Курсовая работа Стратегическое планирование как условие выживания и усиления конкурентных позиций организации на рынке на конкретном примере.

Оглавление

Введение 2
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического планирования как фактора конкурентоспособности предприятия 4
1.1. Экономическая сущность стратегического планирования 4
1.2. Ассортиментная политика как способ формирования конкурентного преимущества организации 12
Глава 2. Особенности стратегического планирования книготорговой фирмы ООО «Свой Книжный» 19
2.1. Особенности ООО «Свой Книжный» как организации 19
2.2. Изучение особенностей ассортиментной политики ООО «Свой Книжный» 22
Глава 3. Направления совершенствования системы стратегического планирования книготорговой фирмы ООО «Свой Книжный» 26
3.1. Мероприятия по оптимизации ассортиментной политики ООО «Свой Книжный» 26
Заключение 32
Список литературы 35
Приложения 37

Введение

Актуальность темы исследования обосновывается следующими об-стоятельствами.
К началу 60-х гг. внешняя окружающая среда для предприятий стала недостаточно стабильной. В условиях рыночной экономики борьба за потре-бителя, рост конкуренции потребовали пересмотра и разработки новых тех-нологий в области планирования развития предприятия. Ведущей экономи-че¬ской задачей предприятий становится повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Решение этой задачи обеспечивается, прежде всего, модернизацией производства и управления.
В связи с этим планирование стало носить целевой характер, когда ре-сурсы рассматривались в качестве средства достижения целей, а план пред-ставлял собой набор возможных альтернатив на ос¬нове прогнозируемых из-менений внешней деловой окружающей среды. Данное направление плано¬вой деятельности получило название «стратегического планирования» (strategic planning) и применя¬ется многими фирмами промышленно развитых стран.
Практика показала, что для успеха деятельности существенны пра-вильное стратегическое пла¬нирование, предварительный прогноз результа-тов предполагаемых действий и тщательное выстраи¬вание последовательно-сти необходимых шагов. Таким образом, стратегический план выступает ин¬струментом прогрессивного развития предприятия, так как нацеливает руко-водителей мыслить пер¬спективно, ведёт к более чёткой координации пред-принимаемых усилий, к установлению показате¬лей деятельности для после-дующего контроля и делает предприятие более подготовленным к внезап¬ным переменам. Использование стратегического планирования на предпри-ятии позволяет смоделировать будущую успешную деятельность предпри-ятия на 5-10 лет.
Целью данной работы является анализ системы стратегического плани-рования как условия выживания и усиления конкурентных позиций органи-зации на рынке на примере книготоргового предприятия ООО «Свой Книж-ный».
Объект исследования - ООО «Свой Книжный».
Предмет исследования – система стратегического планирования в кни-готорговой фирме.
Задачи исследования:
- определить экономическую сущность стратегического планирования в торговом предприятии;
- раскрыть ассортиментную политику как способ формирования конку-рентного преимущества организации;
- выявить особенности ООО «Свой Книжный» как организации;
- изучить особенности ассортиментной политики ООО «Свой Книж-ный»;
- разработать мероприятия по оптимизации ассортиментной политики торгового предприятия.
Информационной базой исследования явились имеющие отношение к теме исследования труды российских и зарубежных исследователей, мате-риалы периодической печати.

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического планирова-ния как фактора конкурентоспособности предприятия
1.1. Экономическая сущность стратегического планирования

М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури определяют стратегическое планирование как совокупность принципов и методических приёмов, то есть инстру¬ментов принятия управленческих решений, «... стратегическое плани-рование представляет собой на¬бор действий и решений, предпринятых руко-водством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназна-ченных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей....» [5, 282].
Важным этапом формирования теоретико-методических положений, раскрывающих сущность стратегического планирования деятельности пред-приятия и обеспечивающих впоследствии механизм их реализации, является определение принципов, которым должно соответствовать планирование [13, 48].
Изначально общие принципы планирования были сформулированы А. Файолем в его основном труде «Общая и промышленная администрация» (1923). К таковым он относит единство, непрерыв¬ность, гибкость, точность, необходимость. Р. Акофф позже обосновал ещё один ключевой принцип планирования - принцип участия [12]. А. Файоль предполагал, что предло-женная им система принци¬пов является универсальной и может быть исполь-зована не только в управлении предприятием, но и экономикой страны. Об-щие принципы планирования (они же применяются и при стратегическом планировании) остались прежними, и их можно представить в виде схемы на рисунке 1.
Как показывает анализ различных источников, многие предприятия, осуществляя свою дея¬тельность, базируются на принципах оптимизации, гибкости (адаптивности), результативности и эффективности. В условиях роста конкуренции, увеличения зарплат большинство компаний исполь¬зуют принцип оптимизации, который ориентирован на максимальную экономию трудовых и матери¬альных ресурсов. Критерием является максимизация при-были и снижение затрат.
Принцип эффективности обеспечивает экономию материальных, тру-довых, финансовых ре¬сурсов. Плановый эффект показывает степень дости-жения заданного результата. Показателем плани¬руемого эффекта может слу-жить превышение результатов над затратами. Принцип гибкости предпо¬лагает приспособление первоначальных планов к изменяющимся условиям деятельности объекта планирования. Принцип результативности требует та-кого варианта производства товаров и услуг, который обеспечит получение наибольшего результата [13, 49].

