деятельности.

Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ В ИЗУЧЕНИИ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА СОУСОВ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ

1.1 Роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг  является  важнейшим  направлением  в  деятельности  любого  современного  предприятия.  Его  применение  способствует  достижению  соответствия  между  ожиданиями  потребителей  и  возможностями  (ресурсами)  предприятия.  Маркетинговая  деятельность  включает  в  себя  огромное  количество  выполняемых  функций,  таких  как:  проведение  маркетинговых  исследований,  сегментацию  рынка,  изучение  потребителей,  определение  позиции  продуктов  на  рынке  и  многое-многое  другое.  Но  разрозненное  их  выполнение  не  приводит  ни  к  чему  иному,  как  к  растрачиванию  маркетингового  бюджета.  Только  тщательно  запланированная  и  целенаправленная  маркетинговая  деятельность,  может  привести  организацию  к  положительным  финансовым  результатам.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.  

Маркетинговая  деятельность  -  это  деятельность  по  решению  подразделением  маркетинга  стоящих  перед  ним  практических  задач  в  коммерческой  компании  (предприятии,  фирме).

Главной  целью  маркетинговой  деятельности  является  обеспечение  коммерческого  успеха  компании  (предприятия,  фирмы)  и  ее  продуктов  на  рынке,  что  чаще  всего  достигается  через  увеличение  объемов  продаж  в  натуральном  и  денежном  выражении.  Однако  в  зависимости  от  конкретной  ситуации  в  конкретной  компании  цели  маркетинговой  деятельности  могут  быть  и  другими.

Маркетинговая  деятельность  должна  обеспечить:

1.  Надежную,  достоверную  и  своевременную  информацию  о  рынке,  структуре  и  динамике  конкретного  спроса,  вкусах  и  предпочтениях  покупателей,  то  есть  информацию  о  внешних  условиях  функционирования  фирмы;

2.  Создание  такого  товара,  набора  товаров  (ассортимента),  который  более  полно  удовлетворяет  требованиям  рынка,  чем  товары  конкурентов;

3.  Необходимое  воздействие  на  потребителя,  на  спрос,  на  рынок,  обеспечивающее  максимально  возможный  контроль  сферы  реализации.

Методы  маркетинговой  деятельности  (см.  рис.  1)  заключаются  в  том,  что  проводятся :

1.  Анализ  внешней  (по  отношению  к  предприятию)  среды,  в  которую  входит  не  только  рынок,  но  и  политические,  социальные,  культурные  и  иные  условия.  Анализ  позволяет  выявить  факторы,  содействующие  коммерческому  успеху  или  препятствующие  ему.  В  итоге  анализа  формируется  банк  данных  для  оценки  окружающей  среды  и  ее  возможностей;

2.  Анализ  потребителей,  как  реальных,  так  и  потенциальных.  Данный  анализ  заключается  в  исследовании  демографических,  экономических,  социальных,  географических  и  иных  характеристик  людей,  принимающих  решение  о  покупке,  а  также  их  потребностей  в  широком  смысле  этого  понятия  и  процессов  приобретения  ими  как  нашего,  так  и  конкурирующих  товаров;

3.  Изучение  существующих  и  планирование  будущих  товаров,  то  есть  разработка  концепций  создания  новых  товаров  и/или  модернизации  старых,  включая  их  ассортимент  и  параметрические  ряды,  упаковку  и  т.  д.  Устаревшие,  не  дающие  расчетной  прибыли  товары  снимаются  с  производства  и  рынка.

4.  Планирование  товародвижения  и  сбыта,  включая  создание,  при  необходимости,  соответствующих  собственных  сбытовых  сетей  со  складами  и  магазинами  и/или  агентских  сетей;

5.  Обеспечение  формирования  спроса  и  стимулирование  сбыта  (ФОССТИС)  путем  комбинации  рекламы,  личной  продажи,  некоммерческих  престижных  мероприятий  (“паблик  рилейшнз”)  и  разного  рода  материальных  стимулов,  направленных  на  покупателей,  агентов  и  конкретных  продавцов;

6.  Обеспечение  ценовой  политики,  заключающейся  в  планировании  систем  и  уровней  цен  на  поставляемые  товары,  определении  “технологии”  использования  цен,  кредитов,  скидок  и  т.  п.

