H000962 Дипломная работа Конкурентная позиция и конкурентоспособность организации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 5

1.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности 5

1.2. Факторы, определяющие конкурентную позицию организации и виды конкурентоспособности 10

1.3. Методические подходы к оценке конкурентной позиции организаций 16

2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ТРАНСХОЛОД» 24

2.1. Характеристика финансово-хозяйственной деятельности организации 24

2.2. Анализ внешней среды организации, движущих сил отрасли и ключевых факторов успеха 33

2.3. Анализ внутренней среды организации и оценка её конкурентной позиции на рынке 40

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ТРАНСХОЛОД» 49

3.1. Характеристика мероприятий по повышению качества обслуживания клиентов организации 49

3.2. Ожидаемый эффект от предложенных мероприятий 54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62

ПРИЛОЖЕНИЯ 69

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что исследование и анализ конкуренции - одна из самых важных и популярных тем в процессе изучения рынка, которая создает базис для создания стратегии и тактики активности на рынке, а также помогает выбрать верный путь для  развития технического уровня и качества, что несомненно может стать  основой для организации управления конкурентоспособностью в организации.

Конкурентное преимущество – это универсальный показатель, его можно применять практически во всех сферах жизни. Вместе с тем, конкурентоспособность организации складывается из целого комплекса составляющих элементов, в число которых входят конкурентоспособность выпускаемой и реализуемой продукции, конкурентоспособность послепродажного обслуживания и т.д.

Целью дипломного проекта является оценка конкурентоспособности ООО «ТрансХолод». Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- изучить понятие и сущность конкурентоспособности организации;

- рассмотреть факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность организации;

- рассмотреть методические подходы к оценке конкурентной позиции организаций;

- представить краткую характеристику ООО «ТрансХолод», организационную структуру, виды деятельности;

- выполнить анализ внешней среды организации, движущих сил отрасли и основных причин достижения успеха в ООО «ТрансХолод»;

- провести исследование обстановки внутри ООО «ТрансХолод» и оценить её конкурентную позицию на рынке;

- разработать предложения по повышению конкурентоспособности ООО «ТрансХолод»;

- выполнить оценку эффективности предложенных мероприятий для ООО «ТрансХолод».

Объектом исследования дипломного проекта является конкурентная позиция и конкурентоспособность организации ООО «ТрансХолод». Предметом исследования является методика и анализ конкурентной позиции и конкурентоспособности организации. Объектом наблюдения вступает организация ООО «ТрансХолод».

В данной работе анализ проводился за три года с 2015 по 2017 год. Для проведения исследования использовались методы: группировки, анализа относительных показателей и другие методы экономического анализа.

В качестве источников информации для написания данной дипломного проекта были использованы материалы организации, а также учебно-методическая литература по анализу и оценке конкурентоспособности.

Дипломная работа содержит введение, 3 главы, заключение и список используемой литературы с приложениями.

Введение описывает обоснованность и актуальность обозначенной темы, цель и задачи исследования, предмет и объект исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические основы конкуренции, конкурентной позиции, конкурентоспособности, виды, факторы на нее влияющие.

Во второй главе представлена характеристика деятельности ООО «ТрансХолод», выполнен анализ выручки, проведена оценка удовлетворенности заказчиков работой организации, анализ конкурентоспособности.

В третьей главе предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности организации ООО «ТрансХолод, проведена оценка их эффективности.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам исследования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности

Конкуренция  - это сильный серьезный механизм,  который постоянно развивается и постоянно совершенствуется, и тем самым привносит в общество прогресс. Понимать суть конкуренции и уметь выигрывать в конкурентной борьбе, уметь быть конкурентоспособным – это очень значимый признак эффективного развития любого процесса и организации, начиная с самого начала развития человека и общества.

В Оксфордском толковом букваре для слова «competitive» (в переводе с английского «конкурентный»), как и для множества других слов, приводится несколько толкований:

1. Первое толкование просто констатирует факт включённости людей в некоторое соревнование (игру).

2. Второе толкование означает «не хуже других». Это стремление быть не хуже других свойственно любому нормальному человеку.