Рис 1. Принципы стратегического планирования
Дальнейшее развитие принципов планирования осуществлялось как зарубежными, так и рос¬сийскими учёными. И на сегодняшний день нам предлагается довольно широкий диапазон принци¬пов (более 100).
Вопросам разработки стратегии на разных организационных уровнях в последние де¬сятилетия уделяется повышенное внимание, что обусловлено комплексным влиянием глоба¬лизации экономики, высоким уровнем иннова¬ционности практически во всех сферах эконо¬мической деятельности, быст-рой сменой потре¬бительских предпочтений и, как следствие, влиянием всех этих факторов на выбор органи¬зацией направления развития. И если о необ¬ходимости разработки стратегии говорят прак¬тически все специалисты, то о месте и роли стратегического планирования в этом процессе мнения авторов существенно расходятся и за указанный период неоднократно претерпевали существенные изменения. Диапазон взглядов о роли и месте стратегического планирования в современном бизнесе варьируется от практиче¬ски полного отрицания использования стратеги¬ческого планирования в современных ус-ловиях до мнения об усилении роли стратегического планирования.
Основная ошибка при рассмотрении во¬просов использования страте-гического плани¬рования в практике современного бизнеса за¬ключается в уз-ком понимании проблемы, вы¬дергивании отдельных подходов, применяе¬мых в стратегическом планировании, из обще¬го контекста. При этом существуют определен¬ные различия во взглядах на стратегическое планирование отече-ственных и зарубежных авторов. Во многих работах отечественных авторов критика стратегического планирования строится на противопоставлении стратегиче¬ского планирования и стратегического управ¬ления. Как правило, отмечается, что в совре¬менных условиях необходим переход от стра¬тегического планирования к стратегическому управлению. При этом авторы забывают, что одной из основных функций стратегического управления яв-ляется как раз планирование. Такой подход вытекает из укоренившегося во многих публикациях 60-х годов прошлого века подхода к стратеги¬ческому планированию со ссылкой на И. Ансоффа, хотя он сам позднее делает акцент на комплексном рассмотрении данных вопросов с позиций стратегического управления [2].
В то же время во многих публикациях зарубежных специалистов отме-чается важ¬ность стратегического планирования, а критике подвергаются лишь отдельные подходы при использовании планирования. Например, Т. Дж. Питерс, Р. Х. Уотерман-мл., критикуя отдельные подходы в применении стратегиче¬ского планирования в компаниях, отмечают, что они возражают не против планирования, а против того, что планирование в компании ста¬новится самоцелью, так как зачастую план претендует на роль окончатель-ной истины и данные, которые не соответствуют заранее сложившемуся плану, искажаются или откро¬венно игнорируются менеджментом компании [9]. Но это не проблема стратегического пла¬нирования, а проблема менедж-мента компа¬нии, использующего различные методы стра¬тегического плани-рования в практике компании без должного внимания к меняющейся ситуа¬ции, проблема понимания сущности стратеги¬ческого управления. По этому поводу И. Ансофф пишет, что «...стратегическое планиро¬вание не принесет должных результатов при его неправильном использовании» [3, 41].
При этом стратегия и стратегическое планирование развития бизнеса должны нахо¬диться в тесной взаимосвязи, но без жесткой формализации. Как отмечал Дж. Куинн, стра¬тегия необходима тогда, когда организация имеет дело с умным оппонентом, ответные действия которого могут сущест-венным обра¬зом повлиять на итоговый результат действий организации на различных организационных уровнях. По его мнению, стратегии присущи следующие характерные черты:
«Во-первых, эффективная формальная стратегия должна содержать в себе три важ¬нейшие составляющие: основные цели дея¬тельности; наиболее существенные элементы политики, направляющие или ограничиваю¬щие по-ле деятельности; и последователь¬ность основных действий, направленных на достижение поставленных целей и не выхо¬дящих за пределы избранной по-литики.
Во-вторых, эффективные стратегии развиваются вокруг нескольких ключевых концепций и направлений, что придает им со¬гласованность, сба-лансированность и сфоку¬сированность.
В-третьих, стратегия имеет дело не только с непредсказуемыми, но и с неизвест¬ными факторами.
В-четвертых, в любой сложной организа¬ции должна быть иерархия взаимосвязанных и поддерживающих друг друга стратегий. Каждая из таких стратегий должна быть более или ме¬нее завершенной и соответствовать за-данному уровню децентрализации» [7, 30-31].
В данном случае первая характерная черта стратегии включает в себя и состав¬ляющую стратегического планирования как последовательность ос-новных действий ком¬пании.