7.  Удовлетворение  технических  и  социальных  норм  региона,  в  котором  сбывается  продукция,  что  означает  обязанность  обеспечить  должную  безопасность  использования  товара  и  защиты  окружающей  Среды,  соответствие  морально-этическим  правилам,  должный  уровень  потребительской  ценности  товара;

8.  Управление  маркетинговой  деятельностью  (маркетингом)  как  системой,  то  есть  планирование,  выполнение  и  контроль  маркетинговой  программы  и  индивидуальных  обязанностей  каждого  участника  работы  предприятия,  оценка  рисков  и  прибылей,  эффективности  маркетинговых  решений.  

Для  осуществления  вышеперечисленных  мероприятий,  необходимо  учитывать  большую  роль  тех,  от  кого,  в  сущности,  и  зависит  эффективность  проведения  маркетинговой  стратегии,  а  именно  субъектов  маркетинга,  которые  включают  производителей  и  организации  обслуживания,  оптовые  и  розничные  торговые  организации,  специалистов  по  маркетингу  и  различных  потребителей.  Важно  отметить,  что  хотя  ответственность  за  выполнение  маркетинговых  функций  может  делегироваться  и  распределяться  различными  способами,  совсем  ими  в  большинстве  случаев  пренебречь  нельзя,  они  должны  обязательно  кем-то  выполняться.  

 Рис.  1¬¬ –  Схема  маркетинговой  деятельности  предприятия

Реализация  концепции  маркетинга  на  предприятии  требует  создания  соответствующей  службы  маркетинга.  В  настоящее  время  без  такой  службы,  обеспечивающей  проведение  маркетинговых  исследований  по  изучению  перспектив  спроса,  требований  потребителей  к  товару  и  его  свойствам,  тенденций  этих  требований  под  влиянием  различных  факторов,  производителям  трудно  выжить  в  конкурентной  борьбе.

Обобщенная  схема,  характеризующая  место  и  роль  маркетинговых  служб  предприятия,  представлена  на  рис.  2.  Эта  схема  не  является  оргструктурой  управления,  в  ней  не  представлены  конкретные  структурные  звенья  предприятия,  а  указаны  только  важнейшие  с  точки  зрения  маркетинга  функции  управления.  Руководитель  маркетинговых  служб  выполняет  опосредующие  функции  между  подразделениями  и  сотрудниками  предприятия,  занимающимися  разработкой  продукта,  его  производством,  стимулированием  продаж,  распределением,  продажей,  послепродажным  обслуживанием  и  потребителями  продукции.   При  этом  руководитель  маркетинга  и  его  аппарат  отслеживают  состояние  внешней  среды  маркетинга,  обращая  в  первую  очередь  внимание  на  деятельность  конкурентов.  

Рис.  2  –  Место  и  роль  маркетинга  в  системе  управления  предприятием

Задача  службы  маркетинга  заключается  в  том,  чтобы  держать  курс  на  потребителя,  постоянно  следить  за  тем,  что  ему  нужно,  а  также  следить  за  деятельностью  конкурентов,  определять  слабые  и  сильные  их  стороны,  исходя  из  этого  определять  направление  совершенствования  своей  деятельности,  доводить  эту  информацию  до  всех  других  подразделений  предприятия.   Таким  образом,  разработчики  получают  от  маркетинговых  служб  информацию  о  развитии  продукта,  о  том,  в  каком  направлении  нужно  совершенствовать  выпускаемую  продукцию  и  какую  новую  разрабатывать.  Производственники  узнают,  какой  должен  быть  ассортимент  выпускаемой  продукции,  каковы  сроки  ее  обновления.  Подразделения,  связанные  с  ценовой  политикой,  исходя  из  информации,  полученной  от  службы  маркетинга,  должны  уметь  правильно  определять  цепы.  Кадровая  служба  соответственно  решает  вопросы  увольнения  и  найма,  переквалификации  и  т.д.  В  то  же  время  служба  маркетинга  должна  точно  представлять  возможности  предприятия,  чтобы,  занимаясь  его  развитием,  не  оторваться  от  реальной  жизни  предприятия.  Рассмотренная  схема  очень  важна  как  база,  основа  маркетинговой  деятельности.  Исходя  из  этой  основы,  можно  составлять  также  и  должностные  инструкции.  Это  не  означает,  конечно,  что  производственные  и  функциональные  звенья  предприятия  самостоятельно  не  могут  осуществлять  связь  с  потребителя­ми,  не  изучают  ситуацию  у  конкурентов  и  т.п.  Однако  эта  их  деятельность  направляется  и  координируется  руководителем  маркетинговых  служб,  сотрудники  которых  проводят  также  конкретные  маркетинговые  исследования.

