Курсовая работа Разработка маркетинговой стратегии

Содержание

Введение 2
1. Сущность и содержание маркетинговой стратегии компании 4
1.1 Концепция и функции маркетинговый стратегии как составляющая всей стратегии компании 4
1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии 6
2. Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии компании «Аэроэкспресс» 
2.1. Основные характеристики компании 
2.2. Макроанализ Ошибка! Закладка не определена.
2.2. Сегментация потенциальных потребителей организации и выявление актуальных сегментов О
2.3. Анализ конкурентоспособности услуг 
2.4. Ситуационный анализ 
3. Формирование маркетинговых целей и оценка эффективности маркетинговой стратегии ООО «Аэроэкспресс» 
3.1 Ценовая политика 
3.2 Освоение новых продуктов, новых рынков 
3.3. Маркетинговое прогнозирование 
3.4. Оценка стратегических возможностей 

3.5. Адаптация маркетинговой деятельности к изменениям 
Заключение 
Список использованной литературы 

Введение

В условиях рыночной экономики большое внимание уделяется организации материальных потоков, применяются методы бюджетирования, нормирования запасов. Планомерность и ритмичность поставок сырья в течение года, организация бесперебойной и эффективной работы с поставщиками сырья, соблюдение сроков и объемов договоров - все это организационные факторы, управление которыми возложено на менеджмент предприятия. Современный менеджмент на предприятиях - это многофункциональный механизм, который включает и управление персоналом, и управление сбытом (маркетинг), и управление финансовыми потоками, которые самым тесным образом связаны с экономикой предприятия, а также менеджмент качества, наличие которого является обязательным на предприятиях западных стран.
Современные российские организации испытывают возрастающее давление со стороны динамично меняющейся внешней среды: потребителей и поставщиков, конкурентов, государства и социального окружения. Для собственников и менеджеров становится очевидным, что выживание организации в новых условиях требует не только отлаженного управления текущими операциями, но и построения качественной системы стратегического управления, использующей весь накопленный мировой опыт, что выступает актуальностью темы курсовой работы.
Целью курсовой работы является разработка стратегии маркетинга фирмы.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть концепцию и функцию стратегии маркетинга как составляющая всей стратегии компании;
- рассмотреть этапы разработки стратегии маркетинга;
- провести анализ современных тенденций развития стратегий маркетинга;
- рассмотреть международные стандарты разработки стратегии маркетинга;
- провести макроанализ организации;
- рассмотреть сегментацию потенциальных потребителей организации и выявление актуальных сегментов;
- провести анализ конкурентоспособности;
- рассмотреть формирование маркетинговых целей и поиск возможностей их роста
- провести оценку эффективности маркетинговой стратегии.
Теоретической и методологической основой работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых: Каплана Р., Нортона Д. и др., а так же отечественных экономистов: Азоева Г.Л., Градова А.П., Кныш М.И., Фатхутдинова Р.А., Аристова О.В., Горбашко Е.А, Буяльской Ф.К., Грузинова В.П. и др.
Поставленная цель и сформулированные задачи обусловили структуру курсовой работы: введение, три главы, заключение, список использованных источников.

1. Сущность и содержание маркетинговой стратегии компании
1.1 Концепция и функции маркетинговый стратегии как составляющая всей стратегии компании

Для более уверенного существования и развития любой компании нужно иметь свою стратегию. А большинство стратегических вопросов лежит в сфере компетенции маркетинга, который включает в себя: процесс объединения и поглощения нескольких бизнесов, вхождение в новую рыночную нишу, политика дилеров, изменение линейки продуктов компании, а также выбор поставщиков сырья и партнеров и т.д. Успешность бизнеса в целом зависит от эффективного стратегического маркетинга.
Стратегический маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельностью компании, производимый с учетом всех особенностей рыночных настроений. В него входят применение методик, которые позволяют сделать информацию о рынке более структурированной, выяснять наиболее полно какое положение на рынке занимает конкретная компания. В функции стратегического маркетинга входит применение и отвержение различных рекомендаций по разработке дальнейших стратегий ценообразования и продвижения на рынке среди конкурирующей продукции.
Стратегический маркетинг отвечает на следующие вопросы:
- как что продавать на сегодняшний день?
- кому это продавать наиболее эффективно и прибыльно?
- как продавать, чтобы покупали именно наш товар, а не конкурента?
В основном, ответами на выше перечисленные вопросы для компании являются принципиальными, так как они затрагивают практически все моменты организации производства, инновационного процесса, а также процесса управления.
Таким образом, без стратегического маркетинга невозможно эффективное существование ни одной компании на современном рынке. Большая конкуренция заставляет изобретать все более замысловатые стратегии и их приходится регулировать и контролировать постоянно. А значит, стратегический маркетинг должен затрагивать каждого работника компании, чтобы можно было как можно быстрее выявить все изменения, которые не были запланированы в стратегии маркетинга и менеджмента компании.
Стратегический маркетинг – это очень ответственная часть бизнеса, поэтому разработкой этого направления занимаются самые опытные и профессиональные специалисты в данной области, хорошо ориентирующиеся как в ассортименте производимой продукции, так и в технологии ее изготовления. Только хорошее знание всего производства позволит в минимальные сроки менять стратегические планы в соответствии с потребностями рынка и производства. Знание и хорошее ориентирование в стратегии компании главными специалистами — это большой шаг к процветанию бизнеса .
Стратегии маркетинга:
1) правило разработки текущих планов маркетинга;
2) долгосрочная программа маркетинговой деятельности.
Стратегии маркетинга охватывают товарное предложение предпринимателя, целевой рынок, долю целевого рынка и преимущество над конкурентами. Задача стратегий маркетинга — предотвращать, насколько возможно, рыночные проблемы в будущем.
Рассмотрим, какие компоненты включает стратегическое планирование (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Компоненты стратегического планирования
Компоненты стратегического планирования
направление маркетинговая среда
объект рыночные возможности
показатели конкурентное преимущество и рыночный потенциал
субъекты потребители, конкуренты, участники маркетинговой среды
оперативность периодическое, от года и более

Функции стратегического плана маркетинга:
1) поддержка конкурентоспособности товарного предложения;
2) контроль над маркетинговой средой;
3) обеспечение достижения долгосрочных преимуществ на рынке;
4) оптимизация товарного предложения предпринимателя .

1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии

Для успешного развития бизнеса компании обязательно необходима грамотно разработанная маркетинговая стратегия, которая позволяет привлечь больше потенциальных покупателей и увеличить рынок сбыта своей продукции.
Маркетинг имеет большое значение для любого предприятия. Ведь разработка маркетинговой стратегия нужна и при создании нового бизнеса или новой продукции, и при освоении новых рынков, и при выборе партнеров и поставщиков, и многих других проектах. От правильности и точности составленной маркетинговой стратегии зависит эффективность и прибыльность любого бизнеса.
Рассмотрим, что должно входить в маркетинговую стратегию. Как правило, маркетинговая стратегия включает следующие элементы:
- маркетинговые планы относительно потенциальных потребительских рынков;
- анализ структуры потенциального рынка сбыта своей продукции;
- прогноз динамики развития рынка;
- анализ конкурентоспособности по отношению к остальным участникам рынка;
- обоснование эффективной позиции компании (продукции) на рынке.
Как и любая другая стратегия, маркетинговая стратегия в процессе своей разработки проходит множество этапов. Чтобы маркетинговая стратегия была эффективной, она должна учитывать комплекс самых разнообразных показателей: анализ предприятия, внешней среды, рынка сбыта и многое, многое другое.
Этапы разработки маркетинговой стратегии:
- проведение комплексного анализа предприятия;
- проведение анализа потенциала рынка;
- оценка рыночного потенциала предприятия (продукции);
- изучение отраслевой составляющей рынка;
- проведение анализа взаимоотношений с партнерами и клиентами;
- проведение комплексного анализа потенциальных конкурентов;
- анализ потенциального влияния на проект внешних факторов;
- проведение маркетингового аудита внутренней среды;
- выработка направлений улучшения старой и создания новой продукции;
- составление маркетингового плана;
- реализация и контроль необходимого комплекса маркетинговых мероприятий .
Маркетинговая стратегия необходима для каждого предприятия. Это обусловлено тем, что, как отмечалось выше, она разрабатывается на долгосрочную перспективу. Вы не можете предугадать ситуацию, которая может возникнуть на рынке в будущем. Однако грамотная маркетинговая стратегия поможет вам принять своевременное и правильное решение, которое, возможно, поможет избежать убытков, или наоборот поможет существенно увеличить вашу прибыль.
Анализ состояния рынка производится, как правило, с помощью маркетинговых исследований (как кабинетных, так и полевых) и включает в себя несколько элементов или этапов. Сначала определяются границы рынка и оценивается его емкость, включая объемы продаж. Затем определяется рыночная доля фирмы или компании, готовится предварительная оценка уровня конкуренции. На этом этапе производится анализ как прямых конкурентов (у которых похожие товарные стратегии), так и косвенных (которые предлагают потребителям товары-заменители, альтернативные услуги). Результатом этих работ становится прогнозирование тенденций развития рынка. При этом долгосрочные прогнозы (2-5 лет и больше) желательно ежегодно пересматривать, т. к. обстановка на рынке постоянно подвергается изменениям.
При анализе состояния внешней среды учитываются многие факторы:
1. Макроэкономические. Среди них темпы инфляции, уровни занятости, демографические условия, международный платежный баланс, распределение доходов населения и др. Такой фактор может представлять собой угрозу для фирмы, а может означать новую возможность для выхода предприятия на более высокий уровень.
2. Природные. Это географическое положение, климат и т. д.
3. Политические. Государственная политика играет довольно важную, если не определяющую, роль в организации предпринимательской деятельности.
4. Правовые.
5. Технологические. Нужно часто отслеживать новинки в сфере технологий производства и проектирования товаров и услуг, распространение новых IT-технологий в различных направлениях человеческой деятельности.
6. Социально-культурные. Важными являются смена отношений, ожиданий и нравов в обществе (какую роль играет предпринимательство в нем, какая роль у женщин, как развивается движение в пользу потребителей).
7. Международные. Такие факторы важны для фирм, которые работают на международном рынке.
Цель анализа состояния рынка и внешней среды заключается в своевременном выявлении и оценке угроз для бизнеса и возможностей, которые возникают на рынке.
Обязательный этап разработки успешной маркетинговой стратегии – позиционирование. Это умение создать такой образ торговой марки или продукта в воображении потребителей, который наиболее выгодно отличит предлагаемую продукцию фирмы от той, что предлагают конкуренты. Для создания такого образа используются характеристики как реальные (видные и ощущаемые особенности продукта, каналы его распределения, цена, уровень обслуживания), так и воображаемые (имидж – впечатление, которое произвела на покупателей реклама, PR, стимулирование продаж и т.д.). Благодаря различным комбинациям этих характеристик товары и продукты занимают определенные позиции (среди прочих товаров и продуктов) в сознании потребителей. Обязательное условие позиционирования – признание потребителями занятой товаром позиции. Таким образом, позиционирование представляет собой деятельность фирмы, направленную на убеждение потребителей в исключительности своей продукции. Сильное и правильное позиционирование должно обратить любую особенность товара или фирмы в преимущество.
В любой стратегии позиционирования обязательно должны присутствовать три элемента:
1) потребности представителей выбранного целевого сегмента рынка (и, соответственно, их ожидания);
2) особенности товара или фирмы (эти особенности должны представлять собой выгоду, которую получат потребители);
3) позиции конкурентов .
Приступая к разработке позиционирования, нужно обладать информацией о структуре целевого рынка (сколько сегментов и каков их размер) и выбрать тот сегмент рынка, который подходит фирме.
При этом разработка позиционирования товара или фирмы может осуществляться двумя способами:
1) с помощью ориентации на конкурентные преимущества, которые существуют;
2) с помощью ориентации на специфические потребности покупателей и емкость выбранного сегмента.
Оба варианта дают, как правило, приблизительно одинаковый результат.
Для начала развития стратегии позиционирования нужно определить, какие действительно позиции занимает продукт, торговая марка или фирма сейчас в сознании покупателей (как реальных, так и потенциальных). Обычные этапы определения существующего позиционирования:
- выявление конкурентов;
- сбор значимой лексики покупателей по отношению к товарной группе;
- оценка значимости критериев для покупателей (с помощью количественного исследования);
- определение позиций продуктов конкурентов по важнейшим критериям (атрибутам);
- идентификация потребностей представителей различных рыночных сегментов;
- объединение и систематизация полученной информации.
Разработка же будущего позиционирования происходит обычно в 5 этапов:
1. Выявление наиболее выгодного (конкурентоспособного) позиционирования, учитывая целевую аудиторию и целевые сегменты. На этом этапе нужно найти ответы на следующие вопросы:
- какие из преимуществ фирмы или товара действительно уникальны;
- какие из них наиболее выгодны и важны для покупателей данного сегмента;
- какие из них могут быть труднокопируемыми для конкурентов;
- какие из них можно сообщить покупателю в форме краткой рекламы;
2. Приведение любых аргументов, доводов, доказательств, которые сделают оспаривание данного позиционирования неразумным.
3. Прорабатывание элементов комплекса маркетинга, учитывающее особенности выбранного рыночного сегмента.
4. Разработка общей методики сбора и фиксирования информации, содержащей мнения представителей выбранных целевых сегментов о позиционировании.
5. Мониторинг и корректировка позиционирования.