Одним из основных критиков стратегиче¬ского планирования, на рабо-ты которого в ос¬новном ссылаются как российские, так и зару¬бежные авто-ры, является Г. Минцберг. По за¬мечанию М. Мак-Дональда, Г. [4, 42] Минц-берг в сво¬ей работе хотя и «резко критикует сущность стратегического пла-нирования, но не предла¬гает никаких конкретных решений и действий в гло-бальном, многокультурном, многопродукто¬вом, многорыночном, многона-циональном, многофункциональном аспектах».
При этом Г. Минцберг ставит знак равен¬ства между разработкой стра-тегии и стратеги¬ческим планированием, хотя сам И. Ансофф придерживает-ся иной точки зрения [2, 161-162].
Несмотря на критику подходов стратеги¬ческого планирования при раз-работке страте¬гии, Г. Минцберг в дальнейшем «забывает» об этом и в работе «Школы стратегий», выделяя девять основных направлений (школ) при раз¬работке стратегии развития бизнеса и в боль¬шей или меньшей степени кри-тикуя их, в за¬вершение своего классификационного списка называет еще од-но направление - школу кон¬фигурации, рассматривающую построение стратегии как процесс трансформации, к сто¬ронникам которой он относит и себя. Особен¬ностью данной школы является то, что она объединяет идеи всех рассмотренных школ, в том числе и подвергаемых самой активной кри-тике. Выбор стратегии определяется вре¬менем и (или) обстоятельствами.
По своей сущности, стратегическое пла¬нирование - это оценка воз-можности реализа¬ции стратегии по времени с учетом необходи¬мых ресур-сов. Несмотря на высокую турбу¬лентность внешней среды бизнеса, которая, по сути своей, должна перечеркивать те положи¬тельные моменты, которые дает менеджменту организации стратегическое планирование, уровень ис-пользования методологии стратеги¬ческого планирования в современном бизнесе не только не снижается, но даже и растет. Так, например, при при-суждении ежегодной амери¬канской награды за качество Malcolm Baldrige National Quality Award выделяется категория 2 - стратегическое планирова-ние. При этом сфера планирования существенно расширилась, выйдя за рам-ки планирования качества про¬дукции и организационных изменений и став основой разработки всей стратегии бизнеса [14,64].
Перефразируя М. Мак-Дональда, можно отметить следующие харак-терные особенно¬сти стратегического планирования:
1. Стратегическое планирование - не просто последовательность дей-ствий, но и на¬бор ценностей и предположений, являющихся составной ча-стью всего процесса выработки и реализации стратегии компании.
2. Организация - это не просто объеди¬нение людей и ресурсов, она также содержит определенные ценности и предположения, со¬ставляющие основу строго индивидуальной корпоративной культуры, находящейся в оп-ре¬деленной зависимости от уровня ее зрелости.
3. Если основополагающие объективные принципы стратегического планирования со¬гласуются в большей или меньшей степени с подходами, практикуемыми в компании, то су¬ществует высокая вероятность применения процесса стратегического планирования.
4. Процесс стратегического планирования может быть отвергнут, если между объектив¬ными ценностями, положенными в основу стра¬тегического планирования, и субъективными достижениями организации происходит кон¬фликт, т. е. если субъективная оценка приори¬тетов деятельности высшего менеджмента компании и исповедуемая им политика вступа¬ют в противоре-чие с тем, что диктуется требо¬ваниями стратегического управления, то труд-но ожидать, что в компании произойдут серьезные стратегические измене-ния.
5. Организация не изменит свою систему ценностей, пока не произой-дет значительное событие, способное сделать перемену оправ¬данной, т. е. если дальнейшее следование прежним курсом приведет компанию к сущест¬венным рыночным потерям или финансовой катастрофе.
М. Портер отмечает: «То внимание, ко¬торое сегодня уделяется страте-гическому пла¬нированию в фирмах США и других стран, строится на пред-положении, что тщательное формулирование стратегии приносит значи¬тельный экономический эффект хотя бы в силу координации политики (если не действий) под¬разделений фирмы и ориентирования ее на достижение не-которой общей совокупности целей» [10, 23].
Дж. Миддлтон выделил шесть ключевых принципов стратегического планирования, вы¬текающих из работы М. Портера, которыми должна руко-водствоваться компания при раз¬работке стратегии: [6]
1. Компания должна начинать с правиль¬ной цели - в первую очередь, это долгосроч¬ная прибыль на инвестиции. Реальную эконо¬мическую цен-ность можно получить только в том случае, если стратегия опирается на дли¬тельную доходность. Экономическая ценность создается тогда, когда потре-бители изъявляют желание платить за продукт или услугу цену, превышаю-щую затраты на производство этих продуктов или услуг. Когда определяю-щими становятся объем или лидерство на рынке и подразумевается, что до-ходы также должны расти, результатом чаще всего оказывается слабая стра-тегия. То же самое справедливо, если стратегия выдвигается в ответ на поже¬лания инвесторов.