Таким  образом,  маркетинг  является  ведущей  функцией,  определяющей  техническую,  производственную  политику  предприятия,  стиль  и  характер  управления  всей  предпринимательской  деятельностью.  Специалисты  по  маркетингу  находятся  в  начале,  а  не  только  в  конце  производственного  цикла.  Они  должны  установить  и  довести  до  каждого  работника,  каким  потребитель  хочет  видеть  данный  продукт,  какую  це он  готов  платить  и  где  и  когда  потребуется  этот  продукт.

Маркетинговые  службы  оказывают  влияние  на  реализацию  всех  важнейших  функций  предприятия.

Исследования  показывают,  что  в  структуре  управления  маркетинговой  службой  предприятий  целесообразны  следующие  функциональные  подразделения:

1.  Маркетинговая  группа  (группа  изучения  рынка),  которая  создается  на  базе  планово-экономического  отдела  хозяйств.

2.  Служба  сбыта  для  выполнения  следующих  функциональных  задач:  организация  продаж;  сбор  информации  о  потенциальных  покупателях,  изучение  их  вкусов  и  потребностей;  сбор  информации  о  внешних  и  внутренних  конкурентах;  первичный  анализ  и  систематизация  собранной  информации;  организация  рекламы;  изучение  стандартов  качества  и  нормативно-правовых  документов.

Функциональные  задачи  маркетинговой  группы:

1. постановка  целей  и  задач  предприятия  с  учетом  тенденций  развития  на  краткосрочный  и  ближайший  периоды,  дальнюю  перспективу;

2. анализ  и  оценка  собственных  возможностей  предприятия,  в  первую  очередь  производственных,  экономических,  материально-ресурсных,  кадровых;

3. разработка  стратегии  и  тактики  маркетинговой  деятельности  применительно  к  специфике  и  условиям  своего  предприятия;

4. создание  банка  данных  для  систематизации  и  анализа  всей  коммерческо-экономической  информации,  по  конъюнктуре  потенциальных  рынков  сбыта;

5. ориентация  производства  на  удовлетворение  запросов  потребителей,

6. рост  эффективности  предпринимательской  деятельности,  прибыли  и  доходов,  повышение  конкурентоспособности  предприятия;

7. при  необходимости  разработка  мер  по  реформированию  предприятия;

8. обучение  персонала  предприятия  методам  и  принципам  маркетинговой  работы.

Организация  деятельности  маркетинговой  группы  зависит  от  многих  факторов:  размера  предприятия,  видов  и  объемов  производимой  продукции,  методов  ее  сбыта  и  технического  обслуживания,  специфики  рынков  сбыта  и  групп  покупателей,  условий  конкуренции.

Маркетинговая  группа  при  составлении  производственной  программы  должна  учитывать  следующие  основные  положения:

1. долю  государственных  поставок  в  структуре  товарной  продукции;

2. то,  что  оставшаяся  часть  продукции  посредством  оптовой  торговли  должна  быть  самостоятельно  реализована  товаропроизводителем.

Если  предприятие  достаточно  крупное  или  группа  предприятии  решила  объединить  свои  усилия  в  сбытовой  деятельности  для  противостояния  конкурентам  на  рынке,  то  в  составе  службы  сбыта  целесообразно  выделить  брокерскую  контору  Ее  основное  назначение  -  продажа  оптовых  партий  производственной  продукции,  осуществление  посреднической  деятельности,  проведение  биржевых  спекуляций,  а  по  мере  перехода  к  оптовой  торговле  -  осуществление  операций  по  защите  ценовых  рисков.