3. Третье толкование означает наличие чрезвычайно сильного желания быть успешнее других.

В контексте рассматриваемой проблемы корректным является именно третье толкование: сильное желание достичь успеха и превзойти других побуждает к поиску конкурентного преимущества, к определению цели и стратегии её достижения, а также множеству других действий, совокупность которых и составляет смысл человеческой деятельности, обозначаемой термином «бизнес» [20].

Таким образом, конкуренция – это борьба, это соперничество  в попытке отхватить самый лакомый кусок и совершенно не важно где. Главными причинами возникновения конкуренции являются 2 особенности рыночной экономики. Как для потребителя, так и для производителя – это свобода выбора. Обобщая выше сказанное, конкуренция, это борьба между хозяйствующими субъектами за предпочтения потребителя. Вообще то конкуренция  - это форма двустороннего соперничества между субъектами в условиях рыночной экономики за ограниченные экономические ресурсы.

Обобщая выше сказанное, можно сказать, что конкуренция – это соревнование между субъектами за получение самых лучших ограниченных экономических ресурсов на отдельно взятом рынке. Данное соревнование  построенное на конкурировании организаций и преследующее цель удовлетворить потребности потребителя наилучшим образом. К сильной стороне такой дефиниции конкуренции можно отнести многогранность, поскольку  области, на которых организация ведет конкурентную борьбу очень разные. Это поставщики, HR ресурсы,  рынок сбыта и многие другие аспекты деятельности. Данная дефиниция показывает то, на чем базируется процесс создания конкурентных преимуществ организаций.

Само себе существование конкуренции приводит к определенным последствиям  для организаций [23, c. 14]:

- заставляет организации всегда искать новые виды товаров и услуг, которые могут заинтересовать и удовлетворить потребителя;

- вынуждает очень быстро чувствовать изменения в предпочтениях покупателей, и в  макроэкономике;

- способствует росту качества выпускаемой продукции по оптимальным для потребителей ценам;

- подводит к применению более эффективных и целесообразных способов хозяйственной деятельности;

- дает наибольшую прибыль тому, кто работает эффек¬тивнее (то есть получает не тот, кто имеет больше ресурсов, а тот, у кого реакция на изменения предпочтений потребителей лучше).

Принимая во внимание изложенное выше, понятие конкурентоспособности может быть сформулировано следующим образом: конкурентоспособность это умение организации организовывать и применять факторы стратегии успеха, которые выделяют  ее на фоне конкурентов и дают  конкретные преимущества продукции этой организации на  рынке [35].

Конкурентоспособность организации определяется ее способностью осуществлять создание товаров и услуг, которые могли бы конкурировать на рынке, через разумное использование своего конкурентного потенциала, с целью достигнуть поставленные стратегические цели развития организации и обеспечить эффективность ее функционирования при воздействии любых источников  извне и снаружи рынка [4].

Будем рассматривать конкурентоспособность как способность организации заполучить  самые лучшие (если сравнивать с конкурентами) экономические ресурсы, а затем использовать их таким образом, чтобы создать продукт и наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей. В такой конкуренции огромную роль играет межличностное соперничество.

Конкуренция существует  среди продавцов; среди покупателей; среди продавцов и покупателей. В соответствии с  участвующими субъектами можно обозначить 3 формы конкуренции на рынке:

- конкуренция среди покупателей;

- конкуренция среди хозяйствующих субъектов;

- конкуренция среди потребителей и организаций [17].

Можно выделить следующие признаки конкуренции:

- персональность, по-другому существование субъектов конкурентного взаимодействия;

- действенность,  или направленность всех действий на победу в конкурентной борьбе;

- результативность, или выявление положения побежденного и победителя;

- замотивированность (движение к успеху, занимание лидерских позиций);

- ситуативность, или влияние ситуации на состояние конкурентной борьбы. Иногда создается намеренно, например, для поиска самых лучших индивидов в своем роде;

- объективность, просто как условие существования в атмосфере рыночной экономики.

Конкуренцию можно условно разделить на 4 уровня [16]:

1. Конкуренция среди торговых марок. На рынке существуют различные организации, которые имеют схожие продукты или услуги и предлагают покупателям по примерной одинаковой цене. Такие организации являются соперниками друг для друга.  

2. Конкуренция внутри отрасли. Для организации конкурентами являются те производители, которые выпускают на рынок такие же продукты или продукта с тем же классом товаров.

3. Формальная конкуренция. Соперниками организации выступают все организации, продукция которых призвана удовлетворять  одни и те же потребности.

4. Родовая конкуренция. Для организации соперниками являются все те, кто соперничает за финансовые средства   тех же самых потребителей.

В зависимости от формы, конкуренция может быть следующих видов:  [11, c. 185]:

-  функциональная конкуренция: группа товаров, которая удовлетворяет одну и ту же потребность (к примеру, туфли, сапоги, кроссовки как средство защитить ноги и сделать жизнь людей более комфортабельной);

- видовая конкуренция: группа товаров, которая имеет какие либо особенные параметры (вид), важный для целей покупателя (к примеру, обувь для спорта и туризма);

- предметная конкуренция: товары очень похожи, но изготовлены на различных производствах.  

Также можно выделить такие виды конкуренции:

1. Конкуренция по ценам  - вид конкуренции, который связан напрямую с влиянием на цены в целях завоевания рынка  и получения самых лучших условий реализации.

2. Конкуренция, не связанная с ценами - способы продвижения и увеличения объемов продаж товара, за счет рекламы и других мер  стимулирующих реализацию [14].

Поскольку конкуренция - это соперничество за что-либо ограниченное или лучшее, которое осуществляется в рамках законодательства, традиций и этических норм и в результате которого происходит ограничение возможности соперников (конкурентов) влиять на что-либо ограниченное или лучшее, это добавляет некий этический компонент, в форме норма морали и совести. По факту, это определение добросовестной конкуренции, то есть конкуренции, которая основывается на законах, этических нормах и нормах морали. Придерживаться методов добросовестной конкуренции – значит использовать этичные методы борьбы.

Наряду с добросовестной конкуренцией существует и недобросовестная конкуренция. Это также соперничество за что-либо ограниченное или лучшее, однако, оно осуществляется¬ за рамками законодательства и моральных норм. В результате использования недобросовестной конкуренции также происходит ограничение возможности соперников (конкурентов) влиять на что-либо ограниченное или лучшее. При такой трактовке конкуренции следует уделять особое внимание тому, что законодательство является вторичным по отношению к нормам морали [24].

Разграничивают конкурентную способность организации и товара [24, c. 37].

Способность товара к конкуренции — это его возможность на рынке быть проданным, в то время как параллельно присутствуют аналогичные товары. Конкурентоспособность можно измерить  такими признаками товара, как цена, сервис и его качество.

Конкурентная способность организации  — это возможности организации, которые определяют ресурсы для удержания или расширения занимаемого сектора рынка в состоянии конкурентной борьбы. Конкурентоспособность организации – это конкурентная способность продукции организации и ее различных потенциалов (например, кадровый, технический, управленческий).

Конкурентная позиция — это параметр, посредством которого можно  сравнить основ¬ные параметры своей организации и конкурента-лидера. Виды конкурентной позиции представлены на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 - Ступени конкурентной позиции

Таким образом, конкуренция является мощным двигателем развития, постоянного совершенствования. Ступени конкурентных позиций: нежизнеспособная, слабая, надежная, бла¬гоприятная, сильная, доминирующая.

1.2. Факторы, определяющие конкурентную позицию организации и виды конкурентоспособности

Фактор конкурентоспособности организации – это всякая переменная, которая влияет на развитие или деградацию. Нахождение таких факторов конкурентоспособности (см. рис. 1.2), их группировка и назначение  методики их оценки -  одно из звеньев системы по управлению конкурентоспособностью организации [31, c. 321-325].

Рисунок 1.2 - Рыночное окружение и факторы

конкурентной способности предприятия

Так, конкурентная способность организации определяется ее способностью производить продукцию (товары и услуги), которые могут конкурировать на рынке, с целью осуществления запланированных стратегических целей по  развитию организации и создания условий для эффективного функционирования, независимо от внешних и внутренних обстоятельств, которые происходят на рынке.  

В силу того, что организация принимает участие в развитии не только рынка товаров, но и других рынков (например, ресурсы, капитал, труд), вместе с владельцами организации, ее конкурентная способность имеет такое же важное значение для работников, поставщиков, потребителей, менеджеров, а также инвесторов и кредиторов. При всем этом способности конкурировать у каждой группы проявляются по-своему: (рис. 1.3) [23].

Рисунок 1.3 - Показатели конкурентной способности предприятия

в отношении разных групп лиц

Сейчас конкурентную способность  можно охарактеризовать с помощью следующих групп факторов: элемент качества; элемент маркетинга; элемент коммерции; гуд-вилл [35].

Рисунок 1.4 - Основные группы факторов конкурентной способности [35]

Для того чтобы оценить факторы конкурентной способности объективно нужно основываться на следующих принципах:

• Принцип устойчивости факторов («игнорирование» внешней среды). Смысл принципа в том, чтобы неуправляемые факторы извне не влияли на оценку конкурентной способности организации, так как  их  изменения влияют одинаково положительно или одинаково отрицательно на все однотипные организации.

• Принцип оптимальности и комплексности факторов. Суть принципа в том, что  их структура и количество вместе должны максимально объективно давать характеристику деятельности организации, и этим самым наиболее полно раскрывать нужный критерий конкурентной способности (в контексте этой работы – это инвестиционная привлекательность организации), но при этом не допускать при этом, не перегружать информационную модель.

• Также нужно рассматривать принцип силы (значимости) фактора, который означает, что каждый фактор (имеют разную  значимость для конкурентной способности организации), не одинаково влияет  на её развитие, а это значит, что его влияние такого фактора  при оценке конкурентной способности организации должно учитываться в полной мере.

• Определение факторов конкурентоспособности организации и производимой ей продукции -  неотъемлемый  элемент функционирования любого из хозяйствующих субъектов. В факторную подсистему включены факторы и соответствующие им признаки и показатели, которые в большинстве случаев обуславливаются уровнями конкурентной способности. Стоит отметить, что макроуровне группы факторов одинаковы (политические, социальные,  правовые,  природные, научно-технические, культурные, экономические). Отличаются они лишь спецификой самого уровня оценки конкурентной способности.

На микроуровне значение имеют такие факторы: (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Критерии и группы факторов конкурентной способности организации. [34]

Однако на конкурентоспособность организации влияет не только  учёт факторов, критериев и показателей, которые подтверждают  ее привилегии на рынке, но и знание как  управлять ею, найти свою собственную модель поведения на рынке , учитывая возможные непредвиденные ситуации.

1.3. Методические подходы к оценке конкурентной позиции организаций

При оценке конкурентоспособности организации может использоваться множество показателей. В любом случае целесообразно различать уровни конкуренции, связанные с целями и возможностями конкурирующих субъектов (рис. 1.5).

Рисунок 1.5 - Уровни конкурентоспособности и соответствующие им показатели

Организации самостоятельно определяют перечень параметров для оценки конкурентоспособности организации и уровень их конкретизации на основании следующих условий. Во-первых, количество, принимаемых к оценке характеристик должно быть ограничено для обеспечения оперативного принятия управленческих решений. Во-вторых, ввиду сложности проблемы оценки конкурентоспособности и отсутствия современных подходов к ней, так как требуются обширные самостоятельные научные разработки, пользуются результатами исследований, ранее выполненными отечественными и зарубежными исследователями. При этом оценочные параметры разделяют на две группы классификации по характеру конкурентных преимуществ: внутренние и внешние.  В-третьих, указанные выше показатели не могут быть неизменными и исчерпывающими. Число показателей для оценки конкурентоспособности организации определяются видом и сложностью изделия с точки зрения его технических и эксплуатационных характеристик, а также в зависимости от необходимой точности оценки, целей исследования и прочих факторов. Набор оцениваемых характеристик может быть дополнен с помощью детализации вышеозначенных компонентов либо укрупнен при необходимости объединения отдельных параметров в агрегированные показатели. Это необходимо при наличии субъективных особенностей объектов конкурентного анализа или возможностей информационного обеспечения процедуры оценки.

Для определения степени конкурентоспособности компаний используется еще один показатель – оценка деятельности организации его потенциальными клиентами. Этот параметр показывает эффективность действий организации относительно использования своего потенциала для получения выгоды с помощью наилучшего удовлетворения потребностей внешней среды. Для распределения конкурирующих организаций по уровням потребительских предпочтений проводится исследование, основанное на утверждении о том, что организация, максимально удовлетворяющее потребности наибольшего количества клиентов, является лидером рынка. Таким образом, оценивать организацию необходимо по таким параметрам, как известность, репутация, качество производимых или поставляемых товаров или услуг и условий их получения [26, c. 37].

Для оценки уровня конкурентоспособности предлагаемой организацией продукции и услуг также проводится оценка удовлетворенности потребителей от их приобретения. При этом удовлетворенность потребителя рассматривается как совокупность оценок наиболее значимых характеристик продукции (услуги), полученных в результате сравнения их фактического состояния с ожидаемым (эталонным) [33, c. 143]. Положительная оценка увеличивает силу намерения покупателя совершить повторную покупку, но не указывает на обязательное ее совершение, так как оно еще определяется функциональной и экономической привязкой потребителя к организации и привлекательности продукции  и услуг его конкурентов [27, c. 205]. Ввиду этого система оценочных показателей должна сочетать в себе степень удовлетворенности потребителей с контролируемыми организацией показателями (свойствами услуг), оценивать последствия его удовлетворенности в форме лояльности и прибыльности организации. Для оценки удовлетворенности потребителей подходят такие модели:

Модель Розенберга [18, c. 55]

                                                ,                                                       (1.1)

Модель ожидаемой полезности и идеального представления

                                           ,                                                   (1.2)

где Q – оценка, поставленная товару потребителем; n – количество свойств; Xi - мнение потребителя о фактическом значении свойства i  Wi - значение свойства i для потребителя; Ii - идеальное (ожидаемое) значение свойства i.  

Применение данной формулы подразумевает сравнение ожидания потребителя с фактическим состоянием свойств продукции или услуг. Если Q=0, то свойства товара (услуги) полностью соответствует потребительским ожиданиям, однако такая ситуация на практике встречается не часто. Чем выше уклон Q от 0, тем менее вероятно, что  покупатель совершит покупку вновь.  

В качестве параметра оценки конкурентоспособности товара или услуги чаще всего соотносят такие характеристики как: качество и цена.

Если товар оптимально сочетает в себе обе эти характеристики – мы можем говорить о высокой конкурентоспособности: [20, c. 67]

КСП=К/Ц,         (1.3)

где КСП - показывает конкурентоспособность товара; К - индекс качества товара; Ц - индекс цены товара.

Чем выше разница между ценой, которую заплатит потребитель, и потребительской ценностью товара (услуги) для него, то тем выше у товара запас конкурентоспособности. Преимуществом данного метода является то, что он строится на основании наиболее важного критерия, влияющего на конкурентоспособность организации - конкурентоспособность товара. Среди недостатков метода можно выделить то, что он дает ограниченное описание преимуществ и недостатков в деятельности организации, так как конкурентоспособность организации принимается равной конкурентоспособности товара, не затрагивая другие аспекты его деятельности.

Помимо рассмотренных методов для оценки конкурентоспособности продукции может быть использован такой метод, как мониторинг цен конкурентов (сравнение цен на товары), а также методы «точек соприкосновения» и «тайного покупателя», которые основаны на определении ключевых точек контакта организации с клиентами в ходе оказания услуги или реализации товаров [20, c. 71] и пр. Рассмотренные методы также основываются на сравнении – во-первых, объекты оценки сравниваются между собой, во-вторых,  объект сравнивается со стандартным, который является эталоном качества обслуживания и услуг.

Каждый метод обладает своими достоинствами и недостатками, которые указаны в таблице

Таблица 2 и учитываются организациями при выбор наиболее приемлемого для него метода оценки.