2. Стратегия должна давать компании возможность предлагать цен-ность, или по¬лезные для потребителя товары или услуги, отличные от тех, которые предлагают конку¬ренты. В этом случае стратегия не является ни по-пыткой найти универсальное и опти¬мальное направление конкуренции, ни спосо¬бом дать все и каждому потребителю. Она определяет направление конкуренции, соз¬дающее при определенном использовании или для опреде-ленного круга потребителей уникальную ценность.
3. Стратегия должна отражать отличи¬тельные особенности цепочки создания цен¬ности. Для установления надежного конку¬рентного преимуще-ства компании следует за¬ниматься деятельностью, отличной от дея¬тельности конкурентов, либо осуществлять эту деятельность другим способом. Компа-нии не¬обходимо определить способы производства, логистики, доставки ус-луг, маркетинга, управ¬ления кадрами и т. п., рознящиеся со способа¬ми кон-курентов и созданные специально для собственного уникального предложе-ния ком¬пании. Если компания последовательно отби¬рает лучшие методики, она придет к тому, что будет выполнять работу тем же способом, что и ее конкуренты. В этом случае достижение преимущества становится затрудни-тельным.
4. Компании должны отказаться от неко¬торых продуктов, услуг или видов деятельно¬сти, чтобы стать уникальными. Сильные стра¬тегии включа-ют компромиссы. Такие компро¬миссы, связанные с созданием продукта или стоимостной цепочки, и есть то, что действи¬тельно отличает компанию. Если создание продукта или стоимостной цепочки для своего совершенствования не требует компромиссов, такой подход становится новой, лучшей мето¬дикой, которую начинают повторять, потому что конкуренты могут делать это, не жертвуя своими собственными способами конкуренции. Попытка дать потребителю все практически гарантирует отсутствие какого-либо пре-иму¬щества для компании.
5. Стратегия должна определять соче¬тание всех элементов деятельно-сти компа¬нии. Стратегия предполагает независимое принятие решений на протяжении создания всей стоимостной цепочки; все направления деятель-ности компании обязаны усиливать друг друга. Например, дизайн продукта компа¬нии призван усиливать подход к его производ¬ству, и оба эти направле-ния должны быть ры¬чагом в осуществлении послепродажных услуг. Сочета-ние элементов не только увеличивает конкурентное преимущество, но также затруд¬няет повторение стратегии. Конкуренты могут относительно легко ко-пировать только одно направление деятельности или одну черту продукта, но им будет намного труднее повто¬рить всю систему конкуренции. В отсутст-вие сочетаемости элементов отдельные улучше¬ния в производстве, марке-тинге или распреде¬лении копируются очень быстро.
6. Стратегия должна определять после¬довательность направления движения. Ком¬пания должна четко определить предложение, которое она будет отстаивать даже ценой поте¬ри части возможностей. Без четкой после-дова¬тельности направлений движения компаниям трудно выработать уни-кальные навыки и цен¬ные качества или завоевать у потребителей устойчи-вую репутацию. Частое «переориенти¬рование» компании обычно является признаком недостаточности стратегического мышления и скатывания к по-средственности. Постоянное улучшение необходимо, но его всегда разумнее осуществлять в направлении, определенном стратегией [6, 161-162].
Анализ рассмотренных работ позволяет сделать следующие выводы:
1) разработка стратегии не всегда осу¬ществляется в процессе формаль-ного страте¬гического планирования и может являться ре¬зультатом интуиции или предвидения руково¬дителей бизнеса, однако обоснование предла¬гаемой стратегии осуществляется в процессе стратегического планирования;
2) процесс стратегического планирова¬ния в организации базируется на определен¬ной стратегии;
3) стратегическое планирование необхо¬димо рассматривать в общем контексте стра¬тегического управления бизнесом;
4) в процессе стратегического планиро¬вания необходимо сравнение различных стра¬тегических альтернатив развития бизнеса;
5) при изменении рыночной ситуации от¬вергнутая ранее стратегиче-ская альтернатива может стать базовой стратегией.
С учётом того, что сегодня российские предприятия осуществляют свою деятельность в высо¬кой конкурентной среде, в условиях риска и неоп-ределённости, они вынуждены искать новые креа¬тивные подходы к эффек-тивному управлению фирмой. Исследователями разрабатываются и внедря¬ются в практику новые принципы стратегического планирования, которые способствуют успешному функционированию предприятия.

1.2. Ассортиментная политика как способ формирования конкурентного преимущества организации

Эффективность коммерческой деятельности предприятия во многом определяется правильностью выбора товарного ассортимента. Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокуп-ности признаков. [1, 81]
Ассортимент товаров представляет собой совокупность их видов, раз-новидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Термин ассортимент произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров.
С точки зрения интересов торгового предприятия под товарным ассор-тиментом следует понимать набор связанных между собой товаров, опти-мальное объединение которых при продаже способно максимально удовле-творить спрос покупателей и принести предприятию прибыль. Так, если тор-говое предприятие располагает большим набором различных товаров, ориен-тированный на все вкусы и финансовые возможности покупателей, то у него возрастают шансы на то, что каждый посетитель магазина сделает покупку, следовательно, приносит определенный доход предприятию. При этом сле-дует иметь в виду, что ни один магазин не в состоянии формировать такой ассортимент товаров, который бы удовлетворил всех покупателей во всем разнообразии их спроса. Однако нужно учесть, что рационально подобран-ный ассортимент является тем «магнитом», который притягивает покупате-лей.
Значимость работы по формированию оптимального ассортимента по-вышается в связи с неоднородностью покупательского сегмента и в связи с ужесточением конкуренции на потребительском рынке товаров и услуг. По-требитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам и услугам. В тоже время современный товарный рынок характеризуется появ-лением все большего числа коммерческих фирм – конкурентов.
Это требует от руководителей каждой торговой фирмы определения своей ниши, рационального формирования и оперативного управления ас-сортиментом товаров каждого торгового предприятия.

Таблица 1. - Классификация ассортимента товаров
Признаки классификации ассортимента Виды ассортимента
Группы по местонахождению товаров Торговый, промышленный
Товарные отрасли Продовольственные и непродовольственные товары
Однородность сырья и материалов изделия из металла, кожи, стекла и т.д.
Потребительское назначение товары для детей, диетические продукты, спорттовары и т.д.
Широта охвата товаров простой, сложный (видовой, марочный), ук-рупненный, развернутый, сопутствующий, смешанный
Глубина позиций по количеству позиций в каждой ассортимент-ной группе
Степень удовлетворения потребителей рациональный, оптимальный
Характер потребностей реальный, прогнозируемый, учебный
Особые свойства товаров скоропортящиеся, нескоропортящиеся
Частота спроса повседневного спроса; периодического спроса; редкого спроса
Стабильность спроса товары стабильного спроса; товары, спрос ко-торых подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса

Торговые фирмы самостоятельно устанавливают для своих предпри-ятий ассортиментный перечень товаров. Ассортиментный перечень товаров - часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже.
Необходимо периодически проводить анализ ассортимента с целью оп-ределения рациональности и устойчивости его в конкретных условиях рынка.
Одним из важнейших инструментов и составляющих в борьбе с конку-рентами является ассортиментная политика. Оптимально подобранный ас-сортимент непосредственно воздействует на сбытовую деятельность, что по-зволяет управлять долей маржинального дохода. Поэтому самой главной за-дачей предприятий потребительской кооперации в условиях конкуренции яв-ляется сформирование оптимального и выгодного ассортимента.
Формирование ассортимента товаров – процесс подбора и установле-ния номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспе-чивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. В связи с этим ассортимент това-ров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. Сущность формирования и управления ассортиментом заключает-ся в том, чтобы своевременно предлагать покупателям определенную сово-купность товаров, которые бы, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту, качеству, цене товаров, послепродажному обслуживанию. Достижение соответствия между предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ас-сортимента.
Созданию ассортимента предшествует разработка предприятием ассор-тиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оп-тимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования опреде-ленных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечения наиболее эффективного использования предприятием технологических, фи-нансовых, трудовых и других ресурсов с тем, чтобы продавать товары с от-носительно низкими издержками.
Цель ассортиментных концепций – формировать ассортимент товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса кон-кретных покупателей. Ассортиментная концепция выражается в виде систе-мы показателей, характеризующих возможности оптимального формирова-ния ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: раз-нообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребите-лей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.
Насущный вопрос для торговых предприятий – необходимо ли разра-батывать стандартную ассортиментную матрицу для всех предприятий по-требительского общества, или приспосабливать ее к специфическим требо-ваниям и особенностям каждого отдельного населенного пункта, т.е. нахож-дения торговой единицы, создавая для этого определенное число ассорти-ментных моделей или перечней? И в том, и в другом случаях есть свои плю-сы и минусы. Дифференциация или модификация ассортимента позволяет более полно использовать возможности рынков сбыта с учетом специфики их требований заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она не-значительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью разработки ас-сортиментных перечней и проведения комплекса маркетинговых исследова-ний. В конечном счете, использование стандартных ассортиментных матриц, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий функцио-нирования торговых предприятий.
В условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассорти-мент, следовательно, задачей потребительского общества является оптималь-ное его формирования для наиболее полного и эффективного удовлетворения спроса покупателей, чем конкуренты. При этом актуальным для торговых предприятий является формирование такой структуры ассортимента, которая будет способствовать обеспечению и сохранению прибыли на длительный период времени. Такое направление деятельности предприятия представляет собой ассортиментную политику.
Ассортиментная политика (Assortment of output; Product portfolio policy) – формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. [1, 92]
Ассортиментная политика – это целенаправленное управление товар-ной массой и номенклатурой товаров предприятий торговли. Ассортимент-ная политика - цели, задачи, основные направления ассортимента, опреде-ляемые руководством предприятия.
Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все по-требности клиентов, при организации продаж своей продукции.
Формирование и реализация ассортиментной политики потребитель-ского общества необходимы для определения условий безубыточной работы, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и про-гнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса. Ассортиментная политика предприятия выступает как один из важных инструментов:
-• увеличения прибыли;
- роста объемов деятельности предприятия;
-•улучшения положения предприятия на рынке.
Правильно выбранная ассортиментная политика является важнейшим инструментов в конкурентной борьбе торговой фирмы. В этом случае стоит заметить, что правильная ассортиментная политика – это ключ к рентабель-ности и конкурентоспособности предприятий.
От качества формирования ассортиментной политики зависит многое, в том числе объем продаж и прибыль. Здесь приходится проанализировать многие моменты – что продается лучше, что приносит большую прибыль, что покупают ключевые клиенты, что не пользуется спросом.
Поэтому среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место.
Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели. На-пример: предприятие может сохранять свое присутствие на рынке, не прино-сящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов. Выбранные об-щие и специфичные направления формирования ассортимента должны спо-собствовать достижению целей и задач ассортиментной политики предпри-ятия торговли. Формирование ассортимента не должно быть абстрагировано от конкретной организации, оно должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику предприятия. Как свидетельствует ми-ровой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ей управлять.
Современная ассортиментная политика предполагает решение сле-дующих наиболее важных задач:
- удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;
- гибкое реагирование на требование рынка;
- привлечение новых покупателей;
- обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.
Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. решение должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Хорошо продуманная ассортиментная политика потре-бительского общества является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.
Содержанием ассортиментной политики предприятия являются про-граммы расширения или сокращения сбыта всей гаммы товаров потребитель-ского общества в совокупности. Эта политика направлена на варьирование и дифференциацию продуктов, на сегментирование рынка и на диверсифика-цию ассортимента.
Основными составляющими ассортиментной политики являются:
- сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;
- изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;
- определения подбора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность дея-тельности предприятия;
- выбора наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;
- разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.