Структура  службы  сбыта  включает:

 специалистов  по  анализу  и  прогнозу  конъюнктуры  рынка  для  организации  рекламы,  сбора  информации  о  конкурентах,  расчета  индексов  позиционной  конкурентоспособности  товаропроизводителей,  обработки  информации,  поступающей  от  сбытовых  и  производственных  подразделений,  с  целью  подготовки  оперативных  анализов  и  прогнозов  для  руководства  хозяйств;

 специалистов  по  организации  продаж  произведенной  продукции  через  мелкооптовую  и  розничную  торговлю,  сбору  информации  на  рынке,  продажам  закупленной  у  населения  продукции,  перепродажи  непродовольственных  товаров.      

  Служба  сбыта  должна  приносить  предприятиям  прибыль  от  реализации  произведенной  в  других  хозяйствах  продукции,  а  также  от  самостоятельно  проводимых  посреднических  операций.

            Что  касается  структур  управления  маркетингом,  то  в  настоящее  время  в  отечественной  и  зарубежной  практике  получили  распространение  следующие  направления.

Функциональная  ориентация  (см.  рис.  3)—  как  наиболее  предпочтительный  вариант  для  небольших  предприятий,  формирующих  свою  маркетинговую  службу;  при  этом  разнообразие  производимой  и  продаваемой  предприятием  продукции,  а  также  число  рынков  невелико.  Функциональная  организация  маркетинга  является  наиболее  простой,  однако  ее  эффективность  падает  по  мере  роста  номенклатуры  выпускаемых  продуктов  и  расширения  числа  рынков  сбыта,  поскольку  отсутствует  лицо  (кроме  самого  руководителя  подразделения  маркетинга),  отвечающее  за  маркетинг  отдельных  продуктов  в  целом  или  за  маркетинговую  деятельность  на  определенных  рынках.

Рис.  3  –  Функциональная  оргструктура  управления  маркетингом

Товарная  ориентация  управления,  которая  заключается  в  том,  что  каждой  продукции  или  группе  сходных  товаров  назначается  маркетолог;  при  такой  ориентации  маркетинга  работники  специализируются  и  имеют  возможность  координировать  свои  усилия  для  решения  общих  задач  предприятия;  она  эффективна,  когда  требования  к  рекламе,  организации  сбыта  и  обслуживания  существенно  различны  для  каждого  товара.

Преимущества  данного  типа  оргструктуры  управления  состоят  в  следующем:

 управляющий,  занимающийся  определенным  продуктом,  имеет  возможность  координировать  различные  работы  по  всему  комплексу  маркетинга  для  данного  продукта;

 управляющий  может  быстро  реагировать  на  требования  рынка;

 в  поле  зрения  управляющего  постоянно  находятся  все  модели  продукта,  как  пользующиеся  повышенным  спросом,  так  и  менее  популярные  у  покупателей;

 легче  выявлять  способных  сотрудников,  так  как  они  привлекаются  к  участию  во  всех  сферах  оперативной  маркетинговой  деятельности.

Однако  данному  типу  оргструктуры,  особенно  когда  на  предприятии  параллельно  существуют  и  функциональные  маркетинговые  службы,  присущи  и  определенные  недостатки:

 управляющий,  ответственный  за  определенный  продукт,  не  наделен  полномочиями,  которые  полностью  соответствовали  бы  его  деятельности;

 продуктовая  организация  часто  требует  больших  затрат,  чем  ожидалось.  Первоначально  управляющие  назначаются  для  основных  продуктов.  Однако  вскоре  в  структуре  предприятия  появляются  управляющие,  ответственные  и  за  менее  важный  продукт,  имеющие  свой  штат  помощников;

 у  сотрудников  продуктовых  подразделений  могут  существовать  двойные  линии  подчинения:  своим  непосредственным  руководителям  и  руководителям  функциональных  маркетинговых  служб.

Региональная  ориентация  структуры  управления  -  за  основу  здесь  берется  специализация  не  по  товарам,  а  по  рынкам;  она  применятся,  когда  количество  рынков  велико,  тогда  как  номенклатура  продукции  не  слишком  широка  или  достаточно  однотипна  и  позволяет  более  глубоко  изучать  потребности  покупателей,  специфичные  для  каждого  региона,  более  адекватно  организовывать  рекламу  и  стимулирование  сбыта,  учитывая  местные  особенности.

Главным  достоинством  является  концентрация  маркетинговой  деятельности  вокруг  потребностей  конкретных  рыночных  сегментов,  а  не  вокруг  отдельных  продукции,  что  имеет  место  в  продуктовой  организации  маркетинга.  Недостатки  подобны  недостаткам  продуктовой  организации  маркетинга.

Стремясь  свести  к  минимуму  недостатки  и  воспользоваться  достоинствами  товарной  и  региональной  ориентации,  предприятия  будут  соответственно  стремиться  к  сегментной  ориентации  службы  маркетинга.

Сегментная  ориентация  состоит  в  том,  что  каждый  маркетолог  отвечает  за  работу  с  определенным  сегментом  потенциальных  покупателей.

Выбор  перспективных  сегментов  рынка  -  один  из  важнейших  вопросов,  на  решение  которого  должна  быть  нацелена  система  управления  маркетингом  предприятий.  Это  обусловлено  тем,  что  государство  сократило  закупки  продукции.

Таким  образом,  управление  маркетингом  в  предприятиях  предполагает  создание  специализированной  маркетинговой  службы,  занимающейся  вопросами  производства  и  организации  сбыта  продукции.

1.2 Система маркетинговых каналов, определяющих создание ценностей для потребителей

Основы  теории  маркетинга  как  самостоятельной  науки,  возникшей  на  стыке  экономики,  социологии  и  управления,  были  заложены  американцем  Сайресом  Маккормиком  (1809-1884).  С.  Маккормик  создал  такие  направления  современного  маркетинга,  как  изучение  и  анализ  рынка,  основные  виды  и  принципы  выбора  ценовой  политики  и  сервисного  обслуживания.

Система  маркетинговых  каналов  –  вся  совокупность  маркетинговых  каналов,  используемых  владельцем  товара/бренда  для  доставки  своих  товаров  и  удовлетворения  потребностей  конечных  покупателей  и  потребителей.

Маркетинговые  каналы  —  это  совокупность  взаимозависимых  предприятий,  предоставляющих  возможность  использования  или  потребления  различных  товаров  и  услуг.

Только  благодаря  маркетинговым  каналам  товары  и  услуги  становятся  доступными  потребителю.  Для  этого  необходимо  обеспечить  удобство  времени,  места  и  способа  приобретения  товара.  Иначе  данный  товар  не  может  считаться  полноценным.

При  выборе  канала  снабжения  покупатель  обращает  внимание  на  следующие  характеристики:  продолжительность  времени  доставки  товара,  система  осуществления  заказов,  уровень  технической  поддержки,  возможность  ремонта  и  послепродажного  обслуживания,  ассортимент,  возможность  возврата  некачественной  продукции.

Выделяют  следующие  функции  маркетинговых  каналов :

1. удовлетворение  запросов  потребителей  (поставка  товаров  и  предоставление  услуг  в  нужном  месте,  в  надлежащем  количестве,  соответствующего  качества  и  по  оптимальной  цене);

2. стимулирование  спроса  с  помощью  разнообразных  методов  продвижения  товаров;

3. послепродажное  обслуживание.

Структура  маркетингового  канала  формируется  под  воздействием  внешних  изменений.  Это  процесс  носит  постоянный  характер.  Все  участники  маркетингового  канала  взаимозависимы  при  выполнении  тех  или  иных  задач,  помогающих  в  достижении  конечного  результата.  Среди  участников  маркетингового  канала  стоит  отметить  производителей,  оптовых  и  розничных  торговцев,  конечных  потребителей.

Каждый  маркетинговый  канал  имеет  свои  границы:  географические  (область  рынка),  экономические  (контроль  над  продажей  определенного  объема  товаров  или  услуг)  и  социальные  (способность  взаимодействовать).  Структура  маркетингового  канала  частично  определяется  деловой  средой,  в  которой  этот  канал  функционирует.  Все  участники  маркетингового  канала  должны  приспосабливаться  к  изменениям  деловой  среды.

Чем  шире  ассортимент  товаров,  тем  выше  общий  уровень  обслуживания  в  маркетинговом  канале  и  уровень  расходов  на  распространение,  так  как  расширение  ассортимента  неизбежно  скажется  на  объеме  товарных  запасов.

Структура  маркетингового  канала  —  это  результат  взаимодействия  между  ресурсами  участников  маркетингового  канала,  а  также  требований  конечных  потребителей  к  общему  уровню  обслуживания.  Чем  выше  требования  конечных  потребителей  к  общему  уровню  обслуживания,  тем  выше  затраты  и  